Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм

Рейтинги: что нового

Число участников рейтинга «Право.ru-300» растет с каждым годом. В последнем рэнкинге количество компаний, представивших в него свои лучшие проекты, возросло на 14% (по сравнению с прошлым годом) и приблизилось к 500. При этом растет число участников не только на федеральном уровне – количество компаний из регионов также увеличивается. Екатерина Клейменова, руководитель специальных проектов «Право.ru», рассказала о последних изменениях, которые продемонстрировал рейтинг. Хотя рынок стал стабильнее, о существенных улучшениях говорить рано. Это подтверждают и показатели по выручке компаний – в пятёрке лидеров она уменьшилась на 13–15%. При этом некоторые крупные юрфирмы, выступающие за открытость в финансах, предпочли не подавать сведения о полученной прибыли. Например, Пепеляев Групп, Кульков, Колотилов и партнеры и Муранов, Черняков и партнеры. 

Были выделены наиболее конкурентные области права 2018 года, в числе которых - арбитражное производство, M&A, банкротства и налоговые споры.

Рейтинги и клиентские отзывы, которые представляют в рейтинг, – это отличный показатель работы и юристов, и маркетологов. Важны не только дорогие проекты, но и то, как будет подан результат. Чтобы оценить компании в ходе рейтинга и клиенту было проще, следует высылать опросник заранее, напоминать клиенту, о чем именно его спросят исследователи, а описание проекта делать максимально чётко и понятно, посоветовали маркетологам собравшиеся эксперты, в числе которых и Алексей Чуб, старший вице-президент ВСК, Анастасия Шкарина, директор юридического  департамента UNILEVER, Сергей Лепетань, руководитель юридического департамента Sun Pharma, и Александр Коновалов, директор по правовым вопросам «РТ-Инвест Транспортные Системы».

Они рассказали, что делает работу компании более привлекательной в глазах оценивающего её эксперта. «Крупный проект уже привлекает внимание. Надо подчеркивать и его нестандартность. Третья привлекательная для меня черта – социальная значимость. Изменения в законодательстве, инициативы и результативное взаимодействие с госорганом всегда выглядят выигрышно», – отметила Анастасия Шкарина. Она подтвердила: рейтинги действительно помогают в выборе консультантов. 

Признал это и Алексей Чуб, член экспертного совета «Право.ru-300», отметивший, что он, оценивая работу консультантов, смотрит анкеты в том числе на предмет потенциального сотрудничества: «Смотрю на сложность дела и оригинальность подхода в его разрешении». 

Пренебрегать рейтингами однозначно не стоит: они как минимум помогают главе юрдепартамента объяснить выбор консультанта руководству, отметил Сергей Лепетань. Актуально положение юрфирмы в рэнкинге и при проведении тендеров.

Обратная связь – это то, что однозначно улучшит общение клиента и консультанта, а ее отсутствие с большой вероятностью выльется в раздражение, сошлись во мнении эксперты. Кроме того, отметил Александр Коновалов, не улучшит картину и демпинг, которым сегодня не пренебрегают и крупные международные компании – это портит отношение клиента к консультанту.

Личный бренд и любовь к клиенту

Одна из задач маркетолога юрфирмы – мотивировать юристов к маркетинговой активности. Как научить юриста продавать, рассказал Церен Савгуров, директор по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль. Он поделился стратегией, используемой в компании и сводящейся к тому, что бренд фирмы складывается из личных брендов сотрудников, которые и развивает маркетолог, определяя личную стратегию, цели и пути их достижения для каждого юриста. Впрочем, если юрист не готов продавать, то заставлять его не стоит, отметил Савгуров: лучше найти тот путь развития, который будет комфортным для отдельного специалиста.

Однако юристу, который нацелен на развитие карьеры и путь к партнерству, в любом случае необходим навык выстраивания отношений с клиентами. О том, каким должен быть необходимый минимум в этой области, поговорил с собравшимися Алексей Короленко, директор по маркетингу REVERA. При этом он также акцентировал внимание на «мягких навыках», часто выпадающих из поля зрения юриста: на терпении, способности слушать клиента, спокойном поведении и готовности сделать чуть больше, чем от вас ждут. Другой ключевой момент – поддержание отношений со старыми клиентами. Именно это, а отнюдь не только привлечение «новичков», способствует устойчивому развитию юридической фирмы.

О важности общения с клиентами сказала и Кристина Кршеминская, руководитель группы маркетинга и развития бизнеса практики по оказанию налоговых и юридических услуг PwC Россия. Она привела данные исследования PwC, по которому 75% клиентов хотят общения при приобретении услуги, 73% уверены, что опыт влияет на решение о следующих покупках, а 32% клиентов готовы уйти от любимого бренда после первой же ошибки, так что отношения с клиентом лучше строить внимательно, задействуя разные каналы коммуникации – от вебинаров и конференций до канала в Telegram.

Короленко предложил классифицировать, категоризировать клиентов и выстраивать отношения с каждой группой исходя из этого, не боясь отказываться от тех, работа с которыми по тем или иным причинам не устраивает.

Сложности публичности

Чтобы привлекать новых клиентов и поддерживать лояльность старых, юристу лучше быть на виду – и общение со СМИ здесь как нельзя кстати. Тем не менее большая часть юристов – интроверты, они далеко не всегда готовы общаться с журналистами. Делает это с удовольствием только один из 10, считает Александр Ермоленко, партнер, директор департамента правового консалтинга ЮФ ФБК Право, и далеко не факт, что этот один – действительно профессионал. СМИ вытаскивают из зоны комфорта, давать комментарии, особенно если речь идет о радио или телевидении, сложно, заметил Ермоленко, но всё преодолимо, если пояснить юристу, что именно от него требуется. Во-первых, юристу надо понять, что любовь к очень точным и объёмным формулировкам тут неуместна и писать две страницы текста, чтобы раскрыть вопрос, не надо – и журналист, и юрист сэкономят время, если комментарий будет кратким. Во-вторых, как бы вам ни казалось, что вы заняты, вниманием журналиста лучше не пренебрегать и лучше использовать каждую возможность общения с прессой, иначе обращаться к вам перестанут. Понимание этих моментов упрощает взаимодействие, а практика снимает психологические сложности.

У юриста есть и то, что играет ему на руку и исключает целый ряд поводов для волнения у маркетолога, отметил Петр Гельтищев, директор департамента по связям с общественностью ФБК Право. Так, юристы – это профессионалы и точно не скажут лишнего,  они красноречивы и имеют четкую позицию по большинству вопросов, а тщеславие помогает преодолеть замкнутость, заметил Гельтищев, так что у них есть все данные для успешного общения со СМИ.

Евгений Ковалев, руководитель департамента стратегических коммуникаций КА Ковалев, Тугуши и партнеры, рассказал о другом важном для юристов общении – нетворкинге на деловых мероприятиях. Он дал ряд советов о том, как сделать мероприятие максимально полезным для фирмы.

Собравшиеся на конференцию смогли применить на практике рекомендации экспертов: мероприятие завершилось деловой игрой «Один день из жизни маркетолога в типичной юридической фирме». Под руководством Ильи Балахнина, директора консалтингового агентства Paper Planes, группы маркетологов смогли составить маркетинговую стратегию для типичных компаний. 

Маркетологи разобрались, какими будут правильные инструменты работы для региональной юрфирмы, «ильфов», средних и крупных «рульфов». Каждая из групп должна была подобрать инструменты для решения задач в соответствии с так называемой клиентской воронкой, которая должна помочь компании сохранять и развивать клиентскую базу и продвигаться на рынке.