Мировое знание, вечное право и звезда закона: названия и слоганы юрфирм

Организационно-правовая форма и сфера деятельности

Когда придумывают названия для организационной-правовой формы, традиционно выбор лежит между этими вариантами: бюро, фирма, компания, коллегия, объединение, департамент, центр, группа или команда. Но некоторые юристы предпочитают что-то более оригинальное. Например, существует юридическое агентство Люди дела, юридическая лаборатория Анны Смагиной, юридический салон Antistress, юридическая студия Ксении Кистиной, юридический бутик SZP LAW.

Следом за организационной-правовой формой, как правило, идет прилагательное, указывающее на сферу деятельности: правовой, юридический, консалтинговый, адвокатский. Но некоторые фирмы не признают такую структуру. "У нас бюро присяжных поверенных. Присяжные поверенные – это адвокаты в Российской империи при окружном суде или судебной палате. Выбирая такое название, управляющий партнер ориентировался на славные традиции классической русской адвокатуры, которые были заложены известнейшими представителями своего времени: Александром Ивановичем Урусовым, Петром Акимовичем Александровым, Владимиром Ивановичем Жуковским, Константином Константиновичем Арсеньевым", – рассказал руководитель проектов Бюро присяжных поверенных Фрейтак и Сыновья Кирилл Данилов. По его словам, в своей каждодневной работе бюро максимально используют опыт и достижения русской присяжной адвокатуры.

Название

В названиях юрфирм преобладают два тренда: 

НАЗВАНИЕ ПО ИМЕНИ ОДНОГО ИЛИ НЕСКОЛЬКИХ ПАРТНЕРОВ 

Пожалуй, этот вариант является наиболее распространенным – фамилии партнеров в названии традиционны для юридических фирм во всем мире. "Если в основу названия фирмы положена твоя фамилия, ты будешь максимально заботиться о репутации и качестве оказываемых услуг, поскольку при организации рабочих процессов фактически рискуешь своим именем. И клиенты тоже в определённой степени понимают это, ну или догадываются об этом", – считает управляющий партнёр АБ Яблоков и партнёры Вячеслав Яблоков. "Имя партнера в названии внушает больше доверия клиентам", – уверена директор по развитию АБ Павлова и партнеры Наталья Клейн. "Любое название будет слабее, чем использование фамилий, имеющих значительную устоявшуюся с годами ценность на рынке юруслуг. Для тех, кто уже наработал внушительный собственный нематериальный капитал, узнаваемость, репутацию, специализацию, предпочтительнее выносить фамилии в название фирмы", – отметил директор по маркетингу и развитию КА Ковалев, Тугуши и партнеры Евгений Ковалев. При этом важно, чтобы фамилия была не слишком банальной и в то же время не слишком сложной. Генеральный директор креативного агентства GreenMars Владислав Мерзляков напоминает, что далеко не каждая фамилия будет обладать такими характеристиками сильного названия, как звучная фонетика, легкая запоминаемость, читаемость, правильная ассоциация. "Мы – бутиковая юридическая фирма, поэтому в названии было решено сохранить имя управляющего партнера, с ним клиенты могли быстрее нас найти. Тем более оно короткое, удобное и легко переводится на иностранные языки – английский и немецкий, – ведь мы больше всего работаем с зарубежными компаниями", – сообщил партнер Мозго и партнеры Антон Шаматонов. 

Предоставлено White Collar Strategy 

Некоторые компании со временем заметили, что их названия по фамилиям партнеров слишком длинные и громоздкие, и сократили их до нескольких начальных букв. Так поступили, например, в АБ "Забейда, Касаткин, Саушкин и партнеры", которое теперь представляется АБ ЗКС, в "Корельский, Ищук, Астафьев и партнеры" – КИАП, в "Ernst & Young Law" – EY Law. Фирма Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры (с 1999 по 2001 год – "Егоров, Пугинский, Афанасьев и Маркс") тоже известна как "ЕПАМ". "Первый заметный шаг на российском рынке юридических услуг в сторону аббревиатур сделали КИАП в 2013 году. Тогда от них было понятное объяснение причин ренейминга – фирма ориентирована на космополитичность и привлечение новых партнёров", – рассказал управляющий партнёр консалтинговой компании White Collar Strategy Иван Апатов. Копирайтер брендингового агентства Depot WPF Кирилл Латышев заметил, что многие названия-аббревиатуры слишком закрыты, и человеку с улицы сложно понять, что стоит за этим сокращением: "Поэтому использовать такие названия нужно лишь в тесной связке с расшифровкой, которая в коммуникациях должна присутствовать обязательно". 

При этом кто-то из юрфирм добавляет в название слово "партнеры", а кто-то ограничивается лишь фамилиями. В Великобритании в окончании наименований многих фирм используется приставка "& Co", а не более привычная для российского правового сознания "and Partners": Clyde & Co, Wragge Lawrence Graham & Co, Ince & Co, Farrer & Co. Данилов рассказал, почему их бюро вместо партнеров упоминает сыновей: "Это традиция, которая восходит к обычаям предпринимательства Российской Империи, когда компании были семейными и имели в своем названии соответствующее упоминание". Например, "Братья Дидерихс" выпускали в XIX веке рояли и пианино, а Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова и сыновей" занималось кондитерской продукцией. 

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ

Придумать название без упоминания фамилий партнеров сложнее, зато выбор ограничен лишь фантазией. Например, можно использовать английский или латынь. "Название нашей фирмы родилось в ходе очередного брейншторминга. Выбирали из нескольких вариантов, каждую альтернативу проверяли на наличие зарегистрированной в нашем классе торговой марки и подходящего нам домена – хотели домен ".law". В итоге остановились на "Eterna Law": "eterna" с латыни переводится как вечность, "law" по-английски значит право", – заявила CEO Eterna Law Марина Фоменко. "В юридическом бизнесе достаточно сложно придумать запоминающееся название, чтобы оно при этом могло четко сформулировать основные принципы работы с клиентами. Мы называемся "VEGAS LEX", что в переводе с латинского языка означает звезда закона", – сообщила специалист Отдела маркетинга VEGAS LEX Анастасия Васильева. Латышев обратил внимание, что в массовом сознании Вегас – это город: "Не надо забывать, что помимо клиентов, есть информационная среда, в которой живет имя. "Экологичность" названия для юридической компании крайне важна". Название Sameta придумал один из управляющих партнеров, который увлекался изучением различных концепций мироздания, в том числе индуизма. "В нем есть такое понятие, как САМЕТА (SAMETHA) – дословно "быть вместе, в союзе". Оно означает своего рода мировое знание. Это понятие трансформировалось в название Самета (Sameta), подразумевая свод, собрание профессионального опыта и знаний", – заявила директор по маркетингу и развитию бизнеса Sameta Анастасия Тупицына. 

Англицизмы выбирают компании, которые больше ориентированы на внешний рынок. "Слово "Клифф" (Cliff) появилось в 1994 году не случайно. Тогда иностранные названия вызывали больше доверия, это использовалось на товарных рынках (Carlo Pazolini, Camelot, Elenberg и т.д.). Cliff с английского означает утес, скала, что вполне подходит для имиджа юридической фирмы", – сообщила директор по развитию ЮФ Клифф Инга Скворцова. По ее словам, некая созвучность с известной английской фирмой Clifford Chance тоже сыграла свою роль, но не главную – важнее, что название "Клифф" короткое и нетривиальное. На это Латышев возразил, что "Клифф" для непосвященного человека никак не связано с юридической сферой и возможными ценностями бренда. По его мнению, выделиться с таким неймингом можно, но сформировать доверие будет не простой задачей. "Capital Legal Services создавалась в 1999 году как российский аналог американских юрфирм, способный конкурировать с зарубежными коллегами и нацеленный на иностранного клиента, инвестирующего в Россию. Поэтому, выбирая название, мы ориентировались на систему международного подхода к оказанию услуг. Как-то после интервью, которое я давал одной из российских деловых газет, журналист заметил: "Капитально и легально – это про вас". Я с юмором отнесся к такой интерпретации, но полностью поддерживаю подход. Одно из преимуществ этого названия – возможность обсудить его с клиентом или с коллегой в начале разговора", – уверен управляющий партнер и основатель Capital Legal Services Владислав Забродин. Он шутит, что серьезную конкуренцию фирме составил Мерседес, выпустив CLS-класс автомобилей в 2004 году: "Чтобы оставить часть рынка для Мерседеса, в логотипе мы сохранили полное название".

Юрфирмы, которые работают в основном с российскими клиентами, выбирают соответствующие названия: например, Адвокаты и Бизнес, Мой юрист, Содружество Земельных Юристов. Партнер юридического агентства Люди Дела Алексей Аржанников рассказал: у них было много вариантов нейминга, но остановились на бренде "Люди Дела", поскольку он четко определял их позицию по отношению к клиентам. Креативный директор PR2B Group Михаил Дряшин этого не оценил: "Названия "Люди дела" и "Мой юрист" несколько сомнительны". А вот "Содружество Земельных Юристов" Дряшину понравилось: "Тёплое солидное название. Такой шаблон выражает буквальную суть объекта нейминга и делает это вроде бы бесхитростно. Эту бесхитростность, разумеется, имитируя. И это, с моей точки зрения, совершенно верный путь". Латышев тоже похвалил "Содружество Земельных Юристов": по его мнению, четкое обозначение ниши в названии – хорошая позиция, приносящая целевых клиентов. "Понятно, что по вопросам, связанным с правом на землю, в компанию с таким именем обратятся скорее, чем к юристам общего профиля", – заявил Латышев.

Иногда названия сокращаются до нескольких букв, и "Развитие корпоративных технологий" превращается в РКТ, Агентство защиты интеллектуальных прав – в ИНКО, а "Финансовые и бухгалтерские консультанты" – в "ФБК". Фонд борьбы с коррупцией тоже пользуется аббревиатурой ФБК, из-за чего периодически происходит путаница. "Тем не менее, в профессиональном сообществе всем хорошо известно, что такое ФБК. Наша фирма объемно представлена в медийном пространстве, ее специалисты каждый день дают множество комментариев федеральным и зарубежным СМИ по самым актуальным темам. И, конечно, наличие такого экспертного центра положительно сказывается на имидже не только нашей компании, но и тех, кто пользуется той же аббревиатурой. Хотя, в отличие от нас, для них она не является зарегистрированным фирменным наименованием", – заявил директор Департамента по связям с общественностью ФБК Петр Гельтищев.

ФАМИЛИЯ ПАРТНЕРА И САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ

Некоторым юрфирмам удается сочетать в своем названии и слово, и фамилии партнеров. Например, АК "ЮСТ Исаков, Афанасьев, Иванов" (Санкт-Петербург) или S&K Вертикаль ("S&K" – по первым буквам имен и фамилий партнеров Сергея Слагоды и Константина Крутильникова). "25 лет назад все было просто, никто не задумывался об узнаваемости, и мы выбрали в качестве названия иностранное слово "Консалт". 15 лет назад от него уже было трудно отказаться, в регионе нас стали хорошо узнавать, но хотелось подчеркнуть рост фирмы. Поэтому придумали такое двойное название", – рассказал партнер ЮФ "Консалт" Сорокины и Партнеры Сергей Сорокин. "В 2006 году мы назывались "Базаров, Голиков и партнеры". Приход в компанию Тимура Унарокова и Александра Ванеева, значительное усиление команды и быстрый рост фирмы привели к изменению позиционирования компании на рынке и, как следствие, смене названия – так в нем появилось слово "Litigation". Сократить название фирмы мы решили по двум причинам: во-первых, BGP – емкое и легко запоминающееся слово, во-вторых, с развитием BGP количество партнеров значительно увеличилось", – сообщила операционный директор BGP Litigation Элина Собакарь.

Слоган

У многих зарубежных юрфирм есть слоганы. Слоган Clifford Chance – "Commited to helping our clients succeed", Jackson Lewis – "All we do is work", Rose Law Firm – "A heritage of results", Linklaters – "Globally minded", Bryan Cave – "A broader perspective". Российские компании тоже не отстают. Слоган юрфирмы VEGAS LEX – "Юридическая основа Вашего бизнеса", юрагентства "Люди Дела" – "Мы превращаем бизнес в удовольствие", ЮФ "Консалт" Сорокины и Партнеры – "Унция репутации стоит фунта работы", АБ "Казаков и партнеры" – "Искусство невозможного", Sameta – "Благоприятный налоговый и правовой климат",  Бюро присяжных поверенных "Фрейтак и Сыновья" – "Объединяя лучших, мы достигаем большего", BGP Litigation – "Constantly moving forward".

Предоставлено White Collar Strategy 

Иностранным юрфирмам, работающим в России, слоган часто достается от головного офиса. Например, слоган Noerr – "Strong characters make strong partners". Слоган международной сети Grant Thornton, к которой в 2014 году присоединилась ФБК – "An instinct for growth". В то же время в ФБК есть и собственный слоган – "Объясняем мир, изменяем мир". "Его придумали в нашей компании еще в 90-е годы, и впоследствии начали использовать даже несвязанные с нами консалтинговые фирмы, предварительно творчески переосмыслив", – сообщил Гельтищев. У головного офиса юрфирмы Borenius из Финляндии слоган – "Do not settle for good. Expect great". "Мы используем его только в англоязычных питчпрезентациях, маркетинг-материалах и материалах для выступлений на конференциях и форумах. Этот слоган не переводится на финский или русский язык, поэтому его нет на нашем сайте", – рассказал управляющий партер ЮФ Борениус Андрей Гусев. 

Со временем слоган может меняться. Так, DLA Piper отказалась от своего слогана "Everything Matters" ("Всё имеет значение"). Компания "Клифф" тестирует сразу несколько слоганов: "Найдем оптимальное решение" и "Юридическая фирма 21 века". "Пока сложно сказать, какой из двух слоганов ближе клиентам, и вообще имеет ли он какое-то значение", – заявила Скворцова.

По мнению Апатова, слоган – это всегда обещание: "Поэтому формулировка слогана юридической фирмы – занятие, требующее дипломатической смекалки. Слоган должен отражать конкретную возможность или отношение, быть неотвратим от реальности, нести позитивную идею и легко запоминаться. Слоган не должен быть излишне художественным, не должен быть подвержен старению (ассоциироваться со старыми культурными отсылками), не должен быть длиннее 4 слов".

Цель слогана

Вообще слоганы исторически не свойственны юридическому бизнесу. "Возможно, это связано со спецификой услуг, которые предоставляют юридические фирмы. Слоганы направлены на работу с массовой аудиторией, юридические же услуги являются очень специфической, личной услугой, и с помощью слоганов едва ли будут продаваться" – считает Клейн. Видимо, именно поэтому цель слоганов все понимают по-разному. "Слоган нужен, чтобы у клиентов выстраивалась четкая ассоциация с той или иной юридической фирмой и услугами, которые она предоставляет", – уверена Васильева. "Слоган помогает брендам на понятном языке обозначить свое позиционирование в глазах участников рынка. Для компаний, специализирующихся на юридических услугах, он может быть критически важен. При неочевидной разнице в названиях он способен четко определить специализацию и сферу компетенций. Например, для компании Сотби, специализирующейся на банкротствах, – "В долгах, как в шелках", – рассказал Мерзляков. "Слоган – это деталь гардероба, элемент формы. А встречают, как известно, по одежке. Конечно, и самая красивая форма не гарантирует успех, но, согласитесь, команда на пьедестале должна смотреться эффектно", – заявил управляющий партнер АБ Казаков и партнеры Дмитрий Казаков. 

Другие эксперты уверены, что слоган важен лишь самим работникам. "Наш слоган не для внешней аудитории, а для нас самих", – заявил Данилов. "Слоганы полезны прежде всего для формирования лояльности сотрудников к компании и их объединению вокруг базовых ценностей фирмы. Миссия должна быть четко сформулирована, в том числе в слогане. Чтобы сотрудники могли транслировать ее за пределы компании: клиентам, конкурентам и другим участникам рынка", – уверен Гусев. "Слоганы мало влияют на продвижение на рынке, они скорее для сотрудников: четко формируют миссию и цель организации", – согласился Аржанников. 

Креативный директор агентства "Монохром" Михаил Могилевец уверен, что слоган сам по себе не нужен – он приобретает ценность, только если раскрывает, дополняет и продолжает позиционирование бренда. "Сейчас у нас нет слогана. Мы предпринимали несколько попыток подумать над ним, но нам представляется, что слоган – это очень серьёзно. Он должен охватывать всю деятельность компании и выражать её суть. Поэтому мы решили повременить, если только не придумаем что-то универсальное, уникальное и на все времена", – рассказал Яблоков. В такой же ситуации оказалась руководитель пресс-службы КА Юков и партнеры Надежда Архипова: "Сложность в том, что разрабатывать слоган как набор неких тематических слов будет не совсем красиво и правильно, а создать органичный, который бы идеально бы подходил для компании, сидел, как дорогой костюм на успешном адвокате, не получилось. Так что мы пока без слогана".

При этом юристы не отвергают, что в будущем у них появится слоган. "У нас нет слогана и мы изначально не планировали его придумывать. Мы не стремились создавать слоган ради слогана в ущерб смыслу. И тем не менее, мы для себя эту опцию на будущее не закрываем – если вдруг почувствуем необходимость сказать очень кратко то, что не могут высказать другие", – заявил Шаматонов.