Юррынок
15 февраля 2019, 20:45

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм
Как меняется российский юррынок, почему рейтинги всё более востребованы и консультантами, и их клиентами, почему клиенты уходят и как их правильно удержать – все эти вопросы обсудили маркетологи юридических фирм на организованной «Право.ru» конференции, посвященной юридическому маркетингу. Конференция на эту тему проходит уже в седьмой раз.

Рейтинги: что нового

Число участников рейтинга «Право.ru-300» растет с каждым годом. В последнем рэнкинге количество компаний, представивших в него свои лучшие проекты, возросло на 14% (по сравнению с прошлым годом) и приблизилось к 500. При этом растет число участников не только на федеральном уровне – количество компаний из регионов также увеличивается. Екатерина Клейменова, руководитель специальных проектов «Право.ru», рассказала о последних изменениях, которые продемонстрировал рейтинг. Хотя рынок стал стабильнее, о существенных улучшениях говорить рано. Это подтверждают и показатели по выручке компаний – в пятёрке лидеров она уменьшилась на 13–15%. При этом некоторые крупные юрфирмы, выступающие за открытость в финансах, предпочли не подавать сведения о полученной прибыли. Например, Пепеляев Групп Пепеляев Групп Федеральный рейтинг I группа Трудовое и миграционное право I группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование I группа Фармацевтика и здравоохранение I группа Семейное/Наследственное право I группа Налоговое право и налоговые споры I группа Интеллектуальная собственность II группа Антимонопольное право II группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции II группа ТМТ II группа Коммерческая недвижимость/Строительство II группа Финансовое/Банковское право II группа Корпоративное право/Слияния и поглощения II группа Банкротство III группа Арбитражное судопроизводство III группа Международный арбитраж III группа Природные ресурсы/Энергетика , Кульков, Колотилов и партнеры Кульков, Колотилов и партнеры Федеральный рейтинг I группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции II группа Арбитражное судопроизводство II группа Международный арбитраж II группа Банкротство Профайл компании и Муранов, Черняков и партнеры Муранов, Черняков и партнеры Федеральный рейтинг II группа Арбитражное судопроизводство II группа Международный арбитраж II группа Природные ресурсы/Энергетика III группа Антимонопольное право IV группа Банкротство

Были выделены наиболее конкурентные области права 2018 года, в числе которых - арбитражное производство, M&A, банкротства и налоговые споры.

Рейтинги и клиентские отзывы, которые представляют в рейтинг, – это отличный показатель работы и юристов, и маркетологов. Важны не только дорогие проекты, но и то, как будет подан результат. Чтобы оценить компании в ходе рейтинга и клиенту было проще, следует высылать опросник заранее, напоминать клиенту, о чем именно его спросят исследователи, а описание проекта делать максимально чётко и понятно, посоветовали маркетологам собравшиеся эксперты, в числе которых и Алексей Чуб, старший вице-президент ВСК, Анастасия Шкарина, директор юридического  департамента UNILEVER, Сергей Лепетань, руководитель юридического департамента Sun Pharma, и Александр Коновалов, директор по правовым вопросам «РТ-Инвест Транспортные Системы».

Сложности и возможности: что происходит на юридическом рынке

Они рассказали, что делает работу компании более привлекательной в глазах оценивающего её эксперта. «Крупный проект уже привлекает внимание. Надо подчеркивать и его нестандартность. Третья привлекательная для меня черта – социальная значимость. Изменения в законодательстве, инициативы и результативное взаимодействие с госорганом всегда выглядят выигрышно», – отметила Анастасия Шкарина. Она подтвердила: рейтинги действительно помогают в выборе консультантов. 

Признал это и Алексей Чуб, член экспертного совета «Право.ru-300», отметивший, что он, оценивая работу консультантов, смотрит анкеты в том числе на предмет потенциального сотрудничества: «Смотрю на сложность дела и оригинальность подхода в его разрешении». 

Пренебрегать рейтингами однозначно не стоит: они как минимум помогают главе юрдепартамента объяснить выбор консультанта руководству, отметил Сергей Лепетань. Актуально положение юрфирмы в рэнкинге и при проведении тендеров.

Обратная связь – это то, что однозначно улучшит общение клиента и консультанта, а ее отсутствие с большой вероятностью выльется в раздражение, сошлись во мнении эксперты. Кроме того, отметил Александр Коновалов, не улучшит картину и демпинг, которым сегодня не пренебрегают и крупные международные компании – это портит отношение клиента к консультанту.

Личный бренд и любовь к клиенту

Одна из задач маркетолога юрфирмы – мотивировать юристов к маркетинговой активности. Как научить юриста продавать, рассказал Церен Савгуров, директор по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль S&K Вертикаль Федеральный рейтинг II группа Арбитражное судопроизводство II группа Банкротство III группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 25-26 место По количеству юристов . Он поделился стратегией, используемой в компании и сводящейся к тому, что бренд фирмы складывается из личных брендов сотрудников, которые и развивает маркетолог, определяя личную стратегию, цели и пути их достижения для каждого юриста. Впрочем, если юрист не готов продавать, то заставлять его не стоит, отметил Савгуров: лучше найти тот путь развития, который будет комфортным для отдельного специалиста.

Как юристу построить свой бренд

Однако юристу, который нацелен на развитие карьеры и путь к партнерству, в любом случае необходим навык выстраивания отношений с клиентами. О том, каким должен быть необходимый минимум в этой области, поговорил с собравшимися Алексей Короленко, директор по маркетингу REVERA. При этом он также акцентировал внимание на «мягких навыках», часто выпадающих из поля зрения юриста: на терпении, способности слушать клиента, спокойном поведении и готовности сделать чуть больше, чем от вас ждут. Другой ключевой момент – поддержание отношений со старыми клиентами. Именно это, а отнюдь не только привлечение «новичков», способствует устойчивому развитию юридической фирмы.

О важности общения с клиентами сказала и Кристина Кршеминская, руководитель группы маркетинга и развития бизнеса практики по оказанию налоговых и юридических услуг PwC Россия. Она привела данные исследования PwC, по которому 75% клиентов хотят общения при приобретении услуги, 73% уверены, что опыт влияет на решение о следующих покупках, а 32% клиентов готовы уйти от любимого бренда после первой же ошибки, так что отношения с клиентом лучше строить внимательно, задействуя разные каналы коммуникации – от вебинаров и конференций до канала в Telegram.

Короленко предложил классифицировать, категоризировать клиентов и выстраивать отношения с каждой группой исходя из этого, не боясь отказываться от тех, работа с которыми по тем или иным причинам не устраивает.

Сложности публичности

Чтобы привлекать новых клиентов и поддерживать лояльность старых, юристу лучше быть на виду – и общение со СМИ здесь как нельзя кстати. Тем не менее большая часть юристов – интроверты, они далеко не всегда готовы общаться с журналистами. Делает это с удовольствием только один из 10, считает Александр Ермоленко, партнер, директор департамента правового консалтинга ЮФ ФБК Право ФБК Право Федеральный рейтинг I группа Трудовое и миграционное право I группа Налоговое право и налоговые споры II группа Антимонопольное право II группа Корпоративное право/Слияния и поглощения II группа Интеллектуальная собственность III группа Арбитражное судопроизводство III группа Коммерческая недвижимость/Строительство III группа Природные ресурсы/Энергетика III группа ГЧП/Инфраструктурные проекты IV группа Банкротство 11 место По размеру выручки 12 место По размеру выручки на юриста 13 место По количеству юристов Профайл компании , и далеко не факт, что этот один – действительно профессионал. СМИ вытаскивают из зоны комфорта, давать комментарии, особенно если речь идет о радио или телевидении, сложно, заметил Ермоленко, но всё преодолимо, если пояснить юристу, что именно от него требуется. Во-первых, юристу надо понять, что любовь к очень точным и объёмным формулировкам тут неуместна и писать две страницы текста, чтобы раскрыть вопрос, не надо – и журналист, и юрист сэкономят время, если комментарий будет кратким. Во-вторых, как бы вам ни казалось, что вы заняты, вниманием журналиста лучше не пренебрегать и лучше использовать каждую возможность общения с прессой, иначе обращаться к вам перестанут. Понимание этих моментов упрощает взаимодействие, а практика снимает психологические сложности.

Консультант или партнер: почему юрист должен быть бизнесменом

У юриста есть и то, что играет ему на руку и исключает целый ряд поводов для волнения у маркетолога, отметил Петр Гельтищев, директор департамента по связям с общественностью ФБК Право ФБК Право Федеральный рейтинг I группа Трудовое и миграционное право I группа Налоговое право и налоговые споры II группа Антимонопольное право II группа Корпоративное право/Слияния и поглощения II группа Интеллектуальная собственность III группа Арбитражное судопроизводство III группа Коммерческая недвижимость/Строительство III группа Природные ресурсы/Энергетика III группа ГЧП/Инфраструктурные проекты IV группа Банкротство 11 место По размеру выручки 12 место По размеру выручки на юриста 13 место По количеству юристов Профайл компании . Так, юристы – это профессионалы и точно не скажут лишнего,  они красноречивы и имеют четкую позицию по большинству вопросов, а тщеславие помогает преодолеть замкнутость, заметил Гельтищев, так что у них есть все данные для успешного общения со СМИ.

Евгений Ковалев, руководитель департамента стратегических коммуникаций КА Ковалев, Тугуши и партнеры Ковалев, Тугуши и партнеры Федеральный рейтинг I группа Банкротство II группа Страховое право II группа Арбитражное судопроизводство II группа Фармацевтика и здравоохранение IV группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 22 место По размеру выручки 9 место По размеру выручки на юриста 39 место По количеству юристов , рассказал о другом важном для юристов общении – нетворкинге на деловых мероприятиях. Он дал ряд советов о том, как сделать мероприятие максимально полезным для фирмы.

Собравшиеся на конференцию смогли применить на практике рекомендации экспертов: мероприятие завершилось деловой игрой «Один день из жизни маркетолога в типичной юридической фирме». Под руководством Ильи Балахнина, директора консалтингового агентства Paper Planes, группы маркетологов смогли составить маркетинговую стратегию для типичных компаний. 

Продвижение разных видов юрфирм включает в себя семь стадий: 1) охват; 2) явный захват, когда клиенты сами дают контакты в обмен на материал, чего недостаточно для работы 2b2, или неявный захват – ремаркетинг; 3) «подогрев», когда клиенту всеми возможными видами коммуникации должны донести идею полезности работы с компанией; 4) сделка; 5) допродажа – когда клиенту продают дополнительные услуги; 6) поддержание лояльности; 7) рекомендации. Для каждой из типов юрфирм инструменты для этих стадий различаются.

Илья Балахнин

Маркетологи разобрались, какими будут правильные инструменты работы для региональной юрфирмы, «ильфов», средних и крупных «рульфов». Каждая из групп должна была подобрать инструменты для решения задач в соответствии с так называемой клиентской воронкой, которая должна помочь компании сохранять и развивать клиентскую базу и продвигаться на рынке.