ПРАВО.ru
Юрист
6 февраля 2019, 7:17

Вредные советы: как потерять прибыль с помощью PR

Вредные советы: как потерять прибыль с помощью PR
Грамотное ведение аккаунта в Facebook или Instagram поможет юристу привлечь новых клиентов. Но одна ошибка в виртуальном пространстве может обойтись очень дорого. Не стоит постить картинки с нецензурными анекдотами и выкладывать фотографии, где вы рекламируете китайское нижнее белье. От политических тем тоже лучше держаться подальше. Не все потенциальные клиенты могут разделять ваши взгляды, даже если они кажутся вам самыми верными.

С развитием интернет-технологий на различных сайтах все чаще можно встретить рекламу о специалистах, которые обещают научить юристов "правильно и эффективно продавать юридические услуги". Одни в своих объявлениях обещают "составить стратегии роста доходов" и "увеличить продажи на 30%". Другие "эксперты" могут показать, как "по щелчку пальцев преодолевать самые распространенные возражения". Среди огромного количества подобных слоганов небольшим юркомпаниям сложно найти профессионалов, а тем более разобраться - какие пиар-советы стоит использовать, а от каких лучше отказаться. 

Неправильные PR-советы 

Хотя и говорят, что плохой пиар – это только некролог, но надо соблюдать определенные рамки, замечает советник Тарло и партнеры Тарло и партнеры Федеральный рейтинг Владимир Крауз. Он вспоминает яркий пример, когда адвокат Олег Сухов «вышел за эти границы», став лицом бренда китайского нижнего белья. С осторожностью надо рассказывать в соцсетях и о своих хобби, говорит управляющий партнер Войнов, Маслов и партнеры Войнов, Маслов и партнеры Региональный рейтинг группа Налоговое консультирование и споры группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Банкротство группа Коммерческая недвижимость/Строительство группа Арбитражное судопроизводство 15 место По выручке 25-27 место По количеству юристов Александр Маслов: «Например, увлечение охотой традиционно вызывает ненависть со стороны защитников животных».

По общему правилу, не стоит лезть и в политику, отмечает эксперт: «И ни в коем случае не развивать пиар-активность по делу без согласования с клиентом, тем более упоминать его имя». А вообще, правильный совет или нет – однозначно сказать порой непросто, ведь все зависит от множества факторов, подчеркивает Елена Успенская, PR-директор Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Федеральный рейтинг группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Морское право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Семейное/Наследственное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Экологическое право группа Банкротство группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Интеллектуальная собственность группа Коммерческая недвижимость/Строительство группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ группа Транспортное право группа Цифровая экономика 1 место По выручке 1 место По количеству юристов 1 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) Профайл компании : "Покупать ли контекстную рекламу? Для ЕПАМ это не нужно, а для небольшой фирмы или адвоката может оказаться прекрасным источником клиентских обращений. Проводить ли вечеринку на Петербургском международном юрфоруме? Для многих больших фирм это эффективно, но уже для компании среднего уровня – скорее, неоправданные расходы". 

При развитии личного бренда юриста есть очень тонкая грань между здоровой дерзостью, легким эпатажем и вульгарностью. Но практика показывает, что даже те приемы, которые я бы никогда не рекомендовала, тоже срабатывают.

Елена Успенская, PR-директор Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры Федеральный рейтинг группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Морское право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Семейное/Наследственное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Экологическое право группа Банкротство группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Интеллектуальная собственность группа Коммерческая недвижимость/Строительство группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ группа Транспортное право группа Цифровая экономика 1 место По выручке 1 место По количеству юристов 1 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) Профайл компании

Но однозначно вредным советом я бы назвала PR-тактику «в каждой бочке затычка», утверждает Успенская. Она имеет в виду ситуацию, когда отдельному юристу или фирме-бутику предлагают создать имидж эксперта в каждой области права: «Это размывает фокус и создает впечатление поверхностности». По ее мнению, неправильным советом пиарщика станет предложение строить отношения со СМИ исключительно на коммерческой основе.

Кроме того, тактической ошибкой будет зарегистрировать страницы в соцсетях и не вести их, добавляет PR&Marketing-менеджер Инфралекс Инфралекс Федеральный рейтинг группа Антимонопольное право группа Банкротство группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Транспортное право группа Цифровая экономика группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Интеллектуальная собственность группа Коммерческая недвижимость/Строительство группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры 4 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) 6 место По выручке 15 место По количеству юристов Анна Можаева: "Если вы открыли канал коммуникации – вы обязаны наполнять его контентом". Поэтому перед тем, как обзавестись сайтом, страницей или блогом, оцените реально свои возможности – получится поставлять содержательную часть на регулярной основе или нет, резюмирует эксперт. А самый вредный совет в сфере продвижения юридического бизнеса – это то, что юридический бизнес нельзя продвигать, уверена Мария Ильяшенко, управляющий партнер юрпартнерства Юридическое партнерство "Курсив" Юридическое партнерство "Курсив" Региональный рейтинг группа Налоговое консультирование и споры группа Коммерческая недвижимость/Строительство Профайл компании .

Бывший журналист и партнер: идеальный пиарщик для юрфирмы

Свои особенности есть и в пиаре услуг уголовных адвокатов. Денис Саушкин, управляющий партнер Адвокатское бюро «ЗКС» Адвокатское бюро «ЗКС» Федеральный рейтинг группа Уголовное право 49 место По выручке Профайл компании объясняет, что у защитников довольно жесткие рамки: что можно указывать, а что нельзя. Он подчеркивает, что это регулирование идет не на уровне закона, а в рамках стандартов ФПА и региональных адвокатских палат: «Если пиарщик не знает специфики, то он подставит адвоката под «дисциплинарку». Кроме этого, в уголовной практике помимо закона есть «неуловимый эфир» этики, говорит управляющий партнер АБ ЗКС. PR-специалист может «костьми лечь» и добиться освещения дела в СМИ, организовать пресс-конференцию, но незадолго до нее адвокату сообщат, что огласки разбирательства надо избежать, так как доверитель альтернативными способами решает проблему, приводит пример Саушкин. 

Он подчеркивает, что пиарщик должен иметь представление о таком документе как подписка о неразглашении и знать, на что она распространяется: «А то проблемы будут уже не этические, а уголовно-деловые». Тимур Хутов, партнер Коблев и партнеры Коблев и партнеры Федеральный рейтинг группа Уголовное право добавляет, что вредным советом для адвокатов будет размещать Фемиду с весами на эмблеме, и в бренд-буке. По его словам, не стоит юристам фотографироваться в стиле 90-х: с суровым взглядом в кожаном пиджаке. А еще не нужно писать на своем сайте: «Самый лучший адвокат», «93% выигранных дел», «бывший офицер МВД, ФСБ». Это отдает безысходностью и дешевизной, подчеркивает Хутов. 


Что должно насторожить юркомпанию в поведении PR-специалиста

1. Начинает работу с компанией, не ознакомившись со спецификой ее деятельности, не изучив основные услуги и конкурентов, не составив план развития и продвижения организации.

2. Пытается развивать все сразу, продвигать одновременно все услуги, не углубляясь в специфику компании. 

3. Предлагает сразу потратить много денег на все, мотивируя это тем, что «сейчас необходимо вложиться как можно в большее количество различных pr-опций»

4. Выбирает инструменты, которые не работают на юррынке, предупреждает Наталья Клейн, директор по развитию Павлова и партнеры Павлова и партнеры Федеральный рейтинг группа Семейное/Наследственное право группа Управление частным капиталом группа Страховое право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство группа Корпоративное право/Слияния и поглощения Профайл компании : "Участие в неподходящих мероприятиях, публикации в непрофильных СМИ, развешивание рекламных растяжек на дорогах города, предложения устроить неуместную акцию по продаже услуг компании ("два банкротства/развода/уголовных дела по цене одного")"

Какие пиар-механизмы из других сфер не подойдут юристам

Не самым лучшим вариантом для юркомпании станет идея позаимствовать из других отраслей некоторые пиар-фишки, замечает Инга Скворцова, директор по маркетингу Клифф Клифф Федеральный рейтинг группа Налоговое консультирование группа Интеллектуальная собственность 12 место По количеству юристов 25 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) 36 место По выручке . Эксперт вспоминает, как провалился конкурс «Мисс юрист» с фото в купальниках у портала lawmix.ru: «Они искренне не понимали, почему красивые юристы не хотят демонстрировать свои фигуры». Аккуратнее надо быть с юмором и карикатурами, предупреждает Скворцова: «Все любят смешное и ваши клиенты тоже, только заказывают серьезные проекты теперь у других консультантов». 

Крауз призывает помнить, что при рекламе юридических услуг речь идет не про обувь или плавленный сырок: «Человеческие судьбы и целые бизнесы люди доверяют своему юристу. Поэтому не надо забывать, что часто лучше промолчать». Это связано с тем, что юридическую сферу отличает высокий уровень конфиденциальности, схожий с медицинским делом, обращает внимание Можаева. Вы же не будете везде кричать, что у вас пациент с редчайшей формой синдрома "Клейна-Левина", говорит эксперт: "Если только спустя время и на врачебном симпозиуме". Таким образом, у нас в разы меньше инструментов, чем у пиарщиков в любой другой отрасли, резюмирует Можаева. 

Топ-7 сомнительных советов от вашего пиарщика

1) Рекламировать нижнее белье - это крутая идея. Если даже не придут новые клиенты, то у вас останутся классные фотографии.

2) Давайте проведем конкурс красоты в бикини "Самый красивый сотрудник адвокатского бюро".

3) Вы же очень удачно съездили на охоту? Запостите в Instagram фото того медведя, которого убили с трех метров. Чтобы добавить вашему образу больше брутальности, еще через неделю выложите фотографию в кожаном пиджаке с золотой цепочкой. Это подчеркнет, что вы очень влиятельный юрист.  

4) Больше политики! Напишите в Facebook пост, почему на следующих президентских выборах вы будете голосовать только за Алексея Навального или расскажите своим подписчикам, как вам понравились выступления "экспертов" в последней передаче Владимира Соловьева.

5) Предлагаю устроить приятный сюрприз вашим новым доверителям - пусть они проснутся и увидят себя во всех СМИ. Про первого расскажем, что он ни в чем не виноват, а "под уголовку" его подвел бывший партнер. А про сделку второго советую послать всем пресс-релиз, надо еще к письму прикрепить файл с документами, всеми цифрами и теневыми бенефециарами. Вот, наши конкуренты обзавидуются, какие у нас крутые клиенты. 

6) Помните ту смешную картинку с матерным анекдотом? Можно выложить ее в пятницу вечером на сайте юрфирмы, пусть все клиенты посмеются перед выходным. 

7) Нужно делать новый логотип юрфирмы, разместим на нем огромную Фемиду, чтобы рекламу нашей компании узнавали издалека.  И сейчас я закажу вам новые визитки, для солидности укажем на них, что вы входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы. 

Хотя Успенская считает немного иначе и подчеркивает, что все зависит от мастерства PR-специалиста, готовности клиента к нестандартным ходам и чувства вкуса и меры обоих. Она уверена, что многие приемы из других отраслей юридический бизнес не использует совершенно зря.

Продвигая юруслуги, нужно быть максимально осторожным: как по отношению к клиентам, так и к конкурентам. То, что в других сферах может обойтись малой кровью, совершенно недопустимо на юррынке: нарушения закона о рекламе, авторских прав и пр. Незначительная ошибка может стоить юрфирме или юристу репутации. Какой бы совет от пиарщика Вы бы не получили, подумайте, не нарушат ли Ваши действия права или интересы третьих лиц, чтобы не прослыть на юррынке «сапожником без сапог»

Церен Савгуров, директор по маркетингу и PR, S&K Вертикаль S&K Вертикаль Федеральный рейтинг группа Управление частным капиталом группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство группа Семейное/Наследственное право группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 8 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) 20 место По выручке 26-28 место По количеству юристов Профайл компании  

Про другие полезные пиар-советы можно будет узнать на конференции "Маркетинг юридической фирмы 7.0", которая состоится 14 февраля 2019 года.