Построение личного бренда и ассоциативный ряд для клиентов: маркетинг юрфирмы в цитатах

Екатерина Клейменова, основатель LegalBranding: «Сейчас флагманом является практика частных клиентов, которая охватывает практически все аспекты сделок. Корпоративная практика также сохраняет свои позиции. Консолидация с другими практиками сейчас тренд. Крупные фирмы в ближайшие пять лет сохранят свои позиции, если удержат якорных клиентов. Необходимо расширять горизонты и давать честную оценку тому, какие практики стали драйверами. Фирмам ни в коем случае нельзя уходить из публичного пространства. Важно постоянно мониторить развитие экономики и внешнеторговое регулирование, критически важно выделять время на коммуникации с клиентами. Главные проблемы маркетинга — отсутствие четкой стратегии, подмена бизнес-цели и маркетинг-цели, несоответствие предложения и запроса клиентов. Маркетинг должен быть системным для положительного результата».

Андрей Корельский, управляющий партнер КИАП: «Сейчас в условиях кризиса сильно падают бюджеты. Поэтому продукты, которые мы должны предложить, должны быть „пожарными”, особенно в условиях сильного демпинга и конкуренции. Необходимо ориентироваться на своих якорных клиентов и на „спящих” клиентов, потому что это всегда дешевле, чем привлекать новых. Бюджет на маркетинг с каждым годом растет, креативности на рынке стало больше, все мероприятия постепенно выходят в офлайн-формат. Для успешного маркетинга нужна полная интеграция с партнерами и юристами в содержательной части. В перспективе развития маркетинговой деятельности будет цениться комплексность подхода».

Мы уже привыкли жить в кризисе, но самая популярная номинация в этом году —  клиентские мероприятия. По сути, они являются маркетинговым инструментом со значительными вложениями бюджета.

Данил Подшивалов, старший партнер, руководитель практики ГЧП и инфраструктурных проектов Versus.legal: «Главный инструмент в современном юридическом маркетинге — сильный личный бренд, который нужно выстраивать классическим образом. Еще важно заниматься управлением восприятия фирмы в онлайне. Мы активно экспериментируем с нейросетями и их алгоритмами для повышения индекса просматриваемости, чтобы поддерживать имидж. Главная надстройка для перспективы развития маркетинга — это коммуникация человека с человеком».

Юридические фирмы сегодня сильно урезают бюджеты и стремятся экономить. В то же время компании наращивают клиентские мероприятия, они стали значительно дороже, но это дает свои плоды. Главными же инструментами для успешного маркетинга остаются выполнение глубоких стратегических запросов, проведение очных клиентских мероприятий и выстраивание личного бренда, который часто становится решающим.

Алина Зорьева, директор по маркетингу BGP Litigation: «Регуляторы и бизнес говорят, что дорогие деньги — это основной демотиватор роста. Оптимистичные новости заключаются в том, что растут сферы IT, электронной коммерции, фармацевтики, и это объясняется удовлетворением внутреннего спроса. Неконфликтные практики могут искать перспективы в торговле. Фирмы должны переквалифицироваться под запрос бизнеса. Отраслевому позиционированию нужно уделять особое внимание для привлечения клиентов, параллельно с этим повышая уровень компетенций и экспертизы. В ближайшем будущем мы будем конкурировать с нейросетями, поэтому главная задача маркетолога — как можно быстрее освоить искусственный интеллект. Мы перераспределяем ресурсы и выстраиваем комплексный, стратегический подход».

Алексей Малаховский, советник управляющего партнера NAVICUS.LAW: «Привлечение иностранных клиентов повышает узнаваемость на интернациональном уровне, а также дает возможность подсвечивать актуальные вопросы на международной арене. Ассоциативный ряд с партнерами, которые часто посещают различные конференции, тоже работает на бренд и узнаваемость компании. Проведение конференций среди видных членов сообщества также способствует продвижению и подтверждению экспертизы».

Готовых специалистов на рынке нет, нужно учить сотрудников, формировать в фирме свои принципы подготовки кадров. После выполнения задачи стоит разобрать с младшим коллегой принципы перед новой попыткой. Стаж работы не равен мастерству. Для успеха нужна система тренингов постадийно, разбор ошибок. Важная практика — приглашать коллег извне, чтобы делиться опытом, формировать у младшего коллеги понимание вариантов подходов, потому что нет универсально верного решения. Нужен уникальный подход, а понять его можно из разбора ошибок. Фирма настолько сильна, насколько силен ее младший паралигал.

Карина Пятибратова, директор по маркетингу и развитию бизнеса ALUMNI Partners: «При формировании стратегии фирмы на год важно понимать, как туда вписывается участие в рейтингах. Работа с клиентами происходит не во время участия в рейтингах, а проектная база должна обновляться регулярно. При решении с партнерами вопроса об участии в рейтинге требуется четкое понимание, что фирма получит от этого, целесообразно ли это сейчас. Иногда ответ может быть отрицательным. Выбор номинаций для участия также крайне важен. Нужно понять, в чем действительно фирма сильна, получить реальные показатели. Если рейтинг не может получить обратную связь от вашего клиента, то это ваша проблема: вы не выстроили с ним коммуникацию так, чтобы он хотел рассказать о совместной работе. После того как фирма подалась в рейтинг, нужно обновить все данные: сайт, брошюры, материалы для будущих выступлений. Ваш промежуточный результат должен обязательно возвращаться в бизнес и работать».

Сайт — это не просто витрина. Поэтому для создания дизайна мы собрали собственную команду из юристов, IT-специалистов и маркетологов. При выборе лозунга мы руководствовались тем, с какой целью к нам идут клиенты — за знаниями. Так родился слоган We know how («Мы знаем как»).

Георгий Энтин, партнер ELWI: «Официальные рейтинги фирм направлены на экспертную аудиторию, но важно также затронуть внимание и тех, кто еще не стал специалистами, — студентов. Наша фирма после смены названия прошла путь от почти нулевой узнаваемости до статуса очень популярной среди студенческого сообщества. Достичь этого удалось после смелого шага — проведения вечеринки-выпускного, на котором они смогли пообщаться с профессиональными юристами в расслабленной обстановке. Фирма много занимается наращиванием активности студентов, проводит спецкурсы, мастер-классы, подобные выпускные, занимается спонсированием конференций. Рабочей стратегией стал также розыгрыш билетов для студентов. Раньше приглашали точечно, а теперь массово. Итогом такой маркетинговой системы стала широкая узнаваемость и сотни резюме».

Юридическая помощь становится более «обычной» услугой, спрос значительно растет по всем практикам. Борьба за клиента переместилась в цифровое пространство: 29% юристов используют онлайн-инструменты, если нужно ускорить темпы продвижения бренда. Экспертиза важна, но скорость и первое впечатление клиента, репутация влияют на выбор. Кейсы продают кейсы, а скорость реакции на запрос во многом определяет дальнейшее сотрудничество. Клиентский опыт становится частью ценности юридической фирмы.

Современные реалии заставляют театральные площадки искать новые источники финансирования, новые форматы взаимодействия. Сейчас Покровка.Театр хочет быть партнером, может предложить команду с очень высокими компетенциями. Мы реализуем множество проектов, учим быть более открытыми, лояльными и настроенными на компромисс. Театр открыт к работе с фирмами, в частности, в формате проведения эксклюзивных закрытых показов и премьер для фирм.

Виктория Дергунова, партнер КА Монастырский, Зюба, Степанов и Партнеры: «Личный бренд — это часть продукта, который покупает клиент. Он выбирает ощущение: может ли он конкретному человеку доверить свою проблему, защиту репутации и деньги. Клиент приходит не только с проблемой, но и с эмоциями, поэтому нужно стать опорой доверителю и говорить с ним на одном языке. Имя специалиста становится самостоятельным активом. При работе в компании сотрудник — продукт этой компании, но он может перейти на совершенно другой уровень проектов. Медийность не определяет личный бренд без экспертизы».

Анастасия Тарандакина, партнер Delcredere: «Принципиально важно взаимодействие партнеров и маркетологов. Привлекать внешних маркетологов не всегда надежно, а с коллегой есть возможность создать тандем. Маркетолог должен быть партнером по креативу, развитию практики и новым продуктам. Задача партнера фирмы — стать ассоциацией, о которой подумает клиент. Наш рынок очень конкурентный, поэтому очень важно и то, как собирают команду. Каждый сотрудник должен обладать специальной компетенцией».

Радмила Радзивил, арбитражный управляющий, член Совета МСО ПАУ, основатель и управляющий партнер Правый берег: «Есть две причины приехать на деловое мероприятие: рациональная и эмоциональная. Мы проводим наши мероприятия как в онлайн-, так и в офлайн-форматах. Главное для нас — не цифры, а доверие и обратная связь от участников. Людям важно каждый раз получать что-то новое и уникальное, а специалисты приезжают на форум за знаниями, экспертизой, поиском партнерств, связей. Рациональное не может оставаться единственной причиной. Поэтому у участников должна быть возможность делиться опытом, узнавать друг друга. После серьезной экспертной работы людям хочется получить эмоции, поэтому одна из главных задач — создать комьюнити, а не конкурентную среду».

Джангар Джальчинов, основатель D’or legal: «Синергия маркетолога и юриста очень важна. Без хорошего маркетолога не будет хорошего мероприятия и привлечения клиентов. Нужно сформировать свой корпоративный бренд через ассоциативный ряд. „Антиконференция” как раз стала таким элементом, по которому фирму стали узнавать. Она стала фишкой компании, флагманским мероприятием, которое делает ее известной, повышает уровень узнаваемости и индивидуализации. Для „Антиконференции” важна глубокая и тщательная подготовка спикеров, их грамотное распределение и очередность. Нужно постоянно захватывать внимание участника. Самая дорогая, но и важнейшая часть мероприятия, — это техническая сторона. Важно подготовить и заинтриговать клиента еще до самого объявления мероприятия».