Цена престижа: сколько клиенты переплачивают за бренд

Компания как luxury

На так называемых rational markets стоимость продукта определяется спросом и предложением. Однако такая рациональность не всегда проглядывается в оценке часа работы юристов крупных компаний – тех, кто традиционно входит в группу так называемого Big Law, утверждает обозреватель Law.com. Расценки юрфирм часто зависят от их престижности. И когда этот фактор включается в ценообразование, казалось бы, растет элемент иррациональности: чем выше цена, тем более ценным кажется вложение клиенту. Типичный пример подобного ценообразования – бренды категории luxury. Сумка Hermes за $20 400 не была бы так привлекательна, если бы она стоила $24, считают в Law.com: Hermеs больше не Hermеs, если доступен каждому.

Но даже самый предусмотрительный глава юрдепартамента прекрасно осознает об элементе престижа в сумме, которую выплачивает известным консультантам, занятым в крупных сделках, говорится в материале. Там приводится фрагмент беседы с одним из руководителей, который пожелал остаться неизвестным, но известен на рынке тем, что жестко контролирует расходы на внешних юристов – но плату за престиж считает вполне нормальной, поскольку, по сути, это часть сделки: «Благодаря Wall Street всегда найдется место для [компаний из] Am Law 20, Am Law 25. Всегда будут крупные финансовые проекты и слияния. И есть спрос на большие объемы очень сложной работы, за которую они могут брать $1500 в час. Это не большие деньги. Это часть сделки. Беспокоюсь ли я по поводу их почасовых ставок? Нет. Я не могу их контролировать. Мы имеем то, что имеем. Ты просто платишь. Это глобальные сделки. Инвесторы вкладывают сотни миллионов долларов. Нельзя позволять себе ошибки».

С другой стороны, есть попытки выяснить «настоящую рыночную стоимость» на юруслуги. Например, австралийский технологический стартап Persuit. Юридические департаменты выкладывают на технологическую платформу свои проекты, а юрфирмы предлагают план и стоимость. Компания, основанная около года назад бывшим партнером DLA Piper, успела заполучить крупных клиентов, среди которых есть такие гиганты, как 3M Co, Gilead Sciences Inc, Microsoft Corp, Royal Dutch Shell plc и Walmart Inc, имеющие очень активно работающие юрдепартаменты, которые оказываются на передовой, когда речь идет об управлении взаимодействием с консультантами.

Одним из примеров работы Persuit был побор консультантов для фармкомпании, они должны были заниматься примерно 20 расследованиями в области медицины. Предложения поступили от шести компаний, компания провела тендер. Юристы знали, сколько предложили их конкуренты, и могли поставить цену ниже. Но они не знали, кто именно с ними конкурирует. В итоге в течение часа цену поменяли 142 раза. Разброс цен составил от $85 000 до $3500. Рыночная цена, в общих чертах, была понятна.

«Реальную цену рынка» помогает понять владение информацией, считают в Persuit. Компания оставляет за собой право сбора данных о типах сделок, размещенных на платформе и соответствующих им ценах. Анонимизированными данными можно делиться, чтобы показать, сколько рынок готов платить. Например, за трудовой спор средней степени сложности в Силиконовой долине. Также предусмотрен сбор данных о результатах работы юристов, что создает возможность выбрать консультантов на основе результативности их работы.

Но трудовые споры – одно, а дорогие часы работы в области крупных сделок M&A или корпоративные финансы – это совсем другой вопрос, признает Law.com. И неизвестно, как отреагируют фирмы, которые, как Hermеs, не устраивают распродаж, если в игру вступят два-три демпингующих конкурента.

Мы спросили российских консультантов, считают ли они, что частично деньги берут «за престиж», и стоит ли за это переплачивать. Большинство считают, что цена на юридические услуги вполне оправдана, и объясняют, за что именно клиенты готовы отдать больше денег, чем может показаться разумным со стороны.

Бренд – синоним качества

Большинство опрошенных «Право.ru» консультантов согласны, что клиенты готовы платить там, где бренд непосредственно влияет на экономический эффект от его работы. Основная ценность бренда в том, что он гарантирует качество работы и наличие у консультантов фирмы профессионализма, а у компании – стабильно высокого качества услуг. «Уверенность по серьезным проектам, разумеется, критична для клиента. «Переплата за престиж» в этих случаях составляет 0 USD. А вот оплата за стабильное качество как раз и разделяет «адвокатов за углом» и «топ» рынка», – уверен Николай Покрышкин, партнер Кульков, Колотилов и партнеры.

К тому же компания, как правило, готова на серьезные инвестиции в свое имя, а значит, и в свой продукт и юристов. Если в итоге такая фирма становится уникальной и востребованной, то она это понимает и повышает норму рентабельности. «Можно утверждать, что фирма финансово здорова, если ее рентабельность выше 35%. В среднем по американскому и британскому рынку рентабельность где-то около 30–45%. К примеру, у американской Wachtell, Lipton, Rosen&Katz рентабельность составляет 68%, у QuinnEmanuel – 66%. Эти фирмы добились такого уникального рыночного положения, что могут себе позволить просить крайне высокие гонорары», – говорит Сергей Савельев, партнер Савельев, Батанов и партнеры.

Часто определенный бренд необходим для эффекта. Например, это элемент психологического устрашения, если консультант представляет ту или иную сторону в сложном судебном конфликте и имеет высочайшую репутацию на рынке, приводит пример Андрей Корельский, управляющий партнер КИАП. «QuinnEmanuel боятся, и клиенты покупают именно это – возможность навести страх на оппонента», – приводит конкретный пример Сергей Савельев. Консультант с именем важен для усиления позиции в судебном процессе или в переговорном процессе при заключении знаковой или большой сделки, признает и Ульяна Антонова, вице-президент по правовым вопросам и аренде «Каро фильм менеджмент».

Также сумма, которую готов заплатить клиент сверх среднерыночной цены за услугу, зависит от присутствия на рынке реальной конкуренции по уникальности продукта. При уникальном предложении цена диктуются исключительно волей консультанта, считает Андрей Корельский. Wachtell, Lipton, Rosen&Katz могут решить самые нестандартные задачи на сложной сделке, и клиенты покупают это, называет еще одно громкое имя на рынке Савельев.

Также консультанты убеждены, что там, где есть лояльность и доверие, цена и бренд не имеют значения. Речь не о доверии к компании – это вопрос доверия к определенному профессионалу, считает Сурен Горцунян, управляющий партнер «Рыбалкин, Горцунян и Партнеры». 

Инхаусы почти всегда готовы платить за лояльность, подтверждает и Андрей Корельский. Это нормально при долгосрочности сотрудничества, когда консультанту платят «по совокупности пользы», которую он многие годы приносил этому клиенту, а также не подводил по качеству.

Взгляд инхауса

При этом в инхаусе признают: плата за бренд имеет место быть. Чаще это сводится к плате за «авторитетность». Как правило, клиенты не хотят платить больше – но бренд сам по себе может стать самостоятельным товаром, признает Артем Родин, старший партнер Rodin and Partners, у которого есть опыт работы корпоративным юристом. Иногда бренд – фактически дополнение к юридическим услугам, говорит он. Например, для получения кредита в крупном банке клиенту придется оплатить заключение юридической фирмы с известным брендом. Важность имени компании подтверждает и Ульяна Антонова.

Где бренд важнее?

Несмотря на обоснованную важность имени компании, есть ситуации, где переплачивать смысла нет. Например, для мелкой текущей работы, где нанимать фирмы с сильным брендом возможно – но едва ли разумно. При этом, разумеется, существует исторически сильные стороны у многих фирм: «No one could be blamed for choosing IBM, выбирая Allen & Overy для финансовой сделки или Akin Gump для нефтяной», – замечает Сурен Горцунян. При этом премиальный бренд в одной практике не означает однозначной премиальности иных практик.

Ряд консультантов отмечает: несмотря на определяющую роль цели и задач конкретного проекта, есть и те секторы, где имя важнее из-за его значимости. Например, M&A, общекорпоративный или банковский секторы. 

«Например, довольно часто при сделках секьюритизации в банковской сфере бренд консультанта, который ведёт сделку или даёт legal opinion по ней, зависит в том числе и от рейтинга самой сделки, который присвоят профильные рейтинговые агентства по её завершении», – говорит Корельский. Также бренды важны в судебных конфликтах, внутристрановых или международных проектах, в узких нишах, в том числе отраслевых по экономическому критерию, когда в той или иной стране может быть своеобразная олигополия нескольких консультантов, которые фактически делят между собой всю работу по той или иной отрасли или специфическому продукту, который делают только они.

Есть особые ситуации, когда публичные корпорации вынуждены нанимать консультанта с брендом из утвержденного списка, даже если им этого не хочется, добавляет Сергей Савельев. Например, перед выходом на IPO. Биржи в обязательном порядке требуют нанимать аудиторов из Big4, юркомпании из списка.

При этом в кризисное время цена на услуги по чувствительным судам и сделкам почти не меняется, признают консультанты. Но в любой ситуации, когда клиент может «поддавить» бюджет консультанта, он обязательно будет это делать в кризисные времена.

Но если бюджет на консультантов весьма ограничен, и нет необходимости удивить, выбор падает на консультантов, которые отвечают сразу нескольким важным моментам – это качество, стоимость, скорость и, конечно, доверие, признает Ульяна Антонова:  «Иногда все таки можно найти мотивацию и для брендов согласиться на определенную задачу с ограниченным бюджетом. А можно креативно подойти к вопросу выбора консультанта и скомбинировать работу сразу нескольких фирм».