Обновить стратегию, выйти в новые соцсети и мотивировать на контент: юридический маркетинг в цитатах

Помимо числовой составляющей, у рейтинга должна быть бизнес-миссия. И эта бизнес-миссия — решение задач участников рейтинга при работе с клиентами.

❯❯ Ирина Булгакова, директор по маркетингу КИАП: «Во время сбора аналитики для подачи анкеты в рейтинг важно подходить к вопросу комплексно и смотреть на нее с трех сторон: отбирать брильянты из проектов, смотреть на рынок с учетом того, что делают конкуренты, и смотреть проекты не только ретроспективно (соответствуя всем критериям), но и перспективно. То есть оценивать не только прошлые заслуги, но и то, что нужно в будущем: практики, которые планируем продвигать, как развивается рынок и как мы можем на это повлиять».

Самые частые ошибки при подаче списка клиентов — некорректно указали данные или не предупредили его об опросе. Те, кого не предупреждали, отмечали, что даже не слышали об этой фирме, и требовали удалить их из базы. Поэтому при подаче анкеты лучше указать меньше клиентов, но зато тех, кто действительно готов рассказать о проекте или фирме что-то ценное.

❯❯ Айнур Ялилов, управляющий партнер Ялилов и партнеры: «Рейтинг „Право-300“ помог нам заключить контракт между Казахстаном и крупной российской компанией. Чтобы получить проект, нужно было аккредитоваться в банке, а тогда это можно было сделать, лишь участвуя в международных рейтингах — это было ключевое условие. Но с февраля 2022 года они перестали аккредитовывать российские фирмы. Тогда мы организовали встречу с руководством банка, объяснив, что раз им нужен именно контрагент с подтвержденной репутацией, то для России „Право-300“ гораздо объективнее, чем Chambers Global и Legal 500. В итоге на срочном внеочередном собрании правления банка в этот список внесли и „Право-300“. Этот пример показывает, что и участники должны продвигать рейтинг».

Быть монобутиком — или бутиком — и специализироваться только на одной отрасли права практически невозможно. Рано или поздно бутик придет к тому, что нужно расширять свои практики и постепенно мигрировать в большую фирму.

При работе с рейтингом системе можно доверить сбор различных метаданных: сроки, сумма, кто доверитель, общее описание проекта, ссылки на СМИ, в каком суде рассматривалось то или иное дело, какой результат был получен. Но главное, информационные системы должны автоматически напоминать юристам, что они должны что-то прислать. При этом есть и ограничения. Дать правильную оценку, в какую номинацию и в какую анкету отнести проект, где участвовать и на чем расставить акценты, — это может только человек.

У каждой фирмы есть свой «почерк» в маркетинге: кто‑то делает ставку на публичность, кто‑то — на узкую специализацию. Мы же стремимся к балансу: поддерживаем присутствие в профессиональном поле, но не превращаем это в самоцель. Наша главная задача — качественная работа, которая сама по себе становится лучшим маркетингом. При этом подходы к разработке стратегий могут существенно различаться. Я не стремлюсь создавать «идеальную» стратегию — важнее, чтобы она была рабочей и соответствовала реальным задачам бизнеса.

❯❯ Дарья Лопашенко, директор по маркетингу Forward legal: «2025 год был абсолютно рекордным по количеству переходов на юррынке. Мы видим очень большое оживление, много интересных маркетинговых проектов и запрос на маркетинговые решения».

Наша маркетинговая система выстроена по принципу многонаправленного движения идей: сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Это означает, что каждый сотрудник обладает так называемым мандатом на маркетинг — правом выдвигать инициативы и участвовать в формировании стратегии. В команде есть специалисты, отвечающие за присутствие в социальных сетях. Они реализуют собственные проекты: ведут кейсы, участвуют в конференциях, работают с судейскими историями и другими практическими задачами.

❯❯ Денис Косенков, управляющий партнер Kosenkov&Suvorov: «Маркетинговая стратегия не существует в отрыве от бизнес-стратегии. Для разработки плана маркетологу нужно залезть в голову к каждому партнеру и понять, что там с точки зрения развития его практики происходит. И дальше это складывается в так называемую интегрированную коммуникационную стратегию. Она включает бизнес-стратегию — в ней описано, что за продукт, кому он нужен. Маркетинговую — чтобы ответить на вопрос, как это презентовать и продавать. И рекомендационную — здесь раскрыт вопрос коммуникации».

Гранты, конкурсы, взаимодействие со студентами — это часть стратегии. Впоследствии название фирмы остается в сознании молодежи, которая участвует в конкурсах. Это очень важно: мы всегда заинтересованы привлекать наиболее талантливых ребят, потому что стоит на два-три года просесть в этом компоненте и достаточно быстро «выкашивается» младший состав — те, кто за это время поднимается выше.

Отмечу большой интерес к тематическим спецпроектам в онлайне. Для компании это возможность показать экспертные знания широкой аудитории и укрепить свое лидерство в конкретной практике или отрасли. Причем с таким запросом обращаются не только юридические фирмы, но и руководители юрдепартаментов и экспертные команды.

❯❯ Светлана Меркулова, шеф-редактор Право.ru: «Раньше телеграм-канал был дополнительной нагрузкой: его вели разные люди, он был, по сути, представительством сайта нашего СМИ. Затем мы разработали для него отдельную редполитику, определили цели и назначили одного автора, для которого канал стал основной работой. Это нужно, поскольку человек должен быть постоянно в контексте. В итоге за год наша аудитория выросла на треть, а некоторый контент из телеграм-канала мы репостим на сайт, а не наоборот».

Для нас телеграм‑канал — это прежде всего инструмент, работающий на узнаваемость компании и привлечение целевой аудитории. Сейчас акцент сделан именно на узнаваемости. По сути, наш канал работает как корпоративное медиа. Кроме того, на базе канала мы создали ежемесячную рассылку. Идея возникла, когда мы задумались о дополнительном продукте, способном поддерживать коммуникацию с аудиторией, усиливать узнаваемость бренда и служить еще одной точкой контакта с целевой аудиторией.

❯❯ Гюльнар Маммедова, глава маркетинга и развития бизнеса VERBA LEGAL: «Когда мы столкнулись с нехваткой времени у юристов на написание постов, то создали отдельную телеграм-команду. Кроме того, каждый квартал мы выпускаем отчет по маркетингу на всю фирму. В нем анализируем итоги и отмечаем юристов. И тем, кто проявился больше всего, тоже дарим корпоративные подарки. Это создает конкуренцию между юристами и дает результат».

❯❯ Андрей Ермошкин, исполнительный директор диджитал-агентства «Интериум»: «Сегодня доверие к бренду во многом строится через доверие к личности. Даже в крупных компаниях за компетенциями должны стоять конкретные люди — их имена, опыт, манера общения. Почему это важно? Люди реагируют на эмоции, а не только на факты. Ваш контент должен вызывать отклик. Сложные юридические темы нужно объяснять простым языком. Наконец, надо показывать, что за профессиональными текстами стоят живые люди с интересами и ценностями. Например, один из наших клиентов создал канал, где эксперты компании не просто давали консультации, а делились историями из практики, ошибками и выводами. В итоге выросла и вовлеченность, и число обращений».

Конкуренция на юррынке растет, усиливается борьба за лиды, при этом клиент нередко обращается за одной услугой и больше не возвращается, даже если полностью удовлетворен качеством работы. Еще одна сложность — утечка клиентов к другим компаниям. В этих условиях маркетинг вынужден искать новые решения. Мы придерживаемся мнения, что рынок по‑прежнему ценит компетенции, но сегодня важно говорить и о доверии, и о постоянном взаимодействии с клиентами — как текущими, так и потенциальными. Необходимо выстраивать коммуникацию со всеми группами клиентов: теми, кто уже работает с вами, теми, кто обращался ранее, и теми, кто только рассматривает возможность сотрудничества.

❯❯ Ольга Бондарева, руководитель агентства ModumUp: «Несмотря на блокировку с 2016 года, LinkedIn остается востребованным. Платформа воспринимается как пространство для карьерного роста, поиска работы и развития личного бренда. Кроме того, это, пожалуй, единственная соцсеть в мире, где аудитория максимально сегментирована и прозрачна с профессиональной точки зрения. В ней можно найти текущее место работы и должность, навыки и компетенции, описание обязанностей, предыдущие места работы, а также рекомендации и публикации».