ПРАВО.ru
Практика
19 сентября 2019, 14:35

Эмпатия, мемы и грамотный пиар: что поможет продать юруслуги

Эмпатия, мемы и грамотный пиар: что поможет продать юруслуги
Конференции «Право.ru» по маркетингу стали традицией на отечественном юррынке. Такие мероприятия выступают удобной площадкой для нетворкинга между пиарщиками ведущих российских юрфирм и их клиентами. Эксперты обсуждали, как грамотно развивать личный бренд через соцсети и привлекать там новых клиентов. Сами юристы объяснили, почему им сложно найти грамотного маркетолога. Главной фишкой конференции стала игра, во время которой все участники мероприятия учились делать эффективный сайт юрфирмы. Мероприятие продлилось более восьми часов, так что мы описали лишь самые интересные моменты конференции и выступления самых ярких участников.

Найти и удержать клиента

Основные претензии инхаусов к консультантам банальны: жалуются на низкое качество услуг и их высокую стоимость, на срывы дедлайнов и невыполнение согласованного объема работы. Еще внутренние юристы недовольны тем, что наемные коллеги не могут дать практико-ориентированные советы, рассказала Анна Костыра, управляющий партнер Deloitte Legal СНГ. Она объяснила, что иногда это объективно нельзя сделать из-за неопределенности судебной практики и часто меняющегося законодательства.

Но найти клиента – это только половина дела. Гораздо сложнее его удержать и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Директор по юридическим вопросам Viacom Юлия Сычева отметила, что они работают с теми, кто их хорошо понимает. И у этого критерия есть несколько составляющих. Во-первых, юристу необходимо знать внутреннюю кухню той отрасли, которой дает советы. Во-вторых, экспертиза должна решать конкретную ситуацию, а не являться абстрактным заключением. В-третьих, ее нужно написать на максимально понятном языке, то есть без лишних канцеляризмов.  

Получилось завести несколько постоянных клиентов – на этом не стоит останавливаться, иначе конкуренты быстро догонят и обгонят. Надо расти дальше и привлекать новых доверителей. Начать можно с подготовки ежемесячных дайджестов по изменениям законодательства, которые стоит рассылать потенциальным клиентам. Начальник правового управления компании «Газпромнефть-Центр» Елена Рыжкова говорит, что такие рутинные механизмы рано или поздно сработают, если они существуют на постоянной основе: «Ваша компания будет на примете». И когда это произойдет, юрфирме будет важно составить правильное коммерческое предложение, учитывая все тонкости, которые просит клиент. Особенно, если речь идет о крупном заказчике.

Видео конференций Право.ru

Хорошим пиаром будут и грамотные выступления на конференциях и круглых столах. При этом важно, чтобы юрист общался с аудиторией на максимально понятном языке, отметила Анна Воронкова, директор по правовым вопросам и комплаенсу Roche Diagnostics. Такой же должна быть и его презентация, чтобы любой гость потом мог вырезать из нее нужный слайд и показать коллегам, далеким от юриспруденции. Докладчик добавила, что выступающему нужно быть готовым ответить и на дополнительные вопросы от гостей. Желательно, чтобы это было четко и лаконично. А вот устраивать мероприятия для привлечения клиентов – это накладно и не всегда эффективно. Александр Горлов, директор по правовым вопросам корпорации «Русские машины», честно сказал, что старается ходить лишь на те, которые проводят его друзья: «Понимаете, меня как человека, посещавшего вечеринки Playboy в конце 90-х, сейчас уже сложно чем-то удивить».

Facebook как дополнительный канал продаж

Фоторепортаж
С 12 августа по 18 сентября члены жюри русскоязычного конкурса Best Law Firm Website оценили 50 сайтов и определили победителей в 5 основных номинациях: «Лучший сайт юридической фирмы», «Самый эффективный сайт юридической фирмы», «Лучший дизайн сайта юридической фирмы», «Самый полезный сайт юридической фирмы», «Лучшая англоязычная версия сайта юридической фирмы ».
Третье место среди "Самых эффективных сайтов" досталось порталу ФБК Legal. Победителей в этой категории определяло жюри на основании представленных участниками конкурса статистических данных.
Второе место среди наиболее эффективных сайтов заняла юркомпания Taxology. Вручал награду призеру разработчик системы управления юрфирмой ProjectMate, заместитель генерального директора компании Авиком Бизнес Технологии Андрей Нужин.
Первое место в категории "Самый эффективный сайт юрфирмы" занял портал Центра структурирования бизнеса и налоговой безопасности taxCoach. Одним из главных критериев в этой номинации являлась высокая посещаемость сайта.
Победителей в номинации "Лучший дизайн сайта юрфирмы" определяли профессионалы сферы WEB и IT. Третье место в этой категории заняла Коллегия адвокатов «Юрпроект».
На втором месте среди лучших по дизайну сайтов расположился портал группы компаний Магнетар. Их награждал Сергей Прокофьев,
исполнительный директор креативного агентства Creative People, который отметил, что особенно радостно - юрфирмы постепенно отошли от стереотипных изображений Фемиды и судейских молоточков.
Самым стильным оказался сайт группы компаний Consul Group. Портал выдержан в минималистичных тонах и непестрой цветовой гамме.
Выбрало жюри лучшие порталы и в категории "Самый полезный сайт юрфирмы". Третье место досталось сайту юрфирмы Kaminsky, Stepanov and Partners.
Второе место по полезности занял портал группы компаний Consul Group. Сайты-участники оценивались в этой номинации с точки зрения качества юридического контента (информативность, актуальность, легкость стиля и понятность, а также креативность при подаче материала).
Самым полезным сайтом признали портал ФБК Legal. Вручал награду в этой номинации победителю генеральный директор издательства Infotropic Media Хольгер Цшайге.
Третье место среди лучших англоязычных версий сайтов юрфирм заняла Taxology. Это новая номинация, которую учредили только в этом году.
Второе место в номинации "Лучшая англоязычная версия" члены жюри отдали юрфирме Claims. При определении победителя и призеров учитывалось качество и адекватность перевода сайта на английский язык, наполненность и актуальность контента для иностранных клиентов, наличие оперативных
обновлений и удобство навигации.
Лучшая англоязычная версия оказалась у ФБК Legal. Награду им вручил Василий Егоров, руководитель бюро юридических переводов Translex.ru.
И, наконец, самая главная номинация конкурса русскоязычных сайтов юридических фирм и адвокатских образований Best Law Firm Website – «Лучший сайт юридической фирмы 2019». Третье место досталось юркомпании АНП Зенит.
Очередное серебро завоевал сайт ФБК Legal - на этот раз в номинации лучших юрпорталов.
Победителем стал портал Consul group. Награду за лучший сайт вручила Екатерина Клейменова, директор специальных проектов Право.ru.
Модалка

Самый популярный и не слишком затратный вариант рекламы юркомпании – через соцсети. При этом можно использовать не только Facebook, но и Instagram, в котором полезное можно сочетать и с приятными бонусами, признался Горлов: «Я там в основном подписан на приятных спортивных девушек». Популярность соцсетей среди адвокатов Железников объяснил тем, что на такой публичной площадке главным инструментом является слово: «А это наше профессиональное оружие». При этом не стоит их вести максимально серьезно, хвастаясь там лишь победами в суде. Разбавьте этот контент смешными мемами, посоветовал докладчик. Он отметил, что в последнее время Facebook стал эффективным каналом продаж юруслуг наравне с сарафанным радио. Да и от работы это отвлекает меньше, чем поездка на то же телешоу. Зато повышается коммуникативность и социализированность, подчеркнул Александр Железников, управляющий партнер МКА Железников и партнеры Железников и партнёры Федеральный рейтинг II группа Уголовное право и процесс Профайл компании .

Не стоит забывать и о том, что страничка юриста в соцсети является важной частью его личного бренда. А с ним нужно быть аккуратнее, ведь его легко испортить, заметила директор по развитию АБ Павлова и партнеры Павлова и партнеры Федеральный рейтинг I группа Семейное/Наследственное право II группа Страховое право III группа Арбитражное судопроизводство III группа Банкротство IV группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 18 место По размеру выручки на юриста 50 место По размеру выручки Профайл компании Наталья Клейн. По ее словам, не стоит позиционировать себя как эксперта на любую тему – от авиакатастроф до садоводства. Негативным образом на персональный бренд может повлиять и постинг скандалов вокруг работы или личной жизни. С выражением политической позиции тоже необходимо проявлять аккуратность. О ней разумно писать публично, если ваши взгляды точно сформировались и являются железобетонными, поясняет Клейн: «Тогда игра стоит свеч».

Иногда с правильным позиционированием фирмы в СМИ тяжело справиться собственными силами, тогда стоит позвать профессионалов. Алексей Матюхов, управляющий партнер BMS Law firm BMS Law Firm Федеральный рейтинг III группа Уголовное право и процесс , рассказал, что они для продвижения своей юрфирмы привлекли коммуникационное агентство Faviton. По его словам, в работе с прессой сразу появилась системность, удалось четко обозначить целевую аудиторию и те ценности, которые их сотрудники несут. Руководитель проектов этого агентства Евгения Соколовская дала несколько советов о том, какая тактика по пиару юрфирмы будет ошибочной. 

Не стоит думать, что после публикации в РБК о вас узнает вся Россия.

Евгения Соколовская, руководитель проектов Faviton

Почему тяжело найти хорошего пиарщика

Но найти подходящего специалиста по юридическому пиару тоже непросто. Во-первых, потому что эта отрасль в России еще достаточно молодая. Директор по маркетингу ЮФ Рустам Курмаев и партнеры Рустам Курмаев и партнеры Федеральный рейтинг II группа Уголовное право и процесс III группа Арбитражное судопроизводство III группа Банкротство Юлия Смирнова вспомнила, что еще семь лет назад на ПМЮФ не было ни одного мероприятия на тему продвижения юруслуг: «А теперь ежегодно там по две конференции».  

Еще одна причина – тяжело найти профессионала, который сможет эффективно и вести сайт юрфирмы, и проводить мероприятия, и делать презентации, и налаживать контакты со СМИ, при этом не забывать про подготовку заявок в профессиональные рейтинги. Партнер КА Делькредере Делькредере Федеральный рейтинг I группа Арбитражное судопроизводство II группа Природные ресурсы/Энергетика Профайл компании Максим Степанчук подчеркнул, что маркетолог в юрфирме должен быть мастером на все руки: «А мне отвечают, что я ищу себе раба. Мол, это слишком большая нагрузка для одного человека».

Если ты работаешь на дядю, то ты автоматически раб за 80 000 руб. в месяц? Нет, конечно же. Мне просто нужен пиарщик с хорошим функционалом.

Максим Степанчук, партнер КА «Делькредере»

Надо формировать реалистичные условия как работнику, так и работодателю. Не нужно искать администратора на ресепшен, который будет вам параллельно писать продающие тексты за 50 000 руб. в месяц, резюмировала Смирнова.

Лучшие сайты

В финальной части конференции все гости мероприятия разбились на четыре команды и учились делать эффективный сайт для юрфирмы. Сначала юристы и маркетологи составляли техзадание для конкретной фирмы: кому-то достался крупный «рульф», а другим – региональная компания, которая решила выйти на столичный юррынок. 

Вел эту деловую игру Денис Ломов, сооснователь и креативный директор Digital-агентства Red Collar, который на втором этапе попросил коллективы обменяться составленными брифами и попробовать их визуализировать. У команды директора по маркетингу и PR S&K Вертикаль S&K Вертикаль Федеральный рейтинг II группа Арбитражное судопроизводство II группа Банкротство III группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 25-26 место По количеству юристов Церена Савгурова вышел один из самых ярких результатов:

А закончилась конференция торжественной церемонией награждения уже реальных юридических команд с лучшими интернет-порталами. Савгуров и Сергей Прокофьев, исполнительный директор креативного агентства CreativePeople, вручили награду победителям и призерам ежегодного конкурса Best Law Firm Website в пяти номинациях (подробности награждения читайте в нашем фоторепортаже).

МестоСамый эффективный сайт Самый полезный сайтЛучший дизайнЛучшая англоязычная версияЛучший сайт
ЗолотоTaxCoachФБК Legal 
Consul GroupФБК Legal 
Consul Group
СереброTaxologyConsul Group
«Магнетар»ClaimsФБК Legal 
БронзаФБК Legal Kaminsky, Stepanov and Partners
«Юрпроект»Taxology
АНП «Зенит»

Если вы хотите узнать, что говорили эксперты на других наших конференциях, то можете приобрести полные видео мероприятий