От регистрации до бренд-архитектуры: как управлять товарными знаками

В последнее время появилось много новых вызовов: цифровизация имущественного оборота; увеличение пошлин; закон о языке; практика Роспатента противопоставлять заявленным обозначениям даже находки в интернете, не являющиеся товарными знаками или заявками; сложности с получением согласий из отдельных юрисдикций. В таких условиях особенно важным становится управление всем портфелем товарных знаков компании, включая контроль за их регистрацией, использованием и защитой.

Для этого мы с 2021 года используем собственный цифровой сервис «Брендлист», в котором собраны данные о товарных знаках компании более чем в 130 юрисдикциях. Он позволяет юристам, маркетологам и другим подразделениям отслеживать статус заявок, проверять действующие регистрации и ставить задачи по защите новых обозначений. Кроме того, через систему мы анализируем, как используются элементы фирменного стиля, упаковка и реклама, какие объекты еще не зарегистрированы и где могут возникнуть риски. Так мы экономим время на повседневных задачах и можем управлять всем портфелем товарных знаков с учетом как правовой охраны, так и планов развития брендов.

При управлении большим портфелем товарных знаков неизбежно возникает вопрос о расходах на его поддержание, особенно с учетом необходимости продлевать регистрации в разных юрисдикциях и следить за изменением продуктовых линеек. При этом знак, который сегодня не используется, может вновь понадобиться компании при расширении бизнеса или возвращении продукта на рынок.

Отказаться от товарного знака можно только тогда, когда вы уверены, что не используете его сейчас и не будете использовать в будущем. Но предсказывать будущее непросто, поэтому решение о прекращении поддержки знака требует даже более тщательного обоснования, чем подача первоначальной заявки. Такое решение принимают совместно все заинтересованные подразделения компании.

Поэтому эффективность портфеля нельзя измерять только количеством регистраций или расходами на их поддержание. Главное — насколько он отвечает текущим и будущим потребностям бизнеса.

Эффективность портфеля — это обладание достаточным портфелем товарных знаков для свободного и безопасного развития продуктов компании, выхода на новые рынки, быстрого и незатратного устранения любых угроз бренду.

Еще одна задача при управлении портфелем товарных знаков заключается в том, чтобы выявлять возможные правовые риски до запуска нового продукта или ребрендинга. Для этого необходимо наладить взаимодействие между юридической командой, маркетологами и другими подразделениями компании. Если выяснится, что выбранное название нельзя зарегистрировать или оно нарушает чужие права, бизнесу может потребоваться менять уже разработанную концепцию, упаковку и рекламные материалы.

Разработка новых брендов всегда связана с поиском уникального идентификатора. Создать новое всегда трудно, а создать новое, да еще и охраноспособное, — задача со звездочкой. Мы делаем все, чтобы маркетологи не успевали увлечь своими разработками бизнес до того, как мы комплексно проверим обозначения и оценим перспективы их регистрации в качестве товарных знаков.

Даже большой портфель зарегистрированных товарных знаков не всегда обеспечивает компании необходимый уровень защиты. Для наиболее узнаваемых обозначений могут потребоваться дополнительные правовые инструменты. Один из них — признание товарного знака общеизвестным. Такой статус позволяет охранять знак бессрочно и при определенных условиях распространять защиту на товары и услуги, для которых он изначально не регистрировался.

Мы добились признания облика АЗС «Газпром нефти» общеизвестным товарным знаком. Наши флагманские розничные бренды — премиальное топливо G-Drive и масло G-Energy — тоже имеют этот особый статус.

Признание общеизвестным особенно актуально для брендов, узнаваемость которых выходит за пределы отдельных товаров. Нарушитель может использовать сходное обозначение в другой категории продукции или в интернете, рассчитывая на ассоциацию с известной компанией. Расширенная правовая охрана дает правообладателю дополнительные возможности противодействовать таким действиям.

Этот статус помогает на практике: защищать нашу продукцию от контрафакта, когда есть общеизвестный товарный знак, существенно проще. Кроме того, общеизвестный знак дает существенные преимущества при защите прав в цифровой среде.

О том, какие тенденции складываются в практике регистрации товарных знаков и с какими сложностями сталкиваются правообладатели, Вадим Нюняев подробнее расскажет на IP-форуме Право.ru. В частности, на мероприятии разберут, как меняется практика Роспатента, какие трудности возникают при регистрации новых обозначений и как бизнесу выстраивать защиту брендов с учетом новых законодательных требований.