ПРАВО.ru
Юррынок
15 февраля 2019, 20:45

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм
Как меняется российский юррынок, почему рейтинги всё более востребованы и консультантами, и их клиентами, почему клиенты уходят и как их правильно удержать – все эти вопросы обсудили маркетологи юридических фирм на организованной «Право.ru» конференции, посвященной юридическому маркетингу. Конференция на эту тему проходит уже в седьмой раз.

Рейтинги: что нового

Число участников рейтинга «Право.ru-300» растет с каждым годом. В последнем рэнкинге количество компаний, представивших в него свои лучшие проекты, возросло на 14% (по сравнению с прошлым годом) и приблизилось к 500. При этом растет число участников не только на федеральном уровне – количество компаний из регионов также увеличивается. Екатерина Клейменова, руководитель специальных проектов «Право.ru», рассказала о последних изменениях, которые продемонстрировал рейтинг. Хотя рынок стал стабильнее, о существенных улучшениях говорить рано. Это подтверждают и показатели по выручке компаний – в пятёрке лидеров она уменьшилась на 13–15%. При этом некоторые крупные юрфирмы, выступающие за открытость в финансах, предпочли не подавать сведения о полученной прибыли. Например, Пепеляев Групп Пепеляев Групп Федеральный рейтинг группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые споры - mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа Коммерческая недвижимость/Строительство группа Комплаенс группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Экологическое право группа Антимонопольное право группа Банкротство группа Интеллектуальная собственность группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Природные ресурсы/Энергетика группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Семейное/Наследственное право группа ТМТ группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика , Кульков, Колотилов и партнеры Кульков, Колотилов и партнеры Федеральный рейтинг группа Банкротство группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) Профайл компании и Муранов, Черняков и партнеры Муранов, Черняков и партнеры Федеральный рейтинг группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Международный арбитраж

Были выделены наиболее конкурентные области права 2018 года, в числе которых - арбитражное производство, M&A, банкротства и налоговые споры.

Рейтинги и клиентские отзывы, которые представляют в рейтинг, – это отличный показатель работы и юристов, и маркетологов. Важны не только дорогие проекты, но и то, как будет подан результат. Чтобы оценить компании в ходе рейтинга и клиенту было проще, следует высылать опросник заранее, напоминать клиенту, о чем именно его спросят исследователи, а описание проекта делать максимально чётко и понятно, посоветовали маркетологам собравшиеся эксперты, в числе которых и Алексей Чуб, старший вице-президент ВСК, Анастасия Шкарина, директор юридического  департамента UNILEVER, Сергей Лепетань, руководитель юридического департамента Sun Pharma, и Александр Коновалов, директор по правовым вопросам «РТ-Инвест Транспортные Системы».

Сложности и возможности: что происходит на юридическом рынке

Они рассказали, что делает работу компании более привлекательной в глазах оценивающего её эксперта. «Крупный проект уже привлекает внимание. Надо подчеркивать и его нестандартность. Третья привлекательная для меня черта – социальная значимость. Изменения в законодательстве, инициативы и результативное взаимодействие с госорганом всегда выглядят выигрышно», – отметила Анастасия Шкарина. Она подтвердила: рейтинги действительно помогают в выборе консультантов. 

Признал это и Алексей Чуб, член экспертного совета «Право.ru-300», отметивший, что он, оценивая работу консультантов, смотрит анкеты в том числе на предмет потенциального сотрудничества: «Смотрю на сложность дела и оригинальность подхода в его разрешении». 

Пренебрегать рейтингами однозначно не стоит: они как минимум помогают главе юрдепартамента объяснить выбор консультанта руководству, отметил Сергей Лепетань. Актуально положение юрфирмы в рэнкинге и при проведении тендеров.

Обратная связь – это то, что однозначно улучшит общение клиента и консультанта, а ее отсутствие с большой вероятностью выльется в раздражение, сошлись во мнении эксперты. Кроме того, отметил Александр Коновалов, не улучшит картину и демпинг, которым сегодня не пренебрегают и крупные международные компании – это портит отношение клиента к консультанту.

Личный бренд и любовь к клиенту

Одна из задач маркетолога юрфирмы – мотивировать юристов к маркетинговой активности. Как научить юриста продавать, рассказал Церен Савгуров, директор по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль S&K Вертикаль Федеральный рейтинг группа Управление частным капиталом группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство группа Семейное/Наследственное право группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 8 место По выручке на юриста (Больше 30 Юристов) 20 место По выручке 26-28 место По количеству юристов Профайл компании . Он поделился стратегией, используемой в компании и сводящейся к тому, что бренд фирмы складывается из личных брендов сотрудников, которые и развивает маркетолог, определяя личную стратегию, цели и пути их достижения для каждого юриста. Впрочем, если юрист не готов продавать, то заставлять его не стоит, отметил Савгуров: лучше найти тот путь развития, который будет комфортным для отдельного специалиста.

Как юристу построить свой бренд

Однако юристу, который нацелен на развитие карьеры и путь к партнерству, в любом случае необходим навык выстраивания отношений с клиентами. О том, каким должен быть необходимый минимум в этой области, поговорил с собравшимися Алексей Короленко, директор по маркетингу REVERA. При этом он также акцентировал внимание на «мягких навыках», часто выпадающих из поля зрения юриста: на терпении, способности слушать клиента, спокойном поведении и готовности сделать чуть больше, чем от вас ждут. Другой ключевой момент – поддержание отношений со старыми клиентами. Именно это, а отнюдь не только привлечение «новичков», способствует устойчивому развитию юридической фирмы.

О важности общения с клиентами сказала и Кристина Кршеминская, руководитель группы маркетинга и развития бизнеса практики по оказанию налоговых и юридических услуг PwC Россия. Она привела данные исследования PwC, по которому 75% клиентов хотят общения при приобретении услуги, 73% уверены, что опыт влияет на решение о следующих покупках, а 32% клиентов готовы уйти от любимого бренда после первой же ошибки, так что отношения с клиентом лучше строить внимательно, задействуя разные каналы коммуникации – от вебинаров и конференций до канала в Telegram.

Короленко предложил классифицировать, категоризировать клиентов и выстраивать отношения с каждой группой исходя из этого, не боясь отказываться от тех, работа с которыми по тем или иным причинам не устраивает.

Сложности публичности

Чтобы привлекать новых клиентов и поддерживать лояльность старых, юристу лучше быть на виду – и общение со СМИ здесь как нельзя кстати. Тем не менее большая часть юристов – интроверты, они далеко не всегда готовы общаться с журналистами. Делает это с удовольствием только один из 10, считает Александр Ермоленко, партнер, директор департамента правового консалтинга ЮФ ФБК Право ФБК Право Федеральный рейтинг группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры группа Интеллектуальная собственность группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Природные ресурсы/Энергетика группа Трудовое и миграционное право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Коммерческая недвижимость/Строительство Профайл компании , и далеко не факт, что этот один – действительно профессионал. СМИ вытаскивают из зоны комфорта, давать комментарии, особенно если речь идет о радио или телевидении, сложно, заметил Ермоленко, но всё преодолимо, если пояснить юристу, что именно от него требуется. Во-первых, юристу надо понять, что любовь к очень точным и объёмным формулировкам тут неуместна и писать две страницы текста, чтобы раскрыть вопрос, не надо – и журналист, и юрист сэкономят время, если комментарий будет кратким. Во-вторых, как бы вам ни казалось, что вы заняты, вниманием журналиста лучше не пренебрегать и лучше использовать каждую возможность общения с прессой, иначе обращаться к вам перестанут. Понимание этих моментов упрощает взаимодействие, а практика снимает психологические сложности.

Консультант или партнер: почему юрист должен быть бизнесменом

У юриста есть и то, что играет ему на руку и исключает целый ряд поводов для волнения у маркетолога, отметил Петр Гельтищев, директор департамента по связям с общественностью ФБК Право ФБК Право Федеральный рейтинг группа Налоговое консультирование группа Налоговые споры группа Интеллектуальная собственность группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Природные ресурсы/Энергетика группа Трудовое и миграционное право группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Коммерческая недвижимость/Строительство Профайл компании . Так, юристы – это профессионалы и точно не скажут лишнего,  они красноречивы и имеют четкую позицию по большинству вопросов, а тщеславие помогает преодолеть замкнутость, заметил Гельтищев, так что у них есть все данные для успешного общения со СМИ.

Евгений Ковалев, руководитель департамента стратегических коммуникаций КА Ковалев, Тугуши и партнеры Ковалев, Тугуши и партнеры Федеральный рейтинг группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Страховое право группа Банкротство группа Фармацевтика и здравоохранение группа Корпоративное право/Слияния и поглощения 4 место По выручке на юриста (Меньше 30 Юристов) 27 место По выручке 30-31 место По количеству юристов , рассказал о другом важном для юристов общении – нетворкинге на деловых мероприятиях. Он дал ряд советов о том, как сделать мероприятие максимально полезным для фирмы.

Собравшиеся на конференцию смогли применить на практике рекомендации экспертов: мероприятие завершилось деловой игрой «Один день из жизни маркетолога в типичной юридической фирме». Под руководством Ильи Балахнина, директора консалтингового агентства Paper Planes, группы маркетологов смогли составить маркетинговую стратегию для типичных компаний. 

Продвижение разных видов юрфирм включает в себя семь стадий: 1) охват; 2) явный захват, когда клиенты сами дают контакты в обмен на материал, чего недостаточно для работы 2b2, или неявный захват – ремаркетинг; 3) «подогрев», когда клиенту всеми возможными видами коммуникации должны донести идею полезности работы с компанией; 4) сделка; 5) допродажа – когда клиенту продают дополнительные услуги; 6) поддержание лояльности; 7) рекомендации. Для каждой из типов юрфирм инструменты для этих стадий различаются.

Илья Балахнин

Маркетологи разобрались, какими будут правильные инструменты работы для региональной юрфирмы, «ильфов», средних и крупных «рульфов». Каждая из групп должна была подобрать инструменты для решения задач в соответствии с так называемой клиентской воронкой, которая должна помочь компании сохранять и развивать клиентскую базу и продвигаться на рынке.