Маркетолог против партнёра: сотрудничество или борьба
Неизбежность технологий
Юридический сектор движется в тройку лидеров по степени технологизации, и вопрос, использовать или нет современные IT-решения в юриспруденции, уже не стоит. Определиться стоит только с тем, как именно это делать. Таким тезисом начал конференцию Филипп Гуров, глава коммуникационного агентства «Гуров и партнеры». Юридическая отрасль отличается от телекома или IT куда большим консерватизмом в вопросах PR-технологий. Но тенденция в США и ЕС показывает, что ситуация может меняться из-за высокой конкуренции и необходимости для юрфирм искать новые способы продвижения, отметил Гуров.
Для собравшихся он перечислил несколько технологичных инструментов, применимых для продвижения услуг юристов. В их числе есть как уже привычные маркетологам контент-маркетинг с акцентом на видео, использование специальных сервисов для взаимодействия со СМИ или так называемая «уберизация» юридических услуг, так и пока не очень знакомые рынку. Юристы осваивают технологии дополненной реальности (уже применяется для воссоздания происшествий для судов присяжных в США), а в работе с клиентом применяют омниканальность – возможность одновременно использовать все физические и цифровые каналы коммуникаций, чтобы отслеживать путь клиента, а в итоге свести все коммуникации в единую систему.
Не стоит забывать и о технологиях, заменяющих юристов, пусть и неожиданных. Например, искусственный интеллект может помочь перевести документы с юридического языка на язык клиента.
Илья Балахнин, директор Paper Planes, поделился рецептами, которые ближе к российской юридической реальности. Например, он пояснил, как вести аккаунт в соцсетях. Писать в аккаунте новости об успехах компании непродуктивно, напомнил он коллегам. В целом лучше концентрироваться на бренде и взаимодействии с конкретным клиентом и его представителями. Главное, это понять, как клиент принимает решение, и строить взаимодействие соответствующим образом, подчеркнул Балахнин. Например, сначала появиться с предложением там, где он будет искать информацию для решения вопроса, затем – правильно показать кейсы и «не спугнуть». Не стоит забывать и тех, с кем компания работает давно: им тоже надо периодически напоминать о преимуществах их выбора консультантов, считает Балахнин.
При этом консервативность юриста не так плоха, как могут считать маркетологи: яркие решения, которые, вероятно, могут привлечь клиента-физлицо, только насторожат бизнес.
Это рынок, который должен восприниматься консервативно: побеждает тот, кто лучше соответствует лучшему из стандартов, а не тот, кто дифференцирован, заметил Илья Балахнин.
Простота и эмпатия
О чём еще не надо забывать маркетологам, рассказал Григорий Коченов, креативный директор AGIMA. Потребление в digital сегодня происходит в основном через телефоны, десктоп уходит в прошлое, мессенджеры обгоняют соцсети, перечислил он ключевые изменения. При этом бизнес перестает быть абстрактным – с клиентами всё чаще надо общаться так, как с друзьями. В том числе речь и об эмпатии, которую ожидает пользователь, даже на уровне чат-бота, который, заметил Коченов, вполне подойдет для первой стадии контакта с клиентом.
Калой Ахильгов, адвокат, основатель Telegram-канала KALOY.RU, поделился собственным опытом общения с пользователями, которым интересна юридическая тематика его канала. По его словам, он поставил основную задачу – максимально упростить юридический контент для людей, и для канала такой подход оказался эффективным: у его канала уже более 20 000 подписчиков.
Маркетолог среди юристов
Маркетологи прикладывают немало усилий для продвижения юрфирм, но похоже, что чувствуют себя недооцененными. Во всяком случае, к таким выводам подталкивает статистика, которую представила Ольга Демидова, юридический хедхантер, основатель The Paragraph Magazine и Legal Executive Summit. По результатам проведенного ею опроса, 100% маркетологов юрфирм рассматривают варианты смены работы. Проблема не в зарплате: этот фактор назвали только 10% опрошенных. Для подавляющего большинства то, что заставляет их задуматься о потенциальной перемене работодателя – негибкость и консервативность партнеров. Именно на этот фактор как решающий указали 78% опрошенных маркетологов. Присутствовавшие на конференции партнеры удивились такому результату и настаивали, что именно их слово должно быть решающим, а если предложенное маркетологом решение не подходит – на то всегда есть причины.
Чтобы проблем было меньше, маркетолога можно брать на аутсорс, заметил Алексей Городисский, партнер АБ Андрей Городисский и Партнеры. Преимущества такого подхода – возможность подобрать маркетолога под себя и под задачу, платить за результат, а при необходимости уволить специалиста без сложностей. Однако надо быть готовым, что сотрудник на аутсорсе всегда недостаточно погружен в детали работы, немного поверхностен, признал Городисский. Такой вариант устроит не всех, особенно если речь идет об адвокатах или фирме с одной специализацией, заметил Денис Саушкин, управляющий партнер АБ ЗКС. Для своей компании он выбрал «универсального специалиста» в штате, который максимально погружен в работу компании. Свой маркетолог нужен адвокатам и из-за конфиденциальности данных, заметила Юлия Смирнова, директор по маркетингу ЮФ «Рустам Курмаев и партнеры».
Немало дискуссий вызвал вопрос о том, может ли маркетолог стать партнером в юрфирме. Алексей Городисский отметил, что не исключает такую возможность. Однако Евгений Ковалев, руководитель департамента стратегических коммуникаций КА Ковалев, Тугуши и партнеры, хотя и признал, что маркетинг – центральная функция любого бизнеса и юридический бизнес не является исключением, но заметил, что голос маркетолога чаще совещательный и партнерство для него фактически невозможно: принимать решение будет юрист. При этом недооценивать маркетинг не стоит: часто маркетологу действительно не хватает экспертизы юриста, но он в первую очередь психолог, заметил Ковалев. Ему нужно дать время, чтобы узнать отрасль, но когда это произошло, специалисту можно доверить и бренд, и даже ценообразование по проектам, считает он. При этом одна из основных сложностей – KPI и возможность оценить, как влияет работа маркетолога на бизнес в целом. Предлагать, как измерять эффективность, работнику стоит самостоятельно – на основе современных исследований в этой области, считает Ковалев.
Также в ходе конференции были объявлены победители конкурса Best Law Firm Website – 2018 и мастер-класс от Елены Белоусовой, бизнес-тренера по развитию soft skills, специалиста по построению карьеры.