Являются ли люди главным активом юридической фирмы ?
Да, являются, но этот актив часто не поддается должному контролю и управлению, он непредсказуем и эмоционален, может увести ваших клиентов или сильно напортачить. Что останется, если наши главные активы во главе с партнерами массово встанут и пойдут домой? Что, кроме людей, должно лежать в основе юридического бизнеса, в который захочется инвестировать, развивать его и передавать по наследству? Думаю, что бренд и технологичность.
Сильный бренд – это не только концентрат культуры организации, опыта и знаний, но и самый лучший рекрутер и продавец, главный управляющий партнер фирмы. На фоне того, что юридические услуги – сложный продукт, рынок очень конкурентный, прямая реклама не работает, от слов юриста до результатов его работы могут пройти годы, а платить клиенту надо сейчас, развитый бренд приобретает важное значение, концентрируя в себе ответы на многие вопросы. Это и мотивирует юристов отказываться от частной практики, создавать с партнерами свои фирмы и вкладываться в развитие бренда.
Бренд способен жить своей жизнью, не быть привязанным к конкретным людям, именно для этого он и нужен, чтобы олицетворять что-то более значимое, чем слова юриста. Наблюдаемый тренд перехода в нейминге от фамилий партнеров-основателей в названия-аббревиатуры (КИАП, ЗКС, ЕМПП и др.) может быть движением в сторону, в хорошем смысле, обезличенности бренда и освобождения его от конкретных людей, бессмертности бренда.
Если бренд и культура организации развиты, то уже неважно, кто за этим стоит. Manchester United и Real Madrid принадлежат людям, далеким от профессии футболиста, за Kirkland и Skadden стоят уже даже другие поколения юристов, а стоимость топовых партнеров несопоставимо мала по сравнению с ценой бренда.
Собственные наблюдения и опросы клиентов показывают, что наш бренд «Вертикаль» перерос имена партнеров-основателей и имеет в глазах клиентов самостоятельную ценность, особенно на рынке юридической работы со специальными ситуациями. Мы даже сталкивались с тем, что недобросовестные коллеги-самозванцы предлагают свои услуги в области корпоративных конфликтов, используя бренд нашей фирмы.
Развитие бренда – это наполнение его смыслами и ценностями, культивирование их внутри фирмы, создание сильного клиентского сервиса и грамотное продвижение в публичном пространстве. В нашем случае мы развиваем бренд за счет своих кейсов, проектных достижений, творческого правового подхода и креативности решений, междисциплинарности продукта, «единого окна» для работы со специальными ситуациями. Можно сказать, что мы уходим от акцента на классическом позиционировании себя экспертами в отдельных отраслях в сторону системной проектной организации, в которой правовые решения соединяются с проектными задачами разного содержания (финансы и аудит, форензик и безопасность, работа с данными и пр.), где в основе процессов – технологичность и заданный порядок.
Уверен, что в каждой юридической фирме можно собрать свой уникальный и неповторимый рецепт бренда и успешно развивать его. Как продвигать бренд? Об этом лучше расскажут маркетологи, но это точно не беспорядочная гонка за комментариями в СМИ, разношерстный PR и отсутствие фокуса в продвижении.
Технологичность – это набор «живых» правил и алгоритмов, связанных с работой по проектам, сервисом и организацией процессов, которые четко сформулированы, внедрены и, самое главное, ежедневно разделяются всеми ключевыми людьми организации.
Самым сложным считаем организацию работы по проектам. Более 20 лет специализированного опыта в сложных конфликтах показывает, что важнее всего для клиента – это предсказуемость нашей работы в части результата, сроков и бюджета. По сути, мы продаем будущее, а это бесценно. Тот, кто смог организовать нужный результат в установленный срок и согласованными средствами, может ставить любой ценник за свою работу и будет вне конкуренции, особенно на фоне отдельных коллег, греющих за большие деньги воздух и не готовых выходить за рамки дисклеймеров.
Важно открывать клиентам принципы организации своей работы, делать прозрачными некоторые процессы внутренней кухни. Не все дела выигрываются, но когда клиент видит порядок в делах, качество и ценность, которые мы привносим, как выстроен сервис, то он останется с нами. Клиенту по большому счету неважно, кто ходит в суд и выигрывает его дела, главное – это результат, порядок и контроль за ситуацией.
Нашей лучшей инвестицией последних лет стал собственный программный продукт, технологическая платформа, в основе которой лежит идея объединения процессов организации и воплощение основ корпоративной культуры в части порядка. Разработка зарегистрирована как объект интеллектуальной собственности, получила признание коллег и даже рыночную стоимость (некоторые коллеги приобрели программу).
Интерес юридического сообщества к теме legal tech – это в том числе запрос на альтернативные основы юридического бизнеса, поиск конкурентных преимуществ из других областей и снижение рисков человеческой непредсказуемости.
Важно, что бренд и технологические решения являются настоящими активами, которые могут получить оценку и быть использованы в обороте.
Также автор пишет, что в последнее время мы больше слышим о разводах и разделениях на юридическом рынке, часто это сопровождается обвинениями, конфликтами и упреками. Смею предположить, что причиной таких неудач является партнерство, не рождающее ничего, кроме денежного потока. Юридический бизнес, построенный, по сути, ad hoc, без целей лидерства в своей нише и создания ценностей обречен на кризисы и, скорее всего, на дальнейшую гибель.
В этом ключе развитые бренды и высокий уровень технологичности юридических фирм могут стать драйверами слияний на рынке, это создает определенную ясность и предсказуемость хотя бы в вопросах порядка и ценностей будущего партнерства.