Вредные советы: как потерять прибыль с помощью PR
С развитием интернет-технологий на различных сайтах все чаще можно встретить рекламу о специалистах, которые обещают научить юристов "правильно и эффективно продавать юридические услуги". Одни в своих объявлениях обещают "составить стратегии роста доходов" и "увеличить продажи на 30%". Другие "эксперты" могут показать, как "по щелчку пальцев преодолевать самые распространенные возражения". Среди огромного количества подобных слоганов небольшим юркомпаниям сложно найти профессионалов, а тем более разобраться - какие пиар-советы стоит использовать, а от каких лучше отказаться.
Неправильные PR-советы
Хотя и говорят, что плохой пиар – это только некролог, но надо соблюдать определенные рамки, замечает советник КА Тарло и партнеры Владимир Крауз. Он вспоминает яркий пример, когда адвокат Олег Сухов «вышел за эти границы», став лицом бренда китайского нижнего белья. С осторожностью надо рассказывать в соцсетях и о своих хобби, говорит управляющий партнер ЮК Войнов, Маслов и партнеры Александр Маслов: «Например, увлечение охотой традиционно вызывает ненависть со стороны защитников животных».
По общему правилу, не стоит лезть и в политику, отмечает эксперт: «И ни в коем случае не развивать пиар-активность по делу без согласования с клиентом, тем более упоминать его имя». А вообще, правильный совет или нет – однозначно сказать порой непросто, ведь все зависит от множества факторов, подчеркивает Елена Успенская, PR-директор АБ ЕПАМ: "Покупать ли контекстную рекламу? Для ЕПАМ это не нужно, а для небольшой фирмы или адвоката может оказаться прекрасным источником клиентских обращений. Проводить ли вечеринку на Петербургском международном юрфоруме? Для многих больших фирм это эффективно, но уже для компании среднего уровня – скорее, неоправданные расходы".
При развитии личного бренда юриста есть очень тонкая грань между здоровой дерзостью, легким эпатажем и вульгарностью. Но практика показывает, что даже те приемы, которые я бы никогда не рекомендовала, тоже срабатывают.
Но однозначно вредным советом я бы назвала PR-тактику «в каждой бочке затычка», утверждает Успенская. Она имеет в виду ситуацию, когда отдельному юристу или фирме-бутику предлагают создать имидж эксперта в каждой области права: «Это размывает фокус и создает впечатление поверхностности». По ее мнению, неправильным советом пиарщика станет предложение строить отношения со СМИ исключительно на коммерческой основе.
Кроме того, тактической ошибкой будет зарегистрировать страницы в соцсетях и не вести их, добавляет PR&Marketing-менеджер ЮФ Инфралекс Анна Можаева: "Если вы открыли канал коммуникации – вы обязаны наполнять его контентом". Поэтому перед тем, как обзавестись сайтом, страницей или блогом, оцените реально свои возможности – получится поставлять содержательную часть на регулярной основе или нет, резюмирует эксперт. А самый вредный совет в сфере продвижения юридического бизнеса – это то, что юридический бизнес нельзя продвигать, уверена Мария Ильяшенко, управляющий партнер юрпартнерства Курсив.
Свои особенности есть и в пиаре услуг уголовных адвокатов. Денис Саушкин, управляющий партнер АБ ЗКС объясняет, что у защитников довольно жесткие рамки: что можно указывать, а что нельзя. Он подчеркивает, что это регулирование идет не на уровне закона, а в рамках стандартов ФПА и региональных адвокатских палат: «Если пиарщик не знает специфики, то он подставит адвоката под «дисциплинарку». Кроме этого, в уголовной практике помимо закона есть «неуловимый эфир» этики, говорит управляющий партнер АБ ЗКС. PR-специалист может «костьми лечь» и добиться освещения дела в СМИ, организовать пресс-конференцию, но незадолго до нее адвокату сообщат, что огласки разбирательства надо избежать, так как доверитель альтернативными способами решает проблему, приводит пример Саушкин.
Он подчеркивает, что пиарщик должен иметь представление о таком документе как подписка о неразглашении и знать, на что она распространяется: «А то проблемы будут уже не этические, а уголовно-деловые». Тимур Хутов, партнер АБ Коблев и партнеры добавляет, что вредным советом для адвокатов будет размещать Фемиду с весами на эмблеме, и в бренд-буке. По его словам, не стоит юристам фотографироваться в стиле 90-х: с суровым взглядом в кожаном пиджаке. А еще не нужно писать на своем сайте: «Самый лучший адвокат», «93% выигранных дел», «бывший офицер МВД, ФСБ». Это отдает безысходностью и дешевизной, подчеркивает Хутов.
1. Начинает работу с компанией, не ознакомившись со спецификой ее деятельности, не изучив основные услуги и конкурентов, не составив план развития и продвижения организации.
2. Пытается развивать все сразу, продвигать одновременно все услуги, не углубляясь в специфику компании.
3. Предлагает сразу потратить много денег на все, мотивируя это тем, что «сейчас необходимо вложиться как можно в большее количество различных pr-опций»
4. Выбирает инструменты, которые не работают на юррынке, предупреждает Наталья Клейн, директор по развитию АБ Павлова и партнеры: "Участие в неподходящих мероприятиях, публикации в непрофильных СМИ, развешивание рекламных растяжек на дорогах города, предложения устроить неуместную акцию по продаже услуг компании ("два банкротства/развода/уголовных дела по цене одного")"
Какие пиар-механизмы из других сфер не подойдут юристам
Не самым лучшим вариантом для юркомпании станет идея позаимствовать из других отраслей некоторые пиар-фишки, замечает Инга Скворцова, директор по маркетингу Cliff. Эксперт вспоминает, как провалился конкурс «Мисс юрист» с фото в купальниках у портала lawmix.ru: «Они искренне не понимали, почему красивые юристы не хотят демонстрировать свои фигуры». Аккуратнее надо быть с юмором и карикатурами, предупреждает Скворцова: «Все любят смешное и ваши клиенты тоже, только заказывают серьезные проекты теперь у других консультантов».
Крауз призывает помнить, что при рекламе юридических услуг речь идет не про обувь или плавленный сырок: «Человеческие судьбы и целые бизнесы люди доверяют своему юристу. Поэтому не надо забывать, что часто лучше промолчать». Это связано с тем, что юридическую сферу отличает высокий уровень конфиденциальности, схожий с медицинским делом, обращает внимание Можаева. Вы же не будете везде кричать, что у вас пациент с редчайшей формой синдрома "Клейна-Левина", говорит эксперт: "Если только спустя время и на врачебном симпозиуме". Таким образом, у нас в разы меньше инструментов, чем у пиарщиков в любой другой отрасли, резюмирует Можаева.
1) Рекламировать нижнее белье - это крутая идея. Если даже не придут новые клиенты, то у вас останутся классные фотографии.
2) Давайте проведем конкурс красоты в бикини "Самый красивый сотрудник адвокатского бюро".
3) Вы же очень удачно съездили на охоту? Запостите в Instagram фото того медведя, которого убили с трех метров. Чтобы добавить вашему образу больше брутальности, еще через неделю выложите фотографию в кожаном пиджаке с золотой цепочкой. Это подчеркнет, что вы очень влиятельный юрист.
4) Больше политики! Напишите в Facebook пост, почему на следующих президентских выборах вы будете голосовать только за Алексея Навального или расскажите своим подписчикам, как вам понравились выступления "экспертов" в последней передаче Владимира Соловьева.
5) Предлагаю устроить приятный сюрприз вашим новым доверителям - пусть они проснутся и увидят себя во всех СМИ. Про первого расскажем, что он ни в чем не виноват, а "под уголовку" его подвел бывший партнер. А про сделку второго советую послать всем пресс-релиз, надо еще к письму прикрепить файл с документами, всеми цифрами и теневыми бенефециарами. Вот, наши конкуренты обзавидуются, какие у нас крутые клиенты.
6) Помните ту смешную картинку с матерным анекдотом? Можно выложить ее в пятницу вечером на сайте юрфирмы, пусть все клиенты посмеются перед выходным.
7) Нужно делать новый логотип юрфирмы, разместим на нем огромную Фемиду, чтобы рекламу нашей компании узнавали издалека. И сейчас я закажу вам новые визитки, для солидности укажем на них, что вы входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы.
Хотя Успенская считает немного иначе и подчеркивает, что все зависит от мастерства PR-специалиста, готовности клиента к нестандартным ходам и чувства вкуса и меры обоих. Она уверена, что многие приемы из других отраслей юридический бизнес не использует совершенно зря.
Продвигая юруслуги, нужно быть максимально осторожным: как по отношению к клиентам, так и к конкурентам. То, что в других сферах может обойтись малой кровью, совершенно недопустимо на юррынке: нарушения закона о рекламе, авторских прав и пр. Незначительная ошибка может стоить юрфирме или юристу репутации. Какой бы совет от пиарщика Вы бы не получили, подумайте, не нарушат ли Ваши действия права или интересы третьих лиц, чтобы не прослыть на юррынке «сапожником без сапог»
Про другие полезные пиар-советы можно будет узнать на конференции "Маркетинг юридической фирмы 7.0", которая состоится 14 февраля 2019 года.