Лидеры в Сети: кто из юристов эффективно использует Facebook и Instagram

The Social Law Firm Index 2018 ранжирует фирмы в зависимости от того, насколько эффективно им удается использовать социальные платформы (Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram и другие) для развития бизнеса. 

В этом году Norton Rose Fulbright оказалась лучшей из крупнейших в США компаний (из списка Am Law 200) по эффективности использования диджитал-маркетинга. Впервые с 2013 года – с момента создания рейтинга – она опередила DLA Piper, бессменного лидера, и трех других конкурентов: Baker McKenzie, Latham & Watkins, White & Case и McDermott Will & Emery.

По словам Гуза Альвареза, главы составляющей рейтинг фирмы Good2bSocial, Norton Rose стала агрессивнее в использовании соцмедиа и размещает контент на разных платформах.

Глава Norton Rose по маркетингу и развитию бизнеса Нора Шерер сказала, что компания пытается производить контент, который находит отклик во всем мире, поскольку у фирмы есть представительства более чем в полусотне городов в разных странах мира. Например, в Instagram выкладывают фото профессионалов со всего мира. 

В исследовании приведены компании-лидеры по каждой из платформ. Например, Facebook или Twitter. Популярность Facebook в этом году упала. В докладе отмечают: платформа лучше работает для фирм B2C. B2B-бизнес предпочитает Twitter, LinkedIn или Instagram. 

Twitter продолжает оставаться одной из ключевых платформ для юридического маркетинга. Её оценивают как хороший канал для связи со СМИ и представителями юридической отрасли. Однако для большинства юристов это канал с наименьшей вовлеченностью аудитории – об этом сказали 50% опрошенных компаний. На большинство из их твитов приходится не более пяти социальных действий. Однако, отмечают авторы доклада, намного лучше обстоят дела у тех, кто использует в твитах визуальный контент, опросы и релевантные хэштеги.

Хотя Instagram юрфирмы используют меньше других платформ, именно здесь прирост пользователей-консультантов самый большой. Большинство компаний не пытаются постить там контент, связанный с делами и важными вопросами. Целевая аудитория – юристы-миллениалы, которых должен привлечь создаваемый в Сети образ компании.

Лучшие практики

По словам Альвареса, конкуренция юрфирм в диджитал-сфере растет и в соревновании есть место и небольшим компаниям, которые фокусируются на полезном для клиента контенте. Он также обозначил основные тенденции в диджитал для юрфирм.

Первый тренд – увеличение объема видеоконтента, который привлекает внимание и повышает вовлеченность аудитории. Его важность осознают все больше консультантов. Так, сегодня картинки в Twitter используют 90% компаний – это на 15% больше, чем в прошлом году. Видео стали использовать на 10% больше компаний, чем в 2017 году, – сейчас это 36% опрошенных. Видео активно постят в том числе в Instagram. Например, размещают фрагменты дискуссий экспертов.

Второй момент, отмеченный в исследовании, – смещение акцента на интерактивность. 68% юрфирм измеряют успех в диджитал-маркетинге вовлеченностью аудитории. Лучший способ для достижения цели – интерактивный контент: опросы, голосования, тесты и т. д.

Третья рекомендация от создателей обзора – думать как клиент. Концепция отнюдь не нова, но юрфирмы перенимают ее медленно. Невозможно создавать интересный клиенту контент, если не постараться понять, что именно интересно аудитории, отмечают авторы обзора и рекомендуют чаще использовать опросы клиентов, чтобы понять волнующие клиента вопросы и скорректировать на основе ответов диджитал-стратегию.

Четвертый слоган, предложенный в докладе, – «качество вместо количества». Клиенты хотят не просто видеть посты об успешности компании – им интересно то, что вы понимаете их бизнес и имеете опыт в решении актуальных для них вопросов. Так что посты о достижениях и наградах – это не лучшая идея контента. 

Смена приоритетов предполагает смену медиаплатформ, напоминают авторы исследования. Так, в этом году активность на Facebook упала – в 2017 году юридические компании делали 0.63 поста в день, а в 2018 – только 0.29, то есть около восьми постов в месяц. Основная цель в использовании юрфирмами этой платформы – рекрутинг, отмечают аналитики, теперь же эта активность переместилась в Instagram, который стали использовать на 50% больше компаний, чем годом раньше, поскольку именно там сконцентрировано самое интересное для фирм, в которых трудится поколение миллениалов.

При этом Facebook по-прежнему эффективен, если речь идет о необходимости дотянуться до клиента, но так называемые корпоративные юрфирмы предпочитают ему LinkedIn и Twitter. 

При этом всё больше юрфирм готовы платить, чтобы дотянуться до целевой аудитории. На сегодня 30% компаний подтвердили использование платных сервисов для продвижения в диджитал. В лидерах здесь – Facebook и LinkedIn.

Что такое «плохо»?

В исследовании говорится и о том, какие ошибки допускают компании, диджитал-маркетинг которых неэффективен. В первую очередь это «забытые» профили, которые перестают обновляться, если компания смещает фокус внимания на другую соцсеть. 

Второе – упущенные возможности вовлечения аудитории. Также компании стали использовать на 5% меньше хэштегов, чем в прошлом году, что «усложняет дело», поскольку хэштеги в Twitter и других соцмедиа позволяют увидеть контент тем, кто не является подписчиком страницы.

Для повышения вовлеченности стоит использовать и профили сотрудников компании, которые будут работать на укрепление её имиджа. 

Сколько стоит продвижение?

Что касается бюджета, то 53% компаний ожидают, что бюджет на маркетинг возрастет в 2019 году, а 47% не планируют перемен. При этом на диджитал-маркетинг в юрфирмах приходится небольшая часть бюджета: для 45% фирм – это только 10% от всей суммы. Это не соотносится с пользой, которую приносит эффективный диджитал-маркетинг, считают авторы доклада. Тем не менее ожидается, что в 2019 году компании будут наращивать часть бюджета, который направлен на диджитал.