Как юристу построить свой бренд

Зачем юристу бренд?

«Юридический бизнес с каждым годом становится все более конкурентным, поэтому сейчас для адвоката недостаточно быть просто хорошим специалистом. Личный бренд помогает привлекать клиентов и оставаться узнаваемым в профессиональном сообществе», – уверен управляющий партнер АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Илья Никифоров. Так же считают и маркетологи. «Построение бренда сработает на увеличение вашего дохода», – отмечает маркетолог, разработчик авторской технологии «Я-бренд», владелец компании MALEN Юлия Мокроусова. 

«Успешное развитие и продвижение собственного бренда гарантирует подушку безопасности в будущем. Например, в случае ухода из компании и открытия частной практики, при переходе в другую компанию», – считает адвокат, старший партнер АБ ЗКС Алексей Касаткин. «Когда встает вопрос о смене работы, переезде в другой город или страну с целью профессионального и карьерного роста, на помощь приходит собственный бренд», – согласилась руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ООО Нерр в Москве Наталия Мемнонова. Однако есть и исключения. «Бывают случаи, когда после ухода из юридической фирмы про эксперта забывают. Бренд фирмы и личный бренд работающего в ней юриста становятся неразрывны, и эксперт уже не воспринимается отдельно от бренда», – рассказала руководитель направления по PR и коммуникациям Bryan Cave Leighton Paisner Russia Ксения Соболева. 

По словам управляющего партнёра White Collar Strategy Ивана Апатова, последние несколько лет на рынке юристов распространено собственное позиционирование: «Импульс этого процесса лежит не в желании получить прямой коммерческий результат, а скорее обозначить себя на карте среди коллег, выглядеть актуально и информированно». «Своему бренду нужно соответствовать. Лично меня это мотивирует постоянно искать

самореализацию за пределами зоны комфорта», – говорит Никифоров. «Признание открывает новые возможности, которые прежде вы даже не рассматривали», – подтверждает Мокроусова. Она рассказала, как одного юриста после построения собственного бренда пригласили разрабатывать закон о банкротстве физлиц, а другого позвали читать корпоративные тренинги в известных банках. 

Когда уже пора?

По мнению пиарщика, соавтора проекта WriteNow Анны Ивановой, главный симптом, что юристу пора заняться персональным продвижением, – это дефицит влияния: «Убедить работодателя выбрать именно тебя среди других кандидатов, убедить клиента заплатить тебе премиальную цену, убедить команду в верности твоего подхода или решения – все это проще сделать юристу «с именем». Чем чаще вам приходится сталкиваться с необходимостью продавать себя и свои идеи, тем выше ценность персонального бренда». 

Соболева считает, что для инхаус-юристов бренд – это личная инициатива, которая решает цели карьерного и профессионального роста. Консультантам продвижение на рынке помогает привлечь клиентов, поэтому консталтинговые компании даже предлагают сотрудникам развиваться в этом направлении. По словам Соболевой, в их фирме в маркетинговые активности вовлекают младших юристов и юристов: у них есть возможность вместе с более опытными коллегами готовить презентации, писать статьи в соавторстве, учиться выступать на мероприятиях. «Сильный бренд фирмы – мощная платформа и возможность для юриста в плане PR», – уверена Соболева.

С чего начать?

Прежде всего, необходимо определиться с отраслью, где юрист преуспел больше всего, в которой видит бизнес-потенциал и планирует развиваться в дальнейшем. «Невозможно объять все области права и быть профессионалом во всем», – говорит руководитель отдела стратегических коммуникаций в Санкт-Петербурге АБ Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Алина Зорьева. При этом направленность может быть по отраслям права (налоговое, трудовое, семейное, уголовное и т. д.) или по специализации клиентов (фармацевтика, IT, строительство и т. д.).

Мокроусова рекомендует сформировать уникальное торговое предложение, ответив на следующие вопросы: «Что я делаю лучше других? Что нужно моим клиентам? За что платят в нашем сегменте? Какие мои сильные навыки? От каких проектов я получаю больший кайф (деньги, энергию, результат)?». Затем нужно выписать проекты, клиентов, задачи за последние два года, выбрать из них те, что принесли наибольший результат, описать их (в формате «было – стало») и проанализировать – это позволит увидеть себя со стороны. Мокроусова также советует выбрать лидеров рынка из своей сферы: «Каждый день читайте их интервью, социальные сети, смотрите видео с их участием. Наблюдая за лидерами, вам будут видны их шаги и ошибки. Делайте то, что подходит вам, и не делайте того, в чем ошиблись другие».

Еще один способ выбрать свою нишу предлагает Иванова: «Представьте, что ваша аудитория (потенциальные клиенты или работодатели) стоит перед закрытой дверью, а вы – ключ, который может ее открыть. Что написано на этой двери? Куда она ведет? Ответом на этот вопрос и должно стать ваше имя. Чем конкретнее вопрос, тем прочнее в сознании аудитории будет связь между вами и задачами, которые вы способны решать. А именно эта связь – фундамент сильного бренда эксперта». Американский предприниматель, экономист и маркетолог Сет Годин утверждает, что быть лидером сегодня означает соединять идеи и людей – так найдите профессиональную идею, которая объединит людей вокруг вас. 

Какие инструменты выбрать?

Комментарии в СМИ, конференции, блоги и соцсети – самые популярные и эффективные способы продвижения собственного бренда. «Какую бы практику или отрасль ни выбрал юрист, важно применять весь набор доступных и адекватных задаче инструментов. Эффект в синергии: сначала потенциальный клиент прочитает ваши экспертные статьи и комментарии в СМИ, потом увидит выступление на отраслевой конференции и сможет пообщаться на актуальные темы в перерыве, затем вернется в офис и найдет вашу страницу в сети с массой полезной информации», – сообщила старший PR-менеджер Пепеляев групп Александра Старостина. «Чем шире информационное поле вокруг бренда, тем больше осведомленность о нем. Важно быть постоянно активным в публичном пространстве, чтобы удерживать и наращивать внимание целевой аудитории. Нельзя пренебрегать каналами продвижения бренда. Например, кто-то любит выступать, но не любит вести соцсети. Пренебрегая последним, юрист теряет обширную сеть своих потенциальных контактов и читателей», – соглашается Зорьева. У Мемноновой другая точка зрения: «Нужно, прежде всего, прислушаться к себе. Если вы прирожденный оратор, умеете завладеть вниманием аудитории и вас действительно слушают, выступайте на публике. Если нет, ни в коем случае не стоит бороться с собой. Советую найти тот инструмент, который подойдет лично вам, но найти его можно, только попробовав себя во всем».

Главред «Тинькофф-журнала» Максим Ильяхов уверен: «Чтобы был интерес, нельзя ориентироваться на внешние раздражители – комментарии людей, статистику, поддержку, популярность в Facebook или что-либо еще. Нужно делать то, что тебя бешено, неудержимо и постоянно прет. Наплевать, что люди не сразу понесут деньги и заказы. Вспомните, что по-настоящему большие клиенты всегда приходят по рекомендации. А рекомендуют за репутацию, а не за лайки».

Кроме того, можно издавать книги по актуальной тематике, участвовать в работе бизнес-ассоциаций, проводить мастер-классы. «Я некоторое время назад начал активно использовать формат видеоблога для рассказа о важных новеллах в законах и знаковых судебных делах», – делится Тимофеев. «На европейском и американском рынках широко известны случаи, когда блог юриста приносил значительные дивиденды и делал его номером один в своей области. Например, блог американского адвоката Тома Голдштайна. На момент создания блога он работал в компании Akin Gump, однако благодаря блогу приобрел широкую известность и впоследствии основал собственную юридическую фирму», – рассказала бизнес-тренер для юристов Soft Skills Law Academy Елена Белоусова. Также не забывайте про нетврокинг. «Умение пользоваться этим инструментом поможет поднять рейтинг, узнаваемость и повысить влияние в профессиональном обществе за довольно короткий промежуток времени», – считает Мокроусова. 

Какой бы инструмент вы ни выбрали, помните про свою целевую аудиторию. «Разные целевые аудитории могут читать разные СМИ и посещать разные мероприятия. Поэтому каждому юристу стоит учитывать специфику его услуг и аудитории, а потом выбирать подходящие инструменты для позиционирования», – говорит Соболева. Белоусова привела такой пример: «Активное участие в конференциях, написание статей, разбор кейсов отлично работают для юриста, который специализируется на судебных спорах. Но для юриста по вопросам семейного права эти каналы могут быть не столь доступны и эффективны – лучше сделать упор на личность юриста, его ценности и моральные принципы».

Что рискованно делать для продвижения собственного бренда: