Маркетинг юрфирмы: амбиции партнёров, белые пятна юррынка и любовь к клиенту
Беспокойство за оценку
В центре внимания юрфирм неизменно остаются рейтинги юридических компаний. Год от года внимание к ним нарастает – об этом говорит и статистика, свидетельствующая о росте конкуренции в рейтинге "Право-300", заметила Екатерина Клейменова, руководитель специальных проектов "Право.ru". Так, в 2017 году число участников рейтинга возросло на 20%, а экспертный совет вырос вдвое. Клейменова обратила внимание на ряд моментов, помогающих компании получить высокое место в рейтинге.
О тонкостях, связанных с подачей анкет в зарубежный рейтинг Chambers, в режиме видеоконференции рассказала Юргита Мешкаускайте (Jurgita Meskauskaite), заместитель редактора Chambers Europe. Она отметила, что наиболее весомым показателем для оценки проекта в рейтинге остаются отзывы клиентов. Опрашивать их предпочитают в телефонном интервью на родном языке – так удается получить максимально достоверную информацию. Существенную роль играет стоимость проекта и имя клиента. Обязательно указывать надо и компанию-оппонента в споре, обратила внимание Мешкаускайте.
Не стоит указывать одного и того же клиента на все практики, и оптимально указать того юриста, с кем конкретно вы работали. Еще одна частая ошибка в анкетах – указывать работу с энергетической компанией как проект по энергетике, хотя по факту работа касалась трудового права, привела пример Мешкаускайте.
Спикер напомнила и о важном "правиле шести месяцев" от Chambers: одного и того же рефери, которого клиент указал в анкете, опрашивают не чаще, чем раз в полгода. Это способ избежать так называемого referee fatigue – "Усталости рефери", ведь клиенты – люди занятые, заметила она. Анкеты же заполнять лучше кратко и точно, не забывая об ограничениях на объём описания проекта. Ведь обрабатывают их не автоматические системы, как считают некоторые, а сотрудники Chambers.
Клейменова, говоря в свою очередь о подаче анкет в рейтинг "Право-300", посоветовала коллегам обязательно указывать сумму сделки или спора, за которые можно получить дополнительные баллы, описывать суть проекта и услуги по нему, значимость проекта для клиента, а также описать самого клиента, и указала на важный момент, о котором часто забывают участники рейтинга – предупредить клиентов, что организаторы обратятся к ним за отзывами.
Опыт для амбициозных
Непосредственно об участии в рейтинге рассказали сами юристы. Андрей Корельский, управляющий партнер КИАП, поделился опытом участия в международных рейтингах и объяснил, зачем это нужно российской юрфирме. На первом месте здесь – амбиции компании и руководителя, признал он. Другие стимулы – получение доступа к зарубежным рынкам и участие в тендерах, где зарубежный рейтинг добавит очки компании. Признанные зарубежные рейтинги, как и рейтинг "Право-300", – своего рода гигиена для компании: рынок обеляется, и потенциальные заказчики это ценят. Многим зарубежным компаниям иностранные рейтинги также помогают определить партнеров по юрисдикциям для реферала.
Однако на изобилие непризнанных или недостаточно известных рейтингов покупаться не стоит – быть в них скорее странно, чем почетно.
Управляющий партнер Taxology Russia Сергей Семенов согласился, что участие в международных рейтингах – обязательная программа для компании. Однако основной акцент делается на национальном рейтинге "Право-300", признал он.
Интересно, что вопросами рейтингов в компании занимаются не маркетологи, а в первую очередь партнеры: они делают содержательную часть работы, а детали дорабатывает юрист. Он отметил ряд замеченных им особенностей при подаче анкет. Так, для иностранных рейтингов надо сделать упор на описание российского клиента, рассказав о его значимости, отметил он. При этом за рубежом прецедентность может оказаться незначимой по сравнению со стоимостью проекта, которую ставят во главу угла. Следует помнить и о том, что ряд вопросов по праву может быть и вовсе не понят за рубежом – как, например, проблема возврата налогов.
Юррынок регионов – не то, чем кажется
Картина мира в рейтинге далеко не всегда отражает ситуацию с юристами в регионах, отметил Евгений Шестаков, управляющий партнер группы правовых компаний "Интеллект-С". Он и партнер "Интеллект-С" Анастасия Махнева отметили, что, несмотря на попытки рейтингования фирм в регионах, они остаются белым пятном на карте российского юррынка. Причина – в регионах объективно мало юрбизнеса, компания из пяти юристов уже может считаться большой, а маркетологов, как правило, нет – так что юристу самому приходится решать, пойти в суд и заработать деньги или потратить время на подготовку анкет.
Играет роль и цена, которая может оказаться слишком высокой для регионов. К тому же крупные компании, имеющие филиалы в регионах, часто не заявлены в региональном рейтинге. Если их добавить, навигатор по регионам тоже заработал бы, указали спикеры. В целом же надо уменьшать требования к региональному рейтингу, уверен Шестаков.
Зарубежные рейтинги все более ориентированы не только на Москву, но и на российские регионы – в них однозначно стоит подаваться региональным компаниям, считают в "Интеллект-С": это вопрос престижа. Но если говорить о рациональности – на первом месте национальный рейтинг.
Впрочем, любое подобное соревнование – тест на вменяемость для упрпартнёра, считает Шестаков. Им не стоит забывать: сначала должен идти успех по конкретным клиентским делам, а уже потом можно сравнить себя с кем-то, участвуя в рейтинге.
Максимальный эффект, минимальный бюджет
Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ Baker McKenzie, рассказала о построении маркетингового плана в небольшой фирме с ограниченным бюджетом. Сегодня клиенты часто оказываются недовольны качеством услуг крупных фирм. Причин много – это и разный уровень качества услуг под одной вывеской, разные методы управления проектами, непонимание локальных особенностей, долгие согласования и нежелание партнеров передавать друг другу данные о клиентах. Маленькая фирма может этого избежать, но для этого ей придется быть быстрее, лучше и дешевле.
Клиенты больше не хотят пространных рекомендаций, а ждут конкретных решений с учетом индустрии, которые можно применить сразу же. Юрист должен работать на опережение, предупреждая риски клиента и становясь таким образом более комфортным и надежным, чем крупный партнёр. Реагировать на запрос клиента нужно всегда и сразу же: запрос не должен ждать больше четырех часов, а выходных в юрбизнесе нет, заметила Минулина. Дешевле же надо становиться, используя новые технологии. Помочь может CRM-система, в которую вы занесете о клиенте всю информацию – от его любимого блюда до последних выставленных счетов. Глубокое знание клиента позволит ему чувствовать себя уникальным, что сложно ожидать при работе с крупным консалтингом.
Если выбирать между комплексной фирмой и узкой специализацией, последнее выигрывает, убеждена Минулина: так компания действительно сможет наращивать экспертизу и получать уникальные проекты, а не довольствоваться остатками текущих проектов, которые не успели сделать инхаусы.
Минулина напомнила и о простых правилах в общении с клиентом: дать ему говорить большую часть времени встречи, не задавать прямых вопросов, доступно рассказывать о своей экспертизе, называть цену услуг, причем лучше не демпинговать и не бояться сделать больше работы, чем требуется. "Если вы отвоевываете свою нишу, нужно всегда делать больше и лучше тех, с кем вы соревнуетесь", – резюмировала Минулина.
Мероприятия: зачем?
Сегодня на юридическом рынке много мероприятий разного масштаба – от ПМЮФ до небольших круглых столов. Больше мероприятий становится и в регионах. Опытом по организации крупного мероприятия поделились Елена Успенская, PR-директор ЕПАМ, и Дмитрий Белов, директор по маркетингу ЕПАМ, – компании, ставшей организатором юридического форума в Казани Kazan Legal в 2017 году. Прошлое подобное мероприятие проводилось в Сочи – его целью было налаживание отношений с зарубежными партнерами на фоне роста международной напряженности. Аналогичную цель преследовал и форум в Казани, собравший много иностранных гостей. Она была достигнута, как были реализованы и другие задачи, – поддержать имидж ведущей фирмы, объединяющей рынок, и получить новых клиентов. Важные моменты подобных мероприятий – рациональное использование средств: в случае с форумом в Казани удалось привлечь до 40% финансирования, заметил Белов, и за счёт значительного числа партнеров удалось поднять и имидж форума.
При организации мероприятий надо продумать даты – они не должны совпадать с другими событиями, место, которое должно обладать и хорошей инфраструктурой, и решить, будет ли мероприятие платным. При организации любого мероприятия ЕПАМ советует проверить спикеров, внимательно рассчитать тайминг и перерывы, которые должны быть большими. Нетворкинг – очень значимая часть события.
Подрядчиков и площадки надо проверить лично, распределить обязанности в команде – четко, а вот давать волю соорганизатору – не лучшая идея: поставить рамки коллегам лучше на берегу.
Без формальностей
Несмотря на всю важность профмероприятий, самые крепкие контакты завязываются там, где формальное общение заканчивается. О значимости неформального общения профессионалов рассказала Ольга Демидова, основатель The Paragraph Magazine, журнала, посвященного темам лайфстайла и soft skills для юриста.
Чтобы мероприятие получилась эффективным, надо идти изнутри наружу, посоветовала она: другими словами, сначала разобраться, зачем вы это делаете, а уже потом – как и что будет происходить.
Делать бизнес надо с теми, кто верит в то же, что и ты, напомнила она; и посыл мероприятия как раз и помогает продемонстрировать ценности и зацепить своих клиентов. При этом не надо давить на болевые точки: делайте то, что клиенту понравится, посоветовала Демидова. А чтобы клиент пришел и остался доволен, она выделила три основных шага, которые надо сделать на пути к мероприятию. Первое, что нужно сделать, – сегментировать участников, сказала Демидова: узнать, что важно конкретным клиентам, поделить их на группы и создавать лайфстайл мероприятия под получившиеся группы. Другая задача мероприятия – вовлекать и рождать новые впечатления, и здесь работает и персонализация, и интерактивное вовлечение в процесс, и обучение. Продумать следует дизайн события, заметила Демидова: надо заранее определить, кто будет хедлайнером, будет активно общаться и знакомить гостей друг с другом и как именно будут перемещаться гости в процессе. При этом максимум для хорошего нетворкинга – группа из 15–20 человек, поделилась опытом Демидова.
Когда же понятно, что и зачем делается, – самое время определить средства. Арина Клементьева, директор по связям с общественностью Tenzor Consulting Group, отметила, что здесь поможет инсайт, основанный на хорошем знании потребителя. Чтобы тщательно продумать мероприятие, она посоветовала пользоваться таблицей Остервальдера, позволяющей построить макет бизнес-модели, выявить последовательность действий в мероприятии и ничего не упустить.
О том, как сделать, чтобы инвестиции со стороны организаторов были разумными и эффективными, рассказала Яна Гениатова, независимый эксперт по спонсированию мероприятий. Среди ее советов – всегда торговаться, помочь спикеру конвертировать выступления в деньги и «дружить на перспективу», даже если сегодня проект оказался слишком дорогим для участия в нем.
Анна Федорова, руководитель деловых проектов "Право.ru", дала рекомендации тем, кто участвует в мероприятиях. Она посоветовала составлять график событий заранее, причем посоветовавшись с маркетологом, и просить скидку при ранней регистрации; заранее узнать об организаторе, формате сессий, составе аудитории. Назвала она и типичные ошибки спикеров, повторяющиеся, несмотря на их банальность, – неактуальность информации, сложный слог, очевидные утверждения или некачественные презентации.