В 2026 году более половины компаний планируют сократить маркетинговые бюджеты, в первую очередь расходы, которые сложно связать с конкретным эффектом. Под сокращение попадают сувенирная продукция, выставки и часть конференций. При этом речь идет не о снижении роли маркетинга, а о смене критериев — бизнес требует доказать окупаемость.
Отчасти дело в том, что юррынок продолжает работать под давлением экономики: из-за неопределенности, снижения маржинальности и роста регуляторной нагрузки компании переходят в режим оптимизации. Как отмечает глава отдела маркетинга и развития бизнеса Ковалев, Тугуши и партнеры Евгений Ковалев, бизнес усиливает инхаус-команды и автоматизирует процессы, снижая зависимость от внешних консультантов, и в этих условиях маркетинг юрфирм оказывается зажат между сокращающимися бюджетами и растущими ожиданиями партнеров. В связи с этим, эксперт считает, что станет меньше выездных мероприятий, меньше инвестиций в классический брендинг и пересмотр инициатив, которые раньше считались обязательными.
Особую роль начнут играть нематериальные активы — брендовая идентичность, опыт и зрелость команд. Советники и старшие юристы все чаще будут выступать в роли локомотивов удержания корпоративной культуры, осознавая глубину экономического давления и необходимость самоорганизации ради сохранения вектора развития фирмы.
Евгений Ковалев, глава отдела маркетинга и развития бизнеса Ковалев, Тугуши и партнеры
Параллельно рынок столкнется с переходами маркетинговых-специалистов между фирмами, которые уйдут в PR-консалтинг или смежные отрасли. Часть фирм временно останется без инхаус-маркетинга, пытаясь компенсировать это усилиями партнеров и юристов, но, по словам Ковалева, быстро станет очевидно, что дорогое партнерское время расходуется не в точках максимальной ценности. Это приведет либо к привлечению внешних консультантов, либо к экстренному найму маркетинг-менеджеров уже по более высокой цене. Одновременно начнется более осознанный разворот к профессиональному маркетинг-менеджменту: часть партнеров будет инвестировать в развитие маркетинговых команд и переосмыслит роль пиара как функции, связанной с бизнес-результатом. При этом быстрых решений ждать не стоит.
Дополнительным вызовом станет кризис позиционирования. Под давлением клиентских рынков фирмы начнут искать новые ниши, что для части игроков приведет к расфокусу и ослаблению доверия. На этом фоне продолжится тренд на «продуктовость» — упаковку экспертизы в понятные и воспроизводимые решения. Контент ради регулярности и PR без связи с бизнес-результатом будут уходить на второй план.
Как меняются маркетинговые инструменты
При этом вряд ли какие-либо маркетинговые инструменты в консалтинге резко станут неэффективными, считает директор по маркетингу BGP Litigation Алина Зорьева. «У нас довольно консервативный рынок, и набор инструментов соответствующий», — подчеркивает она. Неэффективным может быть их использование: неправильный выбор под конкретные задачи из-за непонимания продукта, тренда или поведения клиента, непродуманные кампании, отсутствие аналитического и системного подхода.
Так, исполнительный директор Melling, Voitishkin & Partners Ирина Минулина отмечает, что с рынка будут постепенно «вымываться» конференции, где участие сводится к покупке спонсорского пакета, а качество выступлений не имеет значения. По ее словам, таких мероприятий по-прежнему много, но «судя по тому, кто туда ходит — их срок жизни ограничен».
Но сам формат офлайн-мероприятий по-прежнему сохраняет ценность. Директор по маркетингу и мероприятиям Право.ru Анна Федорова рассказывает, что ежегодно в топ-3 номинации национальной премии в области юридического маркетинга Best Law Firm Marketing входит клиентское мероприятие — деловое и светское. «Чувствуется, что сообщество устало от домашних офисов и зумов», — говорит она. Но меняется формат участия. Если фирма хочет продемонстрировать лидерство в практике, она становится стратегическим партнером мероприятий. «Таким образом компания может влиять на контент программы и формат сессий на этапе подготовки», — отмечает Федорова. Это позволяет глубже прорабатывать темы и использовать интерактивные форматы.
В условиях сокращения бюджетов маркетинг вынужден доказывать свою эффективность. Как отмечает Ковалев, на этом фоне продолжится тренд на «продуктовость» — упаковку экспертизы в понятные и воспроизводимые решения и пересборку портфелей услуг. Контент ради регулярности и PR без связи с бизнес-результатом будут уходить на второй план.
При этом рынок усиливает контроль над собственными каналами коммуникации. Федорова говорит о большом интересе юридических фирм к развитию собственных медиа-продуктов, в том числе телеграм-каналов, а также к нативному контенту: альманахам, книгам, медийным проектам и подкастам.
Отдельный тренд — тематические онлайн-спецпроекты. Для компании это возможность показать экспертизу широкой аудитории и укрепить лидерство в конкретной практике или отрасли. С таким запросом обращаются не только юрфирмы, но и руководители юридических департаментов.
Анна Федорова, директор по маркетингу и мероприятиям Право.ru
Параллельно меняется сам формат контента. Минулина обращает внимание на сокращение публикаций в формате TLDR (от английского too long didn't read — «слишком длинно, не читал»). Юристам сложно писать коротко и понятно, поэтому к работе все чаще подключаются профессиональные редакторы, SMM-специалисты и дизайнеры.
Здесь на помощь может прийти главный технологический тренд 2026 года — искусственный интеллект. Зорьева называет ИИ ключевым фактором трансформации маркетинга. «Сайт за полтора часа без помощи дизайнера и программиста — сегодняшняя реальность», — говорит она. Нейросети применяют для анализа данных, автоматизации работы с документами и презентациями, а также для создания и обработки видеоконтента.
Развитие цифровых технологий и смена поколений постепенно влияет и на поведение заказчика. Яркий пример: когда бенефициар поручает найти консультанта преемнику, лучшим средством поиска становится чат GPT или поисковая выдача, а критерием оценки – сайт. Поэтому тренд на SEO-оптимизацию и брендинг тоже будет развиваться.
Алина Зорьева, директор по маркетингу BGP Litigation
Ошибки, которые дорого стоят
Ошибки в маркетинге напрямую отражаются на экономике фирмы. Зорьева считает стратегической ошибкой отказ от инвестиций в освоение искусственного интеллекта. По ее оценке, в этом случае маркетинг будет терять в скорости и возможностях реализации сложных и комплексных задач, что со временем приведет к неконкурентоспособности команды. Еще одна ошибка — не анализировать данные. Сегментация и анализ клиентской базы, конверсия маркетинговых лидов в продажи, оценка эффективности инструментов и PR-стратегии, а также автоматизация сбора и обработки этих данных — это, по словам Зорьевой, то, без чего маркетинг не сможет быть бизнес-партнером.
При этом подходить к сбору и пиару данных нужно «с умом». Агрессивный маркетинг без понимания аудитории — одна из самых дорогих ошибок.
Кто-то рассказал зумерам, что чем чаще рассылать письма по всем адресам, которые можно добыть в интернете, — тем лучше. В итоге почти каждую неделю на весь топ-менеджмент обрушивается девятый вал сообщений от очередного no-name, который обещает сотворить чудеса. А когда ему звонишь, выясняется, что он не только не понимает, чем мы занимаемся и какие у нас бизнес-задачи, но и двух слов связать не может.
Ирина Минулина, исполнительный директор Melling, Voitishkin & Partners
Зорьева также указывает на проблему слабого взаимодействия с другими функциями — финансовым, кадровым, операционным и стратегическим блоками. Без кросс-функциональной работы маркетинг остается изолированным и теряет влияние на управленческие решения.
Ковалев добавляет еще один риск — кризис позиционирования. Под давлением клиентских рынков юридические фирмы начинают искать новые ниши и направления, инвестируя ресурсы в их развитие. Для части игроков это приведет к позиционному расфокусу, снижению фокусного знания и ослаблению доверия со стороны клиентов.
Об этих изменениях и новых требованиях к юридическому маркетингу подробно поговорим на конференции Право.ru «Маркетинг юридической фирмы 21 PRO MAX». Обсудим, как юрфирме говорить с рынком понятно и по делу и выстраивать диалог, который приводит клиентов. Еще подробно разберем как работать с рейтингом «Право-300», а также практику продвижения через Telegram и LinkedIn — от контента до выхода на крупных клиентов.
