Что произошло
5 марта стало известно сразу о двух делах ФАС — оба о рекламе на площадках, которые регулятор считает ресурсами с ограниченным доступом. Документы по ним пока недоступны на сайте службы.
Первое дело антимонопольная служба возбудила 25 февраля. Роскомнадзор обнаружил признаки незаконной рекламы ореховых батончиков на ютуб-канале блогера Александры Посновой (2,5 млн подписчиков). Реклама была оформлена по всем правилам, рассказала блогер. Но ФАС отметила, что YouTube «не заблокирован в России, но внесен в реестр нежелательных ресурсов», а доступ к нему «формально ограничен» из-за замедления серверов. Поснова намерена оспаривать дело: по ее словам, ФАС не привела никакого конкретного решения или письма Роскомнадзора об ограничении доступа.
На следующий день ФАС возбудила второе дело, уже из-за канала в Telegram. Роскомнадзор выявил нарушения в двух публикациях бьюти-блогера Марии Лоскутовой. Ситуация та же: договор, маркировка, полный комплект документов — но ведомство посчитало, что само размещение рекламы в мессенджере нарушает закон.
Основание в обоих случаях одно — ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Норма вступила в силу 1 сентября 2025 года и запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству.
Вскоре «Российская газета» опубликовала первый развернутый комментарий ФАС. Антимонопольная служба подтвердила, что размещение рекламных интеграций в Telegram может содержать признаки нарушения рекламного законодательства.
Но двумя площадками дело не ограничилось. Вскоре ФАС подтвердила, что запрет распространяется также на WhatsApp, Instagram*, Facebook* и на VPN-сервисы. То есть под действие нормы подпадает любой ресурс, доступ к которому ограничен Роскомнадзором.
А уже на следующий день Роскомнадзор назвал разъяснения ФАС по поводу запрета рекламы на площадках «исчерпывающими».
На чем строится запрет и что с ним не так
Подход ФАС выглядит просто: Telegram — ресурс с ограниченным доступом, а реклама на таких ресурсах запрещена по ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Но при попытке проанализировать эту концепцию у юристов возникает больше вопросов, чем ответов.
Советник ALUMNI Partners Антон Нефедьев считает позицию ФАС формально логичной. Закон запрещает рекламу не только на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, но и на площадках, доступ к которым ограничен любым иным способом. «Если доступ ограничен по решению полномочного государственного органа, например Роскомнадзора, такой ресурс тоже подпадает под действие запрета», — указывает он. Telegram как раз находится в такой ситуации: РКН последовательно вводит ограничения в отношении мессенджера.
Похожую позицию занимает Павел Магоня, руководитель антимонопольной практики ART DE LEX По его оценке, государство продолжает последовательную политику контроля за рекламой на ресурсах, которые не исполняют российское законодательство. Магоня напоминает: первые штрафы за рекламу в Instagram* последовали уже в октябре 2025 года. Telegram — следующий по этой логике.
Но другие эксперты указывают на серьезные изъяны в правовой аргументации ведомств. Cтарший юрист АЛРУД Илья Ходаков обращает внимание, что Telegram не внесен в реестр запрещенных ресурсов Роскомнадзора, ни один из доменов в нем найти нельзя.
На текущий момент юридической блокировки Telegram нет, поскольку нет ни судебного решения, ни решения Роскомнадзора или других государственных органов о внесении его в перечень запрещенных ресурсов. Мы можем говорить только о потенциальной технической блокировке и замедлении сервиса.
Илья Ходаков, старший юрист АЛРУД
Этот аргумент развивает Мария Меркулова из Delcredere Мессенджер официально не заблокирован, не признан нежелательной организацией, и не существует какого-либо официального документа об ограничении доступа к нему. «Прямого запрета на размещение рекламы в Telegram законодательство не содержит», — отмечает она.
Отдельный вопрос: что именно считается ограничением доступа, на которое ссылаются ФАС и РКН. Юрист Orchards Максим Миронов разбирает два возможных варианта. Первый — решение Таганского районного суда 2018 года по ст. 15.4 закона «Об информации». Второй — требование генерального прокурора или его заместителя по ст. 15.3 того же закона из-за отказа Telegram удалить запрещенный контент. ФАС в определении ссылается именно на ст. 15.3, а не на ст. 15.4, поэтому вариант с судебным решением 2018 года Миронов считает маловероятным. Скорее всего, антимонопольная служба опирается на требование Генпрокуратуры, но проверить это невозможно: процедура официальной публикации таких актов сейчас не налажена, отмечает юрист.
Наталия Спицына, старший юрист Seven Hills Legal , резюмирует: формально основания для позиции ФАС есть — решение о блокировке 2018 года не отменено, к сервису применяют меры по замедлению. Но для рынка это выглядит как изменение практики. Telegram долгое время воспринимали как допустимую площадку для рекламных интеграций, и поэтому последние заявления ФАС вызывают обеспокоенность бизнеса и рекламного рынка.
Масштаб проблемы и возможные последствия
Если позиция ведомств устоит, под запрет попадет вся реклама в Telegram с 1 сентября 2025 года — момента вступления в силу ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Это тысячи публикаций, и ни для одной из них еще не истек годичный срок давности привлечения к административной ответственности. Штрафы за каждое нарушение — а одна рекламная публикация считается одним нарушением — составляют от 2000 до 2500 руб. для граждан, от 4000 до 20 000 руб. для должностных лиц и ИП, от 100 000 до 500 000 руб. для компаний. Ответственность несут и рекламодатели, и рекламораспространители.
Хотя масштаб потенциальных претензий впечатляет, юристы не ждут «веерной рассылки» штрафов. «Вряд ли в ближайшее время будет лавина дел, даже если позиция ведомства подтвердится», — считает Александр Гаврилов из BIRCH Магоня добавляет, что точечными штрафами регулятор лишь подает сигнал участникам рынка.
ФАС исторически занимает в вопросах правоприменения взвешенную позицию и хорошо понимает масштаб и условности рекламного рынка, которому потребуется время на адаптацию к существенным изменениям подхода.
Александр Гаврилов, советник BIRCH
Ходаков ссылается на опыт с Instagram*: с 1 сентября 2025 года появились лишь единичные административные дела о рекламе на запрещенных ресурсах. Но волны не последовало — и в случае с Telegram ее тоже не будет, по крайней мере до реальной и юридической блокировки мессенджера, полагает юрист. Магоня проводит параллель с маркировкой рекламы. Тогда регулятор действовал по той же схеме: сначала дал время на добровольное соблюдение требований, затем перешел к точечным штрафам и лишь потом — к массовым.
При этом в ситуации есть неочевидный риск, предупреждает Миронов: суды не раз признавали размещение рекламы длящимся правонарушением. Это означает, что само существование рекламной публикации на момент вступления запрета в силу — 1 сентября 2025 года — уже могут счесть нарушением, даже если она появилась раньше. Ходаков это подтверждает: согласно данным ранее разъяснениям ФАС, регулирование распространяется и на рекламу, размещенную до вступления норм в силу, если ее не удалили.
Советник Lidings Юлия Кузьменко при этом обращает внимание на противоречие в самой позиции регуляторов. На сайте РКН при регистрации каналов до сих пор указано: «Владелец канала может размещать рекламу по заявкам рекламодателей». В таких условиях сложно говорить о волне штрафов, когда официальные источники содержат прямо противоположные рекомендации, отмечает она.
Как реагирует рынок
Рекламный рынок отреагировал мгновенно. Как сообщили «Ведомости», рекламная группа Media Direction Group остановила размещения в Telegram. «Сейчас мы принимаем все возможные меры, чтобы сохранить эффективность кампаний при их переносе в другие каналы», — заявил управляющий директор группы Денис Максимов. Некоторые клиенты приостановили кампании в Telegram Ads на сутки, часть рекламодателей решила поставить размещения на паузу уже вечером 5 марта. При этом массовой остановки пока нет: в Ассоциации блогеров и агентств сильного оттока не зафиксировали. Рынок ждет официальных разъяснений.
Ставки высоки. По оценке Василия Ящука из Kokoc Group, на Telegram и YouTube к концу 2025 года приходилось около 70% рынка инфлюенс-маркетинга: 40% бюджетов — на Telegram, 30% — на YouTube. Если позиция ФАС распространится на обе площадки одновременно, рекламодатели потеряют основные каналы работы с блогерами. Похожую оценку «Ведомостям» дает Максим Мосяков из креативного агентства Milestone: другие платформы не способны предложить сопоставимый охват и качество контакта.
Что делать бизнесу
Юристы расходятся в рекомендациях. Так, Кузьменко считает паузу самым разумным решением — она позволит подготовиться к возможным изменениям и оценить масштаб неопределенности. Гаврилов также советует брать небольшую паузу и следить за официальной коммуникацией ФАС и РКН, если это коммерчески целесообразно. «Объем доступной и юридически обоснованной информации пока не располагает к принятию радикальных решений в отношении запущенных и планируемых интеграций», — говорит юрист.
Сложнее обстоит вопрос со старыми публикациями. Ходаков рекомендует удалить уже размещенные рекламные посты. «Учитывая позицию ФАС, риск признания рекламы в Telegram незаконной сохраняется. Старые рекламные посты желательно удалить и не запускать новые», — поясняет юрист. А вот Магоня занимает противоположную позицию: массово удалять публикации не стоит, лучше дождаться первых решений ФАС и формирования практики.
В краткосрочной перспективе рекламодателям и авторам каналов имеет смысл внимательно оценивать риски и осторожнее подходить к новым рекламным размещениям, пока не появятся более четкие разъяснения регуляторов.
Наталья Спицына, старший юрист Seven Hills Legal
Миронов предлагает компромисс: перенести ранние публикации в архив, чтобы приостановить их публичное распространение, но не удалять. В Telegram это сделать нельзя, но можно на YouTube и некоторых других площадках.
При этом участникам рынка стоит следить за ситуацией. Рекламные ассоциации уже готовят официальные запросы в ФАС и Роскомнадзор через профильные рабочие группы, отмечает Кузьменко. Но до появления официальных разъяснений рынок останется в зоне правовой неопределенности.
* Принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.
