Как юрист, практикующий в области охраны и защиты интеллектуальной собственности более 20 лет, получая очередной запрос от клиента, связанный с нарушением его прав, я задаюсь вопросом: почему современные бизнесмены, неплохо ориентирующиеся в механизмах защиты своей интеллектуальной собственности, обладающие познаниями и практическим опытом в части защиты своих активов, достаточно часто неспособны оградить свой бизнес от грубых посягательств недобросовестных конкурентов?
Залог успешного бизнеса — это, прежде всего, опытные специалисты, способные заранее оценить и просчитать потенциальные риски и оперативно отреагировать на появление непредвиденных.
В паре «маркетолог — юрист» юрист часто воспринимается как «плохой полицейский», тормозящий полет фантазии, запрещающий маркетологу рисковать.
Юрист знает, что подобный риск не всегда оправдан и использование конкурентом аналогичного названия на своем продукте предсказуемо вызовет недовольство маркетолога и запрос к юристам на решительные действия по защите успешной идеи, украденной конкурентом. Отсутствие соответствующих инструментов в арсенале юриста — не аргумент для маркетолога.
Как соблюсти баланс интересов и оградить бизнес от потерь?
Успешным может стать как само название продукта, так и цвет или шрифт, которым выполнено слово, форма продукта или его упаковка, а также отдельные оригинальные изобразительные элементы. Но чаще успех кроется в необычном сочетании элементов.
Удачными примерами могут служить упаковки мягкого сыра Almette компании «Хохланд» — форма необычного «бочонка» или косметики компании «Косметика XXI век» на козьем молоке: форма «сосудов» коричневого цвета, напоминающих глиняные крынки.
Маркетолог выступает за простое, лаконичное и понятное название потребителю. Например: «домашний бульон на косточке», «чипсы из печи», «как у бабушки», которые способны привлечь внимание потребителей. С непонятным фантазийным названием, не имеющим конкретной ассоциации с продуктом, сложнее.
Всегда ли неповторимое оригинальное фантазийное название — безрисковый путь?
Известно немало случаев, когда оригинальные названия продуктов превращались в их названия и компании теряли исключительность. Например: лекарственные средства (аспирин), движущаяся лестница (эскалатор), упаковочный материал с особыми свойствами (целлофан), вид бытовой теплоизоляционной посуды (термос), мазь (вазелин), нагревательный прибор (примус), приборы для воспроизведения звука (граммофон, магнитофон), напольное покрытие (линолеум), искусственное волокно (нейлон), пишущий карандаш (фломастер), спортивная обувь (кеды), холодное лакомство (мороженое на палочке — эскимо), внедорожник (джип).
Предугадать будущую сверхуспешность названия, способную привести к потере исключительных прав, невозможно. Но корректно выбранная стратегия продвижения продукта способна если не предотвратить, то значительно снизить риски возможной утраты.
Когда на рынке России впервые появились непромокаемые детские подгузники марки Pampers, этот товар был в диковинку, и потребители восприняли его торговое название в качестве названия самого товара. Памперсами стали называть любые непромокаемые трусики, которые впоследствии появились на полках магазинов, и покупатели могли просить продавца продать «памперсы Huggies».
Офисная техника нового поколения, копировальные аппараты марки Xerox, достаточно быстро превратилась в умах потребителей в название самого товара, который стали называть ксерокс.
Своевременная и грамотная реакция на ситуацию позволила правообладателям сохранить за собой исключительные права. В противном случае оба пополнили бы список компаний, лишившихся своих активов.
Мир стремительно меняется, и необычные названия новых продуктов достаточно быстро утрачивают свою индивидуализирующую функцию, не давая компаниям шанса закрепить на них исключительные права.
Так, попытки защитить иностранные слова, означающие определенные виды продуктов — «наггетсы», «криспы» или «капкейки» — в качестве товарных знаков не увенчались успехом.
Если оригинальное название также подвержено рискам, не логичнее ли тогда придумать название, которое будет, с одной стороны, достаточно оригинальным, а с другой — созвучно слову, несущему смысловую нагрузку?
Пример — название Magne B6. Это название понятно рядовому потребителю и ассоциируется с биологической добавкой к пище, способствующей восполнению дефицита магния и витамина В6 в организме.
Маркетологи довольны. А что скажут юристы?
Звуковое и визуальное сходство фантазийного слова со словом — лексической единицей русского языка «магний» делает это название продукта уязвимым с точки зрения недобросовестной конкуренции, когда использование слов «магний» и «витамин B6» на упаковках аналогичных продуктов будет законно и запретить использование подобных названий будет невозможно.
Получается, что защититься от недобросовестных действий нечистоплотных конкурентов невозможно? Есть ли готовый рецепт, способный обеспечить 100%-ю защиту?
Готовых беспроигрышных рецептов нет, но привлечение опытных профессионалов, применение комплексного подхода к оформлению прав и последующие активные действия по выявлению нарушений и борьбы с ними позволяют достаточно качественно защищаться от действий недобросовестных конкурентов, сохраняя исключительные права на свои активы.