Телеграм-каналы и айдентика бренда: как развивается юрмаркетинг
Стать лидером рейтинга: секреты победителей
О специфике рейтинга «Право-300» рассказала Вероника Галкина, его руководитель. Эксперт поделилась статистикой: в прошлом году прислали 2211 анкет, их число по практикам и отраслям увеличилось на 15,3%. В рейтинг вошло на 60 фирм больше, чем годом ранее: 471 в 2022-м против 531 в 2023-м. При работе над исследованием эксперты опрашивают клиентов через электронную почту, мессенджеры или по телефону. Галкина рекомендовала получать обратную связь от клиентов и предупреждать их об опросе о качестве сервиса от Право.ru.
Своим взглядом на «Право-300» поделился Денис Косенков, управляющий партнер Kosenkov&Suvorov Эксперт сравнил его с зеркалом, которое позволяет участникам видеть друг друга и ориентироваться. Рейтинг помогает задуматься, как в следующем году развивать фирму и быть прибыльным, оставаться на рынке и расти, отметил Косенков. Среди трендов эксперт назвал рост санкционных практик, которые влекут за собой реструктуризацию бизнеса, то есть повышение интереса к корпоративным правовым вопросам. Еще Косенков отметил, что сейчас идет борьба за кадры. «Любой бизнес делают люди», — считает эксперт.
Чтобы маркетологов не обвиняли в том, что компания проиграла в рейтинге, им важно отработать процессы. Об этом рассказала Алина Зорьева, руководитель отдела маркетинга BGP Litigation Эксперт подчеркнула, что бездействие маркетологов опасно для бизнеса. Они могут влиять на качество описания проектов, а это основной элемент их оценки, отметила Зорьева.
Аналитик — не следователь и не детектив. Он не обязан ни о чем догадываться. Надо делать описания проектов максимально четкими, понятными и простыми.
В этом году в рейтинг впервые заявилась фирма АЛРУД Компания не только вошла в него, но и заняла там лидирующие позиции. Екатерина Васенкова, директор по маркетингу, рассказала, как им это удалось. Их команда решила участвовать в рейтинге большим составом практик — заявки подали сразу по 23 направлениям. Проекты выбирали с упором на такие критерии, как известное и звучное имя клиента, учитывали стоимость или экономическое обоснование.
Мы обязательно информировали рефери, напоминали им, что есть возможность оставить о нас обратную связь. По результатам выхода рейтинга мы благодарили их за доверие и поддержку. Это можно взять на заметку как лайфхак.
О том, что не надо делать компаниям, которые стремятся стать лидерами рейтинга, рассказали Дарья Бакирова, менеджер по коммуникациям Melling, Voitishkin & Partners, и ее коллега Ульяна Маленская, специалист отдела по развитию бизнеса. Фирмы, которые оказались в рейтинге ниже первой группы, допускают похожие ошибки, объяснила Бакирова. Первая — партнеры и старшие юристы делают все самостоятельно, не привлекая к заполнению анкет младших юристов. Вторая ошибка — заполнять анкету в последний момент. На еще один аспект обратила внимание Маленская: речь о подаче «ради галочки». А вредный совет, который дала эксперт, — не вычитывать текст перед подачей анкеты. Так делать не надо.
Другие инструменты продвижения
На такой инструмент, как community marketing («общественный маркетинг»), обратила внимание Юлия Кузьмичева, главный эксперт института юридического менеджмента НИУ ВШЭ, основательница сообщества юристов Link. Она объяснила, как это работает: вокруг продукта создают комьюнити лояльных клиентов. Так собираются люди с едиными ценностями. Потом они «несут в мир» информацию о продукте или услуге. Такой инструмент работает эффективно, а потому его стоит брать на вооружение, отметила Кузьмичева.
Телеграм-каналы прочно вошли в жизнь. На Best Law Firm Marketing — 2023 лучшим каналом юрфирмы признали ККМП.connect. Анна Максименко, партнер ККМП, рассказала, как в компании занимались его развитием. Она отметила, что на выбор этого инструмента повлияли три фактора: быстрота, контент и целевая аудитория. Телеграм-каналов много, и если публиковать новости не первыми, то они уже никому не интересны. Исключение — подача с какой-то особенного ракурса. Говоря о контенте, Максименко отметила, что об успехах юристов важно рассказывать, но не стоит на этом зацикливаться. Значимая составляющая контента — интерактивы, важно получать обратную связь от аудитории и слышать ее мнение.
Для создания эффективного телеграм-канала важна система. Если выкладывать посты раз в месяц, можно потерять аудиторию. Если вы хотите выстроить диалог с аудиторией, надо составлять план. Контент должен быть осмысленным.
Чтобы компания была привлекательна для высококлассных специалистов, важно работать над брендом компании как работодателя. Наталия Никулина, заместитель директора по связям с общественностью ЕПАМ, отметила, что бренд работодателя — это образ компании в глазах действующих сотрудников и соискателей. Идеально, если и те и другие могут легко идентифицировать, что фирму отличает от других работодателей, верно понимают ее ценностное предложение. Ссылаясь на исследования, эксперт объяснила, что сильный бренд работодателя:• позволяет сокращать издержки на подбор персонала;• увеличивает число откликов на вакансии до 50%;• помогает бороться с текучкой кадров.Говоря о последнем пункте, Никулина отметила, что борьба в юридическом сообществе идет не только за юридический персонал, но и за маркетологов.
То, что вы предлагаете потенциальному сотруднику, должно быть реализовано внутри компании.
Отдельный способ продвигать продукты — нативный контент. Алена Бачинская, партнер корпоративной практики, адвокат S&K Вертикаль, рассказала о достоинствах этого формата на примере совместного проекта бюро и Право.ru о важных корпоративных спорах. Проект реализуют с 2015-го. Каждый год создатели придумывают новые элементы, но до 2023-го он выходил в текстовом формате. В прошлом году решили отойти от этого и выпустили подкаст о корпоративных конфликтах с наследственным элементом «В здравом уме и твердой памяти». Эксперт поделилась статистикой: подкаст набрал более 3500 прослушиваний. В результате клиенты обратились в бюро за наследственным планированием.
Нативный контент — это один из форматов, который наиболее приспособлен для юридической сферы. Он дает возможность в довольно лаконичной или, наоборот, не лаконичной, но доступной форме взаимодействовать с брендом, с ключевыми лицами бренда и повышает его узнаваемость.
О ребрендинге юрфирмы рассказала Алина Тумасова, директор по стратегическому развитию Регионсервис Компании переосмысливают стиль по нескольким причинам. Среди них — отражение роста и развития, изменение позиционирования, например при слиянии компаний, устаревание существующего бренда. В декабре 2022 года их фирма объявила о ребрендинге, а потом запустила сайт в новом стиле. В нем много воздуха, прозрачности, все соответствует трендам дизайна, поделилась опытом эксперт. Помимо этого, они создали раздел, посвященный культуре фирмы, добавили новый мерч для клиентов, осветили ребрендинг в СМИ.
Как мы увидели результаты ребрендинга? Мы поняли, что у нас появляются правильные клиенты: на сайте они уже прочитали о нашем опыте и специализациях. Клиенты обращают на это внимание. В итоге стало легче продавать.
Важная тема для юриста — построение личного бренда. Наталья Николаева, директор по развитию АБ Казаков и партнеры, отметила, что личный бренд — это труд юриста, его экспертные знания и опыт. Маркетолог — не волшебник, а помощник юриста, и нужно не копировать «музу», а создавать индивидуальную историю. Важный аспект при построении личного бренда — правильная расстановка акцентов. Все собрать невозможно — юрист не может быть хорош во всем, — а потому стоит иметь в виду специализацию юриста, обратила внимание Николаева. Она поделилась рекомендациями о том, как строить личный бренд юриста.
В развитии бизнеса одну из ключевых ролей играют продажи. О построении культуры продаж в консалтинге рассказала Анна Рыбалко, директор по развитию бизнеса ДРТ Консалтинг Зачастую в компаниях нет отдела продаж, например, у них эта функция объединена с производственной. То есть юристы сами продают свои услуги. При этом далеко не каждому это пришлось по душе, рассказала Рыбалко. «Я юрист, а не менеджер по продажам», «Продавать — значит быть навязчивым, это не этично», «Если клиенту что-то нужно, он сам придет и спросит», — такие аргументы приводили юристы. Чтобы решить эту проблему, компания занялась перепрограммированием убеждений сотрудников.
Еще на конференции эксперты брендингового агентства «Пленум» — управляющий партнер Илья Лазученков и арт-директор Евгения Хлуденцова — провели мастер-класс по управлению идентичностью бренда юрфирмы. Так, эксперты обратили внимание на фотографии, которые использует компания. Фото специалистов, где люди жмут друг другу руки, выглядят постановочными, а неискренние снимки никто не любит.
Аудитории импонируют фото, где люди улыбчивые и расслабленные: им можно доверить проблемы, от них веет теплом.