Аналитический центр коммуникационного агентства PROGRESS провел исследование заметности различных российских СМИ в результатах поисковой выдачи российских юристов. В рамках исследования была проанализирована поисковая выдача Google и «Яндекс» по 872 запросам, содержащим имена лучших юристов России по версиям рейтингов «Право-300 – Индивидуальный рейтинг юристов-2021» и «Коммерсантъ – Лидеры рынка юридических услуг: Индивидуальный рейтинг юристов-2021». Исследовались поисковые запросы «имя фамилия» + «название компании или бюро». Учитывалась только первая страница выдачи в каждой поисковой системе (первые 10 ссылок по запросу). Дублирующие запросы были удалены, таким образом, изучалась поисковая выдача 872 ведущих юристов России.
По результатам подготовлен рейтинг СМИ, чаще всего присутствующих на первой странице поисковой выдачи Google и «Яндекс» и, как следствие, оказывающих наибольшее влияние на онлайн-репутацию юристов. СМИ и ресурсы в рейтинге ранжированы в соответствии с долей поисковых запросов, содержащих данную площадку на первой странице. Например, «Право.ру» занимает первое место в рейтинге Google c 80,85% – это означает, что 80,85% всех изученных поисковых запросов, а именно 705 из 872, содержат на первой странице поисковой выдачи Google ресурс Pravo.ru.
«Онлайн-репутация персоны во многом создается новостным потоком, так как профессиональная жизнь юриста, основные достижения и неудачи освещаются в первую очередь в СМИ. Кроме того, СМИ являются донорами репутации для персон и компаний: публикациям в качественных СМИ больше доверяют, чем публикациям в социальных сетях или на личных сайтах. На онлайн-репутацию сильно влияет, что из этого потока остается видимым, заметным на информационном поле, а что практически бесследно исчезает через короткое время после публикации. Если в СМИ вышло интервью, экспертная статья или даже небольшой комментарий персоны, но они заметны в поисковой выдаче «Яндекс» и Google по запросам, связанным с именем персоны, то такие материалы будут вносить долгосрочный вклад в восприятие персоны партнерами, коллегами, клиентами. Выдача поисковых систем по запросам, связанным с именем и фамилией, – это современная версия визитной карточки. Думаем, что на наш рейтинг можно ориентироваться при планировании долгосрочных работ по улучшению своей персональной онлайн-репутации юристами», – рассказывает Артем Абдукахаров, директор коммуникационного агентства PROGRESS.
Интересно, что топ-20 самых распространенных СМИ в «Яндексе» и в Google во многом совпадают: 17 площадок из 20 присутствуют в обоих рейтингах. Это означает, что эти 17 ресурсов являются ключевыми для поисковой выдачи как в «Яндексе», так и в Google – материалы на них воспринимаются поисковыми системами как наиболее важные и выдаются на первых страницах. Отличия возникают только в нижней части рейтинга: в «Яндексе» присутствуют «Фонтанка», VC, Legal.Report, которые отсутствуют в Google. А в Google есть Bloomberg, сайт журнала «Арбитражная практика для юристов» и VTimes.io.
В обоих рейтингах преобладают юридические СМИ и ресурсы: «Право.ру», «Закон.ру», журнал «Юрист компании» (Law.ru), журнал Legal Insight, «Адвокатская Газета», журнал «Корпоративный юрист», газета «ЭЖ-Юрист» и другие – 9 из 20 позиций как в «Яндексе», так и в Google. Широко представлены ведущие федеральные СМИ: «Ведомости», «Коммерсантъ», РБК, Forbes, «Российская Газета», Интерфакс – 6 из 20 позиций в рейтингах и в «Яндексе», и в Google. Интересно, что и в «Яндексе», и в Google представлен ресурс CRE.ru–Коммерческая недвижимость, материалы которого содержат комментарии ведущих юристов.
С точки зрения форматов материалов в СМИ можно выделить три основные категории: 1) новостные и экспертные материалы: новостные заметки, интервью, экспертные колонки, статьи и комментарии; тут можно отметить, что органические редакционные публикации индексируются гораздо чаще коммерческих форматов (спецпроектов); 2) биографические профили юристов, например, участников конференций «Ведомости.Конференции» или «Коммерсантъ.Конференции»; 3) упоминания в СМИ в связи с участием в профессиональных рейтингах: «Право-300», «Коммерсантъ», Best Lawyers, Chamber500.
Вызывает интерес содержательная разница между материалами в топе поисковой выдачи «Яндекса» и Google. После последнего масштабного изменения алгоритмов ранжирования «Яндекс» по именным запросам часто стал выдавать публикации, не содержащие ни одного упоминания персоны. Например, у юриста и в «Яндексе», и в Google на первой странице стоит публикация в «Коммерсанте», но в «Яндексе» это может быть большая статья про компанию, в которой работает юрист, без упоминания самого юриста; в Google же – статья про сделку на рынке, не имеющую отношения к бизнесу юриста, но которую он/она комментирует как эксперт. В ряде случаев «Яндекс» по именным запросам выдает публикации, не имеющие никакого отношения к персоне и компаниям, в которых он работает, то есть, просто ошибочные, некорректные срабатывания алгоритмов ранжирования выдачи. В целом, выдача Google более качественная, содержит более высокую долю авторитетных СМИ, официальные сайты компаний и организаций, профили в социальных сетях; «Яндекс» на первой странице гораздо чаще выдает менее качественные ресурсы, неизвестные, так называемые «биографические» ресурсы, площадки, созданные специально для продвижения в топ выдачи и т.п. Более того, выдача «Яндекса» сильно зависит от порядка поисковых слов, например, выдача по запросу «Имя Фамилия Компания» может значительно отличаться от выдачи по запросу «Фамилия Имя Компания». В то же время в Google меняется только порядок ссылок на первой странице, а сам набор ссылок остается тем же вне зависимости от порядка слов в именном запросе.
«Присутствие СМИ в рейтинге означает, что материалы в этих СМИ наиболее заметны заинтересованной аудитории в долгосрочной перспективе. Такой эффект дает сочетание качества СМИ и оптимизации материалов СМИ под поисковые системы. К сожалению, часто СМИ не уделяют никакого внимания тому, как будут индексироваться их материалы поисковыми системами с точки зрения персоны-участника материала, например, интервьюируемого или эксперта. Поэтому наш рейтинг – это первая попытка создать какой-то ориентир: с какими площадками стоит взаимодействовать, каким форматам отдавать предпочтение для того, чтобы озвученное мнение или новость оставались заметными долгие годы», – объясняет Артем Абдукахаров, директор коммуникационного агентства PROGRESS.
Рейтинг составлен по итогам анализа поисковой выдачи Google и «Яндекса» по 872 запросам, связанным с именами и фамилиями юристов. Сбор данных производился специализированным SEO-софтом. Время проведения исследования – май 2021, учитывалась десктопная выдача региона «вся Россия».
Об агентстве PROGRESS
Агентство антикризисных коммуникаций PROGRESS специализируется на репутационном менеджменте, медиакоммуникациях, противодействии коммуникационным атакам и кризисам. Основатель агентства Дмитрий Солопов – известный медиаменеджер, создатель «Коммерсантъ ФМ» и «Бизнес ФМ», президент рекламного синдиката HIDALGO.
Компания входит в топ-50 лучших коммуникационных агентств по версии Национального Рейтинга Коммуникационных Агентств России (2019, 2020). Агентство PROGRESS – полноправный член Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Агентство PROGRESS ведет Мастерскую антикризисных коммуникаций на факультете журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
В портфолио PROGRESS успешно реализованные кампании для таких организаций, как Министерство здравоохранения Российской Федерации, правительство Москвы, Банк ВТБ, Банк Югра, Банк Открытие, Лукойл, IKEA, РЖД, «РосНано», Компания «А1», Pfizer, группа «Черкизово», Группа «Илим», Capital Group, ГК «АВИЛОН», SberBank Venture Capital, бренд ФрутоНяня, ГК «Мое Лето» и другие.
Ключевые фигуры: Дмитрий Солопов – основатель агентства; Артем Абдукахаров – директор агентства, партнер; Анна Зеленкина – директор по развитию, партнер; Мария Солопова – директор финансовой службы, партнер; Сергей Дацковских – финансовый директор; Кристина Альтман-Яловая – член Совета директоров.