«Право-300»: итоги и изменения
Выход очередного рейтинга «Право.ру-300» – одно из самых значимых событий российского юррынка. В пандемийный год его популярность увеличилась: число участников растет как в федеральном, так и в региональном рейтинге, а в итоговой таблице оказалось на 67 фирм больше, чем в предыдущий год. Несмотря на трудности, выросла и суммарная выручка топовых компаний, и число присланных проектов, рассказала Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга «Право.ru-300». Стало больше номинаций: к прошлогоднему списку добавились антимонопольное право, внешнеэкономическая деятельность, семейное и наследственное право. Как следствие, увеличивается конкуренция, особенно в интеллектуальной собственности, налоговом консультировании, уголовном праве. В регионах конкурентными оказались арбитражное судопроизводство и банкротство.
До конца февраля будет опубликован список рекомендованных юристов, рассказала Вероника Галкина: в 2020 году их число увеличилось практически вдвое. «Надо заполнить информацию в анкете рейтинга и указать три значимых проекта юриста – именно за проекты можно получить рекомендацию», – пояснила аналитик «Право.ру». Она поделилась информацией о нововведениях. Так, в новом году в рейтинге «Право-300» введут требование по минимальному числу проектов. Например, по арбитражному судопроизводству и банкротству надо будет указывать минимум 8 проектов, для других направлений – 8 проектов для федеральных рейтингов и 5 для регионов. Отрасль комплаенс получает статус конфиденциальности: проекты не покажут экспертам. Появится новая номинация – санкционное право, здесь проекты будут принимать за два года. Срок по другим проектам в новом рейтинге составит один год. В этом году также запланирована ротация и расширение экспертного совета рейтинга, рассказала она.
Хвалим себя правильно
Составление и подача анкет в рейтинги – кошмарный сон юридического маркетолога. Ксения Черноиванова, BD менеджер , поделилась, как с минимальными временными затратами и усилиями качественно подготовить анкеты, если компания не отдает этот процесс на аутсорс. Черноиванова полностью взяла процесс подачи данных в рейтинги на себя. «Залог успеха – вовлеченность всех юристов и фиксация результатов. Но в целом 90% информации можно получить с оперативных совещаний, биллинга и других данных. Вовлекать можно не только партнеров, но и младших юристов, а информацию взять в материалах СМИ, где описывают кейсы», – поделилась она собственным опытом.
В целом, проекты отбирают по трем критериям: имя клиента, сумма и «спасение мира» – польза от проекта. Рассказ о проекте – своего рода сторителлинг: в анкете важно рассказать хорошую, понятную для аналитика историю, четко обозначить задачи, объяснить, что сделали юристы и каким был результат. Сделать это надо кратко и понятно, упомянув фишки проекта: его особенности, сложности, международный элемент и комплексность. Писать нужно не для юристов, а для обычных людей, подчеркнула Черноиванова.
«Если говорить о пользе рейтингов – это возможность посмотреть на себя изнутри и со стороны, обобщить опыт, полезный контент и для коммерческого предложения, и для резюме юриста».
Помимо возможности участия в тендерах, это статус, вдохновение юристов и простой способ показать клиентам свое лидерство, отметила Черноиванова.
Попасть в рейтинг, особенно если речь идет о консервативных западных рэнкингах, непросто. Еще сложнее может оказаться задача удержаться на высокой позиции в профильной для фирмы практике, особенно если рейтинг ориентируется на меняющийся рынок, а не на прошлые заслуги компаний. Как добиться классных результатов в профильных практиках, рассказал Олег Колотилов, партнер юридической фирмы . Компания из года в год занимает верхние строчки международных рейтингов и в этом году попала в первые группы всех заявленных отраслей «Право-300». Первое и необходимое условие – развитие практики, без этого никакие лайфхаки работать не будут. Но есть и критерии, о которых не лишне помнить. Первый из них – новизна: не нужно подавать одни и те же проекты ежегодно, считает Колотилов. Это может создать впечатление, что в компании нет развития. Если проект прежний, нужно описать новые детали и перекроить формулировки.
Другие значимые факторы – масштаб проекта и его открытость. Для целей рейтинга открытость должна быть максимальной, но это часто проблематично с учетом конфиденциальности и адвокатской тайны, рассудил Колотилов. По его мнению, от конфиденциального проекта иногда лучше отказаться: он не дойдет даже до панели экспертов. Поскольку, если рассказать о проекте нельзя, имеет смысл заменить его на другой. Кроме того, клиент, занятый в проекте, должен быть готов представить отзывы.
Екатерина Клейменова, основатель LegalBranding, до 2021 года возглавлявшая рейтинг Право-300, рассказала, почему одни фирмы попадают в западные рейтинги, а другие нет. Она напомнила: идеальная анкета – не гарантия попадания в рейтинг. Еще одна ошибка компаний, которые стремятся завоевать позиции за рубежом, – акцент на локальность. «С локальными проектами, если это не очень громкие имена, нечего делать в международном рейтинге», – полагает Клейменова. Она отметила высокую значимость оценок компании конкурентами. Чтобы фирму знали на рынке, важно общаться, участвовать в мероприятиях и быть на виду, иначе коллеги на вопрос от аналитика могут просто не вспомнить о фирме.
Тем, кто нацелен на успех, стоит запастись терпением: зарубежные рейтинги – это игра «в долгую». Если сразу войти в списки лучших не вышло – а это абсолютно нормальный сценарий, – надо спросить аналитиков рейтинга, что пошло не так, и устроить разбор полетов внутри компании: рассказать об обратной связи, зафиксировать успехи и обозначить ошибки, заметила Клейменова.
Фокус на деньгах
Работать ради денег или за идею? Финансовый аспект юрбизнеса – продажи – маркетологи и партнеры обсудили во второй сессии конференции. Адвокат Евгений Тимофеев, партнер и руководитель налоговой практики (ранее в России – Goltsblat BLP), убежден: важно помнить, что юрбизнес – это прежде всего именно бизнес, и его цель – генерировать прибыль. Чистая прибыль – 40% от выручки: таков показатель для лучших компаний мирового рынка, и надо стремиться к этой цифре, отметил Тимофеев. Для успеха важно учитывать расходы, а также отказываться от проекта, который может оказаться убыточным.
Он рассказал о том, как компании сократить расходы. В списке рецептов – избавиться от тех, кто работает хоть и качественно, но долго. Другой важный момент – создавать наработки, которые можно использовать в будущем. Сократит временные затраты компромисс в целях: сегодня юристы делают уже не все возможное, а достаточное, с учетом экономии со стороны компаний, указал Тимофеев. По той же причине приходится ограничивать участие в проектах партнеров и советников. Необходимо и ограничение времени общения с клиентом: за дополнительные обсуждения клиент должен платить сверху.
Новым клиентам скидки категорически не нужны. Если скидка и будет, это не будет озвучиваться. Нельзя приучать клиента к скидке – он привыкнет. Наивно полагают, что демпинг позволит клиенту потом покупать за большую цену – это нелогично.
Тем не менее фокус на продажах убивает юридический бизнес, уверена Жанна Томашевская, управляющий партнер . Она убеждена: люди очень устали от того, что им что-то продают. Поэтому в компании выбрали модель «эмоциональных продаж».
Нас нанимают благодаря доверительным отношениям с клиентом, а рекомендуют – если мы превысили его ожидания. Для рекомендации нужен wow-эффект. Мы фокусируемся на том, чтобы понять нужды клиента и дойти в этом до конца любой ценой.
Она убеждена: именно такой экспертный подход позволяет донести отличный результат работы до первого лица компании и заставить вернуться к консультанту снова. Чтобы юристам было проще существовать в такой модели, их отвязали от KPI по биллингу и продажам, но настроили команду на моменты, где можно превзойти ожидания клиента, поделилась Томашевская.
Достучаться до клиента
Один из эффективных способов достучаться до своего клиента – запуск спецпроектов. Дарья Лопашенко, директор по маркетингу , поделилась опытом компании в этой области. Она рассказала о новом проекте компании – анализе того, как юрдепартаменты крупных компаний выстраивают претензионно-исковую работу. Цель фирмы – собрать лайфхаки клиентов и поделиться с рынком, отметила Лопашенко. Она видит в спецпроектах отличный способ углубить отношения с существующими партнерами и найти новых. «Надо понимать, зачем это нужно: например, зайти к потенциальным клиентам, к которым вы не можете попасть со стороны», – поделилась Лопашенко. Важное условие – спецпроект должен делаться для клиента и быть ему интересен.
Польза – нужные клиенту материалы, совместные события, статьи или исследования в соответствующей отрасли – это то, что помогает развивать уже существующие отношения, согласился Церен Савгуров, директор по маркетингу и развитию бизнеса . Он уверен: чтобы добиться успеха, нужно быть проводником качественной и полезной информации, а также вселять в клиента уверенность, что вы сможете решить его задачи. При этом один из самых значимых аспектов, отмечает он, – это систематизация знаний о клиентах, начиная от истории коммуникации и заканчивая новостями компании.
Привлечь новых клиентов может помочь участие в мероприятиях. Как это сделать, рассказал Денис Решетов, руководитель Академии речевой харизмы «СлышноВидно» и сертифицированный коуч ICF. Решетов посоветовал тщательно проработать текст перед конференцией, перечитав его, и обратить внимание на то, как доносится мысль юриста. «Режьте текст, убирайте презентации, если они не имеют смысла», – посоветовал он.
Необходимо запомниться – но это невозможно, если прочитать умный текст по бумажке. Надо позволить себе быть собой и быть в контексте той аудитории, в которой вы находитесь.
Иногда с клиентами приходится расставаться. Но иногда есть шанс их вернуть, уверена Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR . Главное в этом – понимать причины ухода клиента. Чаще всего это вопрос цены, сервиса, конфликт или же просто неактуальность услуг.
Чтобы понять, действительно ли нужно возвращать клиента, надо задать себе четыре вопроса: прибыльный ли это клиент, не наносит ли больше вреда, чем пользы, какова его реальная ценность и приводит ли он новых клиентов. Если ответ на эти вопросы «да» – стоит попробовать.
Чтобы возобновить отношения, Лашук предлагает использовать простые способы: например, звонок и обсуждение, попытки узнать причины ухода, после анализа которых следует пошаговый план исправления ситуации.
Баттл маркетологов: сложные вопросы, важные ответы
Мероприятие завершилось импровизированным соревнованием маркетологов, в ходе которого участники ответили на частые вопросы. Например, каким должен быть «правильный» комментарий для СМИ. Наталья Клейн, специалист по развитию бизнеса (Natalia Klein – PR, marketing, business development), уверена, что хотя ситуации, когда нужен подробный длинный комментарий, существуют, бывает такое редко. По умолчанию юристу следует избегать длинных пространных рассуждений: обычно журналисту нужны два абзаца по делу.
Елена Прохорова, внешний консультант по комплексному маркетингу, порекомендовала маркетологам чаще вести диалог с журналистами: звонить, спрашивать про фактуру материала и других спикеров. Диалог со СМИ вместе с ориентацией на стилистику издания поможет написать такой комментарий, большая часть которого имеет все шансы войти в материал.
Как всегда, актуальным оказался вопрос юристов в соцсетях: стоит ли контролировать активность юристов и чего здесь больше – роста узнаваемости или репутационных рисков. Елена Успенская, консультант по юридическому маркетингу и продвижению, отмечает, что клиенты редко приходят к крупным юрфирмам из фейсбука или инстаграма, а вопрос репутации партнеры вполне могут регулировать самостоятельно. Поэтому слишком сильно внедряться в тему не стоит. «Юристы – взрослые люди и могут качественно и без рисков вести соцсети сами. Здесь им маркетолог не нужен», – убеждена Успенская.
Евгения Соколовская, управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency, уверена, что пренебрегать соцсетями не стоит. В качестве примера она привела и «постаревший» «ТикТок», в котором все больше профессионального контента, и новую сеть Clubhouse: необходимо использовать все появляющиеся возможности, которые могут стать источником новых клиентов.