Как провести юридическое мероприятие, чтобы оно понравилось всем участникам? Завести разговор с нужными людьми и получить правильные контакты? Привлечь внимание к компании и найти новых клиентов – будь то крупный юридический форум, конференция или семинар? Право.ru задало эти вопросы маркетологам и юристам.
С 18 по 21 мая в Санкт-Петербурге пройдёт Петербургский международный юридический форум. Несмотря на его крупный масштаб и солидность, не все его участники знают, как извлекать пользу из подобных мероприятий: для многих приезжающих на форум представителей юридических компаний посещение подобных событий – в первую очередь вопрос поддержания имиджа, демонстрация того, что компания держится на плаву несмотря на кризис. "Зачастую сотрудники юрфирм уходят с визиткой друга, который поменял должность или место работы", – говорит Александр Цыпкин, советник по PR директора Петербургского международного юридического форума. Та же проблема и на событиях меньшего формата – семинарах и конференциях. Проблема в плохой подготовке, уверены маркетологи, посетившие организованную "Право.ru" конференцию "Маркетинг юридической фирмы: инструменты, которые работают". Причем готовиться должны как организаторы, так и участники мероприятий. Сделать событие успешным не так сложно, говорят эксперты: нужно лишь соблюдать простые правила.
1. Не ставьте перед собой больше одной цели за мероприятие.
Многие, кто собирается на мероприятие, ставят перед собой сразу несколько целей: привлечь новых клиентов, обсудить конкретный вопрос с научно-методической точки зрения и повысить авторитет юридической компании. Но не стоит охотиться сразу за несколькими зайцами – гораздо полезнее определить ожидаемый результат и действовать исходя из этой цели. Причем это правило распространяется не только на посетителей, но и организаторов мероприятий: "Процентов 80, а то и 90 будущих недостатков зарождается, именно когда организатор начинает метаться между приоритетностью этих двух целей", – делится Дмитрий Волосов, управляющий партнер компании Ценные Бумаги Консалтинг.
2. Не заявляйте, а продавайте вашу тему.
Чтобы на ваше мероприятие пришли, тема должна работать как хороший заголовок: привлекать, удивлять, интриговать. "Тема мероприятия – это как название кино, она должна быть интересной", – проводит аналогию Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ компании, Baker & McKenzie. Привлеките внимание ярким слоганом, а разъяснения можно дать мелким шрифтом, советует эксперт.
3. Тема мероприятия должна быть одна, но его программа – многообразной.
Не стоит приглашать на конференцию трех спикеров из одной и той же отрасли или с одной и той же темой. Постарайтесь избегать слишком общих вопросов – посмотрите на проблему с разных сторон, обсудите кейсы: участники мероприятия должны вынести конкретные рекомендации, которые смогут применить на практике, а не список тезисов. Тщательно продумайте состав спикеров – "на спикера" идут чаще, чем на событие в целом. Не стоит бояться и одиозных ораторов – их неожиданные выступления помогут встряхнуть аудиторию и сделают мероприятие ярче. Программа мероприятия не должна вызывать у участников дополнительных вопросов: сделайте структуру мероприятия чёткой и понятной. И не забудьте проверить орфографические ошибки в буклетах.
4. Не приглашайте на мероприятие всех подряд.
Время рассылок приглашений "по базе" осталось в прошлом, считает Ирина Минулина: "Потратьте время на создание "живой" базы рассылок". Для этого необходимо сделать подборки по отраслям права и удалить неактуальные контакты. На создание такой базы уйдет много времени, но эта затрата окупится легко: "На список гостей по-хорошему должно уйти около пяти дней", – комментирует Минулина.
Лучше предварительно сделать выборку наиболее предпочтительных клиентов – исходя из истории взаимоотношений, реализованных проектов и актуальности тематики мероприятия для них – и пригласить адресно через кураторов проектов и руководителей практик, рекомендует Андрей Арих, руководитель отдела по связям с общественностью Юридической группы "Яковлев и Партнеры": "Даже если клиент откажется, это прекрасный инструмент поддержания лояльности и отличный способ напомнить о себе для инициирования новых обращений".
5. Используйте медиа для привлечения аудитории.
Если тематика мероприятия узкая, направленная на конкретную сферу бизнеса, то следует прибегать к адресным рассылкам по результатам предварительного маркетингового исследования, а также привлекать к сотрудничеству специализированные СМИ, профессиональные объединения и ассоциации – у них есть выход на целевую аудиторию, и они, как правило, заинтересованы в создании экспертных площадок и обмене опытом, делится опытом Андрей Арих. Если же тематика актуальна для широкой аудитории, разместите информацию в максимально возможном количестве открытых источников, в первую очередь – на собственном сайте, на официальной странице в Facebook, Twitter, LinkedIn. Соцсетями пренебрегать не стоит: информация там распространяется вирусно, поэтому надо анонсировать мероприятие через страницу компании в соцсетях и через аккаунты ведущих сотрудников. "Потенциал Facebook не стоит недооценивать, аудитории "друзей" и "друзей друзей" при условии совпадения сферы интересов хватит для того, чтобы собрать любой зал", – уверен Арих. В любом случае даже одно лишь анонсирование экспертного мероприятия уже положительно сказывается на имидже компании, которая предоставляет интеллектуальные услуги – это говорит о том, что у компании есть необходимая экспертиза, знания и опыт, считает он.
6. Не нужно "спамить" приглашаемых.
Пытаясь привлечь на свое мероприятие больше людей, не стоит быть навязчивым. "Информации вокруг сейчас настолько много, что любое лишнее письмо может переполнить чашу терпения",– считает Андрей Арих. Чтобы приглашения не напоминали спам, рассылать их лучше не с общей корпоративной почты, а с ящика партнера, рекомендует Ирина Минулина. Если вы не хотите видеть на мероприятии нежданных гостей, укажите ограничения в приглашении.
С потенциальными гостями нужно вежливо общаться еще до того, как они придут: приглашение нужно обязательно сопроводить личным письмом. Если у участника мероприятия возникли вопросы, нужно отвечать оперативно. Накануне или в день мероприятия нужно деликатно напомнить о себе: лучше всего отправить участникам письмо с возможностью "в один клик" подтвердить регистрацию или отказаться от нее.
7. Помогите участникам наладить контакт друг с другом.
Пообщаться с коллегами так же важно, как и послушать выступления спикеров. Далеко не каждый может и любит говорить на публику или легко заводит деловые знакомства. Объяснить партнерам, для чего они должны преодолеть себя и начать общение – задача специалиста по маркетингу. "Нужно объяснять партнерам, что дает каждое мероприятие, говорить, что они должны быть активны, общаться с потенциальными клиентами", – говорит Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр.
Цель мероприятия должна быть ясна для участника: если цель чисто образовательная – можно расслабиться и просто слушать выступления спикеров, общаться, с кем получится. Если всё-таки цель мероприятия деловая – приобретение контактов и налаживание связей, то надо "ехать работать, а не развлекаться", говорит Александр Цыпкин, советник по PR директора Петербургского международного юридического форума. "Подготовленный юрист может "увезти" с крупного мероприятия порядка 50 новых контактов как внутри отрасли, так и среди потенциальных клиентов", – оценивает Александр Цыпкин. "Чтобы время не было потрачено впустую, лучше заранее изучить программу мероприятия, спикеров и модераторов", – советует Светлана Зеленова. "Решите для себя, какие темы наиболее интересны и с кем из спикеров, модераторов хотелось бы наладить личный контакт. Составьте список, изучите их персоналии, "наведите" справки о личных предпочтениях и профессиональных интересах. Подготовьте несколько нетривиальных вопросов", – рекомендует она.
8. Не бойтесь задать неприятные вопросы о себе.
Услышать похвалу в свой адрес приятно каждому, но критика принесет вам гораздо больше пользы. Узнать мнение участников о мероприятии удобнее всего с помощью небольшой электронной анкеты – отправьте её сразу после события. Лучше всего предоставить участникам возможность одним кликом или проставлением "галочки" отметить удачные и неудачные моменты. Вопросы должны быть простыми и ясными. Лучше спросить: "Вам было скучно, почему?", чем использовать сложные конструкции, советует Ирина Минулина.
9. Что делать, если вас пригласили: советы участникам мероприятий от Светланы Зеленовой, менеджера по маркетингу BGP Litigation
- Приходите к началу регистрации. Обычно перед мероприятием бывает мини-завтрак, за которым вы сможете пообщаться с новыми людьми, зачастую многие из них не знают, чем себя занять. Но всё же постарайтесь позавтракать дома, чтобы круассаны не отвлекали вас от продуктивного общения.
- Во время выступлений и круглых столов выделиться из "толпы" делегатов поможет заранее подготовленный вопрос, заданный в правильное время и по теме. Любому спикеру понравится, если вы перед тем, как задавать вопрос, поблагодарите его за самое запоминающееся/интересное/яркое выступление на мероприятии. Вопрос должен быть лаконичный, по теме или провокационный, который будет стимулировать полемику между аудиторией и спикером. Если ваш вопрос "зацепил", будьте уверены, те потенциальные клиенты, которые находятся в аудитории, непременно подойдут к вам в перерыве. У вас также возрастут шансы без лишних формальностей подойти к спикеру/модератору, которому вы задавали вопрос. Ведь он вас тоже запомнил.
- Во время кофе-брейков как можно больше общайтесь не с давно вам знакомыми коллегами, а с новыми людьми.
- Когда обмениваетесь визитными карточками, подойдите к этому процессу очень индивидуально, с интересом читайте, что написано на визитке вашего нового знакомого, а не равнодушно убирайте визитку в свою "коллекцию".
- Всегда пишите фоллоу-ап письма всем контактам, с которыми вы познакомились во время мероприятия, в течение 1-2 дней после мероприятия, по свежим следам. Если вы этого не сделаете, собранные визитки превратятся в "мертвый" груз.
