ПРАВО.ru
Must-read
23 октября 2018, 14:49

Как юристу построить свой бренд

Как юристу построить свой бренд
Раньше юристы прятались за имиджем определенной компании, но сейчас на первый план выходит сам специалист, накопленный им профессиональный опыт и репутация. Если ваше имя первым всплывает в памяти при необходимости получения определенных услуг, у вас не возникнет проблем ни с местом работы, ни с поиском клиентов.

Зачем юристу бренд?

  • Привлекает клиентов

«Юридический бизнес с каждым годом становится все более конкурентным, поэтому сейчас для адвоката недостаточно быть просто хорошим специалистом. Личный бренд помогает привлекать клиентов и оставаться узнаваемым в профессиональном сообществе», – уверен управляющий партнер АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Морское право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Семейное и наследственное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Экологическое право группа Банкротство (включая споры) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Цифровая экономика 1место По выручке 1место По выручке на юриста (более 30 юристов) 1место По количеству юристов Профайл компании Илья Никифоров. Так же считают и маркетологи. «Построение бренда сработает на увеличение вашего дохода», – отмечает маркетолог, разработчик авторской технологии «Я-бренд», владелец компании MALEN Юлия Мокроусова. 

  • Помогает при трудоустройстве

«Успешное развитие и продвижение собственного бренда гарантирует подушку безопасности в будущем. Например, в случае ухода из компании и открытия частной практики, при переходе в другую компанию», – считает адвокат, старший партнер АБ Адвокатское бюро «ЗКС» Адвокатское бюро «ЗКС» Федеральный рейтинг. группа Уголовное право 14место По выручке на юриста (менее 30 юристов) 48место По выручке Профайл компании Алексей Касаткин. «Когда встает вопрос о смене работы, переезде в другой город или страну с целью профессионального и карьерного роста, на помощь приходит собственный бренд», – согласилась руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ООО Noerr Noerr Федеральный рейтинг. группа Комплаенс группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Финансовое/Банковское право группа Антимонопольное право (включая споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Интеллектуальная собственность (включая споры) 4место По выручке на юриста (менее 30 юристов) 19место По выручке в Москве Наталия Мемнонова. Однако есть и исключения. «Бывают случаи, когда после ухода из юридической фирмы про эксперта забывают. Бренд фирмы и личный бренд работающего в ней юриста становятся неразрывны, и эксперт уже не воспринимается отдельно от бренда», – рассказала руководитель направления по PR и коммуникациям Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Банкротство (включая споры) 3место По выручке 3место По количеству юристов 5место По выручке на юриста (более 30 юристов) Профайл компании Ксения Соболева. 

  • Помогает развиваться самому 

По словам управляющего партнёра White Collar Strategy Ивана Апатова, последние несколько лет на рынке юристов распространено собственное позиционирование: «Импульс этого процесса лежит не в желании получить прямой коммерческий результат, а скорее обозначить себя на карте среди коллег, выглядеть актуально и информированно». «Своему бренду нужно соответствовать. Лично меня это мотивирует постоянно искать

самореализацию за пределами зоны комфорта», – говорит Никифоров. «Признание открывает новые возможности, которые прежде вы даже не рассматривали», – подтверждает Мокроусова. Она рассказала, как одного юриста после построения собственного бренда пригласили разрабатывать закон о банкротстве физлиц, а другого позвали читать корпоративные тренинги в известных банках. 

Если будете вкладываться в свой бренд – вам вернется это новыми деньгами, статусными клиентами, лучшими должностями и экспертностью в юридической сфере. Бренд, как и НДС, дает добавленную стоимость.

Юлия Мокроусова

Когда уже пора?

По мнению пиарщика, соавтора проекта WriteNow Анны Ивановой, главный симптом, что юристу пора заняться персональным продвижением, – это дефицит влияния: «Убедить работодателя выбрать именно тебя среди других кандидатов, убедить клиента заплатить тебе премиальную цену, убедить команду в верности твоего подхода или решения – все это проще сделать юристу «с именем». Чем чаще вам приходится сталкиваться с необходимостью продавать себя и свои идеи, тем выше ценность персонального бренда». 

Личный бренд юриста, пожалуй, главный его актив. Построение бренда требует больших вложений и в части глубокой технической подготовки, и результатов, и активных действий.

Евгений Тимофеев, партнер, руководитель налоговой практики Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Банкротство (включая споры) 3место По выручке 3место По количеству юристов 5место По выручке на юриста (более 30 юристов) Профайл компании

Соболева считает, что для инхаус-юристов бренд – это личная инициатива, которая решает цели карьерного и профессионального роста. Консультантам продвижение на рынке помогает привлечь клиентов, поэтому консталтинговые компании даже предлагают сотрудникам развиваться в этом направлении. По словам Соболевой, в их фирме в маркетинговые активности вовлекают младших юристов и юристов: у них есть возможность вместе с более опытными коллегами готовить презентации, писать статьи в соавторстве, учиться выступать на мероприятиях. «Сильный бренд фирмы – мощная платформа и возможность для юриста в плане PR», – уверена Соболева.

С чего начать?

Прежде всего, необходимо определиться с отраслью, где юрист преуспел больше всего, в которой видит бизнес-потенциал и планирует развиваться в дальнейшем. «Невозможно объять все области права и быть профессионалом во всем», – говорит руководитель отдела стратегических коммуникаций в Санкт-Петербурге АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Морское право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Семейное и наследственное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Экологическое право группа Банкротство (включая споры) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Цифровая экономика 1место По выручке 1место По выручке на юриста (более 30 юристов) 1место По количеству юристов Профайл компании Алина Зорьева. При этом направленность может быть по отраслям права (налоговое, трудовое, семейное, уголовное и т. д.) или по специализации клиентов (фармацевтика, IT, строительство и т. д.).

Бренд – это то, что говорят о вас, когда за вами закрывают дверь, то есть это некая сумма разговоров о вас и ваших делах. 

Сергей Савельев, партнер Saveliev, Batanov & Partners Saveliev, Batanov & Partners Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство (включая споры) Профайл компании

Мокроусова рекомендует сформировать уникальное торговое предложение, ответив на следующие вопросы: «Что я делаю лучше других? Что нужно моим клиентам? За что платят в нашем сегменте? Какие мои сильные навыки? От каких проектов я получаю больший кайф (деньги, энергию, результат)?». Затем нужно выписать проекты, клиентов, задачи за последние два года, выбрать из них те, что принесли наибольший результат, описать их (в формате «было – стало») и проанализировать – это позволит увидеть себя со стороны. Мокроусова также советует выбрать лидеров рынка из своей сферы: «Каждый день читайте их интервью, социальные сети, смотрите видео с их участием. Наблюдая за лидерами, вам будут видны их шаги и ошибки. Делайте то, что подходит вам, и не делайте того, в чем ошиблись другие».

Еще один способ выбрать свою нишу предлагает Иванова: «Представьте, что ваша аудитория (потенциальные клиенты или работодатели) стоит перед закрытой дверью, а вы – ключ, который может ее открыть. Что написано на этой двери? Куда она ведет? Ответом на этот вопрос и должно стать ваше имя. Чем конкретнее вопрос, тем прочнее в сознании аудитории будет связь между вами и задачами, которые вы способны решать. А именно эта связь – фундамент сильного бренда эксперта». Американский предприниматель, экономист и маркетолог Сет Годин утверждает, что быть лидером сегодня означает соединять идеи и людей – так найдите профессиональную идею, которая объединит людей вокруг вас. 

Какие инструменты выбрать?

Комментарии в СМИ, конференции, блоги и соцсети – самые популярные и эффективные способы продвижения собственного бренда. «Какую бы практику или отрасль ни выбрал юрист, важно применять весь набор доступных и адекватных задаче инструментов. Эффект в синергии: сначала потенциальный клиент прочитает ваши экспертные статьи и комментарии в СМИ, потом увидит выступление на отраслевой конференции и сможет пообщаться на актуальные темы в перерыве, затем вернется в офис и найдет вашу страницу в сети с массой полезной информации», – сообщила старший PR-менеджер Пепеляев Групп Пепеляев Групп Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право (включая споры) группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Комплаенс группа Природные ресурсы/Энергетика группа Фармацевтика и здравоохранение группа Экологическое право группа Банкротство (включая споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Семейное и наследственное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции Александра Старостина. «Чем шире информационное поле вокруг бренда, тем больше осведомленность о нем. Важно быть постоянно активным в публичном пространстве, чтобы удерживать и наращивать внимание целевой аудитории. Нельзя пренебрегать каналами продвижения бренда. Например, кто-то любит выступать, но не любит вести соцсети. Пренебрегая последним, юрист теряет обширную сеть своих потенциальных контактов и читателей», – соглашается Зорьева. У Мемноновой другая точка зрения: «Нужно, прежде всего, прислушаться к себе. Если вы прирожденный оратор, умеете завладеть вниманием аудитории и вас действительно слушают, выступайте на публике. Если нет, ни в коем случае не стоит бороться с собой. Советую найти тот инструмент, который подойдет лично вам, но найти его можно, только попробовав себя во всем».

Юридические конференции: за и против

Главред «Тинькофф-журнала» Максим Ильяхов уверен: «Чтобы был интерес, нельзя ориентироваться на внешние раздражители – комментарии людей, статистику, поддержку, популярность в Facebook или что-либо еще. Нужно делать то, что тебя бешено, неудержимо и постоянно прет. Наплевать, что люди не сразу понесут деньги и заказы. Вспомните, что по-настоящему большие клиенты всегда приходят по рекомендации. А рекомендуют за репутацию, а не за лайки».

"Юрпаутина": адвокаты и судьи рассказали, как правильно юристам вести соцсети

Кроме того, можно издавать книги по актуальной тематике, участвовать в работе бизнес-ассоциаций, проводить мастер-классы. «Я некоторое время назад начал активно использовать формат видеоблога для рассказа о важных новеллах в законах и знаковых судебных делах», – делится Тимофеев. «На европейском и американском рынках широко известны случаи, когда блог юриста приносил значительные дивиденды и делал его номером один в своей области. Например, блог американского адвоката Тома Голдштайна. На момент создания блога он работал в компании Akin Gump, однако благодаря блогу приобрел широкую известность и впоследствии основал собственную юридическую фирму», – рассказала бизнес-тренер для юристов Soft Skills Law Academy Елена Белоусова. Также не забывайте про нетврокинг. «Умение пользоваться этим инструментом поможет поднять рейтинг, узнаваемость и повысить влияние в профессиональном обществе за довольно короткий промежуток времени», – считает Мокроусова. 

Какой бы инструмент вы ни выбрали, помните про свою целевую аудиторию. «Разные целевые аудитории могут читать разные СМИ и посещать разные мероприятия. Поэтому каждому юристу стоит учитывать специфику его услуг и аудитории, а потом выбирать подходящие инструменты для позиционирования», – говорит Соболева. Белоусова привела такой пример: «Активное участие в конференциях, написание статей, разбор кейсов отлично работают для юриста, который специализируется на судебных спорах. Но для юриста по вопросам семейного права эти каналы могут быть не столь доступны и эффективны – лучше сделать упор на личность юриста, его ценности и моральные принципы».

Что рискованно делать для продвижения собственного бренда:

  • комментировать дела и сделки, сути которых вы не знаете;
  • нарушать конфиденциальность клиента;
  • рассуждать на слишком политизированные и неоднозначные темы;
  • спекулировать чужим именем или брендом;
  • быть слишком откровенным о своей личной жизни, интересах и увлечениях;
  • нарушать периодичность – взяться за что-то и быстро забросить это;
  • неуважительно относиться к аудитории.