Эмпатия, мемы и грамотный пиар: что поможет продать юруслуги

Найти и удержать клиента

Основные претензии инхаусов к консультантам банальны: жалуются на низкое качество услуг и их высокую стоимость, на срывы дедлайнов и невыполнение согласованного объема работы. Еще внутренние юристы недовольны тем, что наемные коллеги не могут дать практико-ориентированные советы, рассказала Анна Костыра, управляющий партнер Deloitte Legal СНГ. Она объяснила, что иногда это объективно нельзя сделать из-за неопределенности судебной практики и часто меняющегося законодательства.

Но найти клиента – это только половина дела. Гораздо сложнее его удержать и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Директор по юридическим вопросам Viacom Юлия Сычева отметила, что они работают с теми, кто их хорошо понимает. И у этого критерия есть несколько составляющих. Во-первых, юристу необходимо знать внутреннюю кухню той отрасли, которой дает советы. Во-вторых, экспертиза должна решать конкретную ситуацию, а не являться абстрактным заключением. В-третьих, ее нужно написать на максимально понятном языке, то есть без лишних канцеляризмов.  

Получилось завести несколько постоянных клиентов – на этом не стоит останавливаться, иначе конкуренты быстро догонят и обгонят. Надо расти дальше и привлекать новых доверителей. Начать можно с подготовки ежемесячных дайджестов по изменениям законодательства, которые стоит рассылать потенциальным клиентам. Начальник правового управления компании «Газпромнефть-Центр» Елена Рыжкова говорит, что такие рутинные механизмы рано или поздно сработают, если они существуют на постоянной основе: «Ваша компания будет на примете». И когда это произойдет, юрфирме будет важно составить правильное коммерческое предложение, учитывая все тонкости, которые просит клиент. Особенно, если речь идет о крупном заказчике.

Хорошим пиаром будут и грамотные выступления на конференциях и круглых столах. При этом важно, чтобы юрист общался с аудиторией на максимально понятном языке, отметила Анна Воронкова, директор по правовым вопросам и комплаенсу Roche Diagnostics. Такой же должна быть и его презентация, чтобы любой гость потом мог вырезать из нее нужный слайд и показать коллегам, далеким от юриспруденции. Докладчик добавила, что выступающему нужно быть готовым ответить и на дополнительные вопросы от гостей. Желательно, чтобы это было четко и лаконично. А вот устраивать мероприятия для привлечения клиентов – это накладно и не всегда эффективно. Александр Горлов, директор по правовым вопросам корпорации «Русские машины», честно сказал, что старается ходить лишь на те, которые проводят его друзья: «Понимаете, меня как человека, посещавшего вечеринки Playboy в конце 90-х, сейчас уже сложно чем-то удивить».

Facebook как дополнительный канал продаж

Самый популярный и не слишком затратный вариант рекламы юркомпании – через соцсети. При этом можно использовать не только Facebook, но и Instagram, в котором полезное можно сочетать и с приятными бонусами, признался Горлов: «Я там в основном подписан на приятных спортивных девушек». Популярность соцсетей среди адвокатов Железников объяснил тем, что на такой публичной площадке главным инструментом является слово: «А это наше профессиональное оружие». При этом не стоит их вести максимально серьезно, хвастаясь там лишь победами в суде. Разбавьте этот контент смешными мемами, посоветовал докладчик. Он отметил, что в последнее время Facebook стал эффективным каналом продаж юруслуг наравне с сарафанным радио. Да и от работы это отвлекает меньше, чем поездка на то же телешоу. Зато повышается коммуникативность и социализированность, подчеркнул Александр Железников, управляющий партнер МКА Железников и партнеры.

Не стоит забывать и о том, что страничка юриста в соцсети является важной частью его личного бренда. А с ним нужно быть аккуратнее, ведь его легко испортить, заметила директор по развитию АБ Павлова и партнеры Наталья Клейн. По ее словам, не стоит позиционировать себя как эксперта на любую тему – от авиакатастроф до садоводства. Негативным образом на персональный бренд может повлиять и постинг скандалов вокруг работы или личной жизни. С выражением политической позиции тоже необходимо проявлять аккуратность. О ней разумно писать публично, если ваши взгляды точно сформировались и являются железобетонными, поясняет Клейн: «Тогда игра стоит свеч».

Иногда с правильным позиционированием фирмы в СМИ тяжело справиться собственными силами, тогда стоит позвать профессионалов. Алексей Матюхов, управляющий партнер BMS Law firm, рассказал, что они для продвижения своей юрфирмы привлекли коммуникационное агентство Faviton. По его словам, в работе с прессой сразу появилась системность, удалось четко обозначить целевую аудиторию и те ценности, которые их сотрудники несут. Руководитель проектов этого агентства Евгения Соколовская дала несколько советов о том, какая тактика по пиару юрфирмы будет ошибочной. 

Почему тяжело найти хорошего пиарщика

Но найти подходящего специалиста по юридическому пиару тоже непросто. Во-первых, потому что эта отрасль в России еще достаточно молодая. Директор по маркетингу ЮФ Рустам Курмаев и партнеры Юлия Смирнова вспомнила, что еще семь лет назад на ПМЮФ не было ни одного мероприятия на тему продвижения юруслуг: «А теперь ежегодно там по две конференции».  

Еще одна причина – тяжело найти профессионала, который сможет эффективно и вести сайт юрфирмы, и проводить мероприятия, и делать презентации, и налаживать контакты со СМИ, при этом не забывать про подготовку заявок в профессиональные рейтинги. Партнер КА Делькредере Максим Степанчук подчеркнул, что маркетолог в юрфирме должен быть мастером на все руки: «А мне отвечают, что я ищу себе раба. Мол, это слишком большая нагрузка для одного человека».

Надо формировать реалистичные условия как работнику, так и работодателю. Не нужно искать администратора на ресепшен, который будет вам параллельно писать продающие тексты за 50 000 руб. в месяц, резюмировала Смирнова.

Лучшие сайты

В финальной части конференции все гости мероприятия разбились на четыре команды и учились делать эффективный сайт для юрфирмы. Сначала юристы и маркетологи составляли техзадание для конкретной фирмы: кому-то достался крупный «рульф», а другим – региональная компания, которая решила выйти на столичный юррынок. 

Вел эту деловую игру Денис Ломов, сооснователь и креативный директор Digital-агентства Red Collar, который на втором этапе попросил коллективы обменяться составленными брифами и попробовать их визуализировать. У команды директора по маркетингу и PR S&K Вертикаль Церена Савгурова вышел один из самых ярких результатов:

А закончилась конференция торжественной церемонией награждения уже реальных юридических команд с лучшими интернет-порталами. Савгуров и Сергей Прокофьев, исполнительный директор креативного агентства CreativePeople, вручили награду победителям и призерам ежегодного конкурса Best Law Firm Website в пяти номинациях (подробности награждения читайте в нашем фоторепортаже).

Если вы хотите узнать, что говорили эксперты на других наших конференциях, то можете приобрести полные видео мероприятий.