ПРАВО.ru
Юррынок
17 февраля 2021, 9:35

Похвалить себя и найти клиента: секреты юридического маркетинга

Похвалить себя и найти клиента: секреты юридического маркетинга
Клиенты экономят, юрфирмы режут расходы, но число проектов в рейтингах растет: такой оказалась реальность юррынка в 2020 году. На традиционной февральской конференции «Право.ру» «Маркетинг юридической фирмы PRO» ведущие маркетологи российских компаний и партнеры юрфирм обсудили итоги рейтинга «Право.ru-300», поговорили о развитии бизнеса и продажах. Они разобрались, что нужно, чтобы оказаться в верхних строчках рейтинга, как спецпроекты помогут в понимании клиентов и когда юрист должен не стесняться быть собой.

«Право-300»: итоги и изменения

Выход очередного рейтинга «Право.ру-300» – одно из самых значимых событий российского юррынка. В пандемийный год его популярность увеличилась: число участников растет как в федеральном, так и в региональном рейтинге, а в итоговой таблице оказалось на 67 фирм больше, чем в предыдущий год. Несмотря на трудности, выросла и суммарная выручка топовых компаний, и число присланных проектов, рассказала Вероника Галкина, ведущий аналитик рейтинга «Право.ru-300». Стало больше номинаций: к прошлогоднему списку добавились антимонопольное право, внешнеэкономическая деятельность, семейное и наследственное право. Как следствие, увеличивается конкуренция, особенно в интеллектуальной собственности, налоговом консультировании, уголовном праве. В регионах конкурентными оказались арбитражное судопроизводство и банкротство.

До конца февраля будет опубликован список рекомендованных юристов, рассказала Вероника Галкина: в 2020 году их число увеличилось практически вдвое. «Надо заполнить информацию в анкете рейтинга и указать три значимых проекта юриста – именно за проекты можно получить рекомендацию», – пояснила аналитик «Право.ру». Она поделилась информацией о нововведениях. Так, в новом году в рейтинге «Право-300» введут требование по минимальному числу проектов. Например, по арбитражному судопроизводству и банкротству надо будет указывать минимум 8 проектов, для других направлений – 8 проектов для федеральных рейтингов и 5 для регионов. Отрасль комплаенс получает статус конфиденциальности: проекты не покажут экспертам. Появится новая номинация – санкционное право, здесь проекты будут принимать за два года. Срок по другим проектам в новом рейтинге составит один год. В этом году также запланирована ротация и расширение экспертного совета рейтинга, рассказала она.

Хвалим себя правильно

Составление и подача анкет в рейтинги – кошмарный сон юридического маркетолога. Ксения Черноиванова, BD менеджер ФБК Право ФБК Право Федеральный рейтинг. группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Антимонопольное право (включая споры) группа Семейное и наследственное право группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Фармацевтика и здравоохранение группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Природные ресурсы/Энергетика группа Управление частным капиталом группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство (включая споры) Профайл компании , поделилась, как с минимальными временными затратами и усилиями качественно подготовить анкеты, если компания не отдает этот процесс на аутсорс. Черноиванова полностью взяла процесс подачи данных в рейтинги на себя. «Залог успеха – вовлеченность всех юристов и фиксация результатов. Но в целом 90% информации можно получить с оперативных совещаний, биллинга и других данных. Вовлекать можно не только партнеров, но и младших юристов, а информацию взять в материалах СМИ, где описывают кейсы», – поделилась она собственным опытом.

В целом, проекты отбирают по трем критериям: имя клиента, сумма и «спасение мира» – польза от проекта. Рассказ о проекте – своего рода сторителлинг: в анкете важно рассказать хорошую, понятную для аналитика историю, четко обозначить задачи, объяснить, что сделали юристы и каким был результат. Сделать это надо кратко и понятно, упомянув фишки проекта: его особенности, сложности, международный элемент и комплексность. Писать нужно не для юристов, а для обычных людей, подчеркнула Черноиванова. 

«Если говорить о пользе рейтингов – это возможность посмотреть на себя изнутри и со стороны, обобщить опыт, полезный контент и для коммерческого предложения, и для резюме юриста». 

Помимо возможности участия в тендерах, это статус, вдохновение юристов и простой способ показать клиентам свое лидерство, отметила Черноиванова.

Попасть в рейтинг, особенно если речь идет о консервативных западных рэнкингах, непросто. Еще сложнее может оказаться задача удержаться на высокой позиции в профильной для фирмы практике, особенно если рейтинг ориентируется на меняющийся рынок, а не на прошлые заслуги компаний.  Как добиться классных результатов в профильных практиках, рассказал Олег Колотилов, партнер юридической фирмы Кульков, Колотилов и партнеры Кульков, Колотилов и партнеры Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство (включая споры) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж Профайл компании . Компания из года в год занимает верхние строчки международных рейтингов и в этом году попала в первые группы всех заявленных отраслей «Право-300». Первое и необходимое условие – развитие практики, без этого никакие лайфхаки работать не будут. Но есть и критерии, о которых не лишне помнить. Первый из них – новизна: не нужно подавать одни и те же проекты ежегодно, считает Колотилов. Это может создать впечатление, что в компании нет развития. Если проект прежний, нужно описать новые детали и перекроить формулировки.

Другие значимые факторы – масштаб проекта и его открытость. Для целей рейтинга открытость должна быть максимальной, но это часто проблематично с учетом конфиденциальности и адвокатской тайны, рассудил Колотилов. По его мнению, от конфиденциального проекта иногда лучше отказаться: он не дойдет даже до панели экспертов. Поскольку, если рассказать о проекте нельзя, имеет смысл заменить его на другой. Кроме того, клиент, занятый в проекте, должен быть готов представить отзывы. 

Екатерина Клейменова, основатель LegalBranding, до 2021 года возглавлявшая рейтинг Право-300, рассказала, почему одни фирмы попадают в западные рейтинги, а другие нет. Она напомнила: идеальная анкета – не гарантия попадания в рейтинг. Еще одна ошибка компаний, которые стремятся завоевать позиции за рубежом, – акцент на локальность. «С локальными проектами, если это не очень громкие имена, нечего делать в международном рейтинге», – полагает Клейменова. Она отметила высокую значимость оценок компании конкурентами. Чтобы фирму знали на рынке, важно общаться, участвовать в мероприятиях и быть на виду, иначе коллеги на вопрос от аналитика могут просто не вспомнить о фирме.

Тем, кто нацелен на успех, стоит запастись терпением: зарубежные рейтинги – это игра «в долгую». Если сразу войти в списки лучших не вышло – а это абсолютно нормальный сценарий, – надо спросить аналитиков рейтинга, что пошло не так, и устроить разбор полетов внутри компании: рассказать об обратной связи, зафиксировать успехи и обозначить ошибки, заметила Клейменова.

Фокус на деньгах

Работать ради денег или за идею? Финансовый аспект юрбизнеса – продажи – маркетологи и партнеры обсудили во второй сессии конференции. Адвокат Евгений Тимофеев, партнер и руководитель налоговой практики Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Банкротство (включая споры) 3место По выручке 3место По количеству юристов 5место По выручке на юриста (более 30 юристов) Профайл компании (ранее в России – Goltsblat BLP), убежден: важно помнить, что юрбизнес – это прежде всего именно бизнес, и его цель – генерировать прибыль. Чистая прибыль – 40% от выручки: таков показатель для лучших компаний мирового рынка, и надо стремиться к этой цифре, отметил Тимофеев. Для успеха важно учитывать расходы, а также отказываться от проекта, который может оказаться убыточным.

Он рассказал о том, как компании сократить расходы. В списке рецептов – избавиться от тех, кто работает хоть и качественно, но долго. Другой важный момент – создавать наработки, которые можно использовать в будущем. Сократит временные затраты компромисс в целях: сегодня юристы делают уже не все возможное, а достаточное, с учетом экономии со стороны компаний, указал Тимофеев. По той же причине приходится ограничивать участие в проектах партнеров и советников. Необходимо и ограничение времени общения с клиентом: за дополнительные обсуждения клиент должен платить сверху. 

Новым клиентам скидки категорически не нужны. Если скидка и будет, это не будет озвучиваться. Нельзя приучать клиента к скидке – он привыкнет. Наивно полагают, что демпинг позволит клиенту потом покупать за большую цену – это нелогично.

Евгений Тимофеев, партнер и руководитель налоговой практики Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Федеральный рейтинг. группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Природные ресурсы/Энергетика группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Управление частным капиталом группа Банкротство (включая споры) 3место По выручке 3место По количеству юристов 5место По выручке на юриста (более 30 юристов) Профайл компании  

Тем не менее фокус на продажах убивает юридический бизнес, уверена Жанна Томашевская, управляющий партнер Tomashevskaya & Partners Tomashevskaya & Partners Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Управление частным капиталом группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства . Она убеждена: люди очень устали от  того, что им что-то продают. Поэтому в компании выбрали модель «эмоциональных продаж». 

Нас нанимают благодаря доверительным отношениям с клиентом, а рекомендуют – если мы превысили его ожидания. Для рекомендации нужен wow-эффект. Мы фокусируемся на том, чтобы понять нужды клиента и дойти в этом до конца любой ценой. 

Жанна Томашевская, управляющий партнер Tomashevskaya & Partners Tomashevskaya & Partners Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Управление частным капиталом группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международные судебные разбирательства

Она убеждена: именно такой экспертный подход позволяет донести отличный результат работы до первого лица компании и заставить вернуться к консультанту снова. Чтобы юристам было проще существовать в такой модели, их отвязали от KPI по биллингу и продажам, но настроили команду на моменты, где можно превзойти ожидания клиента, поделилась Томашевская.

Достучаться до клиента

Один из эффективных способов достучаться до своего клиента – запуск спецпроектов. Дарья Лопашенко, директор по маркетингу Forward Legal Forward Legal Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (крупные споры - high market) группа Банкротство (включая споры) 2место По выручке на юриста (менее 30 юристов) 13место По выручке , поделилась опытом компании в этой области. Она рассказала о новом проекте компании – анализе того, как юрдепартаменты крупных компаний выстраивают претензионно-исковую работу. Цель фирмы – собрать лайфхаки клиентов и поделиться с рынком, отметила Лопашенко. Она видит в спецпроектах отличный способ углубить отношения с существующими партнерами и найти новых. «Надо понимать, зачем это нужно: например, зайти к потенциальным клиентам, к которым вы не можете попасть со стороны», – поделилась Лопашенко. Важное условие – спецпроект должен делаться для клиента и быть ему интересен. 

Польза – нужные клиенту материалы, совместные события, статьи или исследования в соответствующей отрасли – это то, что помогает развивать уже существующие отношения, согласился Церен Савгуров, директор по маркетингу и развитию бизнеса КИАП КИАП Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые споры - mid market) группа Комплаенс группа Семейное и наследственное право группа Интеллектуальная собственность (включая споры) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Уголовное право группа Антимонопольное право (включая споры) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа Земельное право/Коммерческая недвижимость/Строительство группа Корпоративное право/Слияния и поглощения группа Международный арбитраж группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Финансовое/Банковское право группа Банкротство (включая споры) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) Профайл компании . Он уверен: чтобы добиться успеха, нужно быть проводником качественной и полезной информации, а также вселять в клиента уверенность, что вы сможете решить его задачи. При этом один из самых значимых аспектов, отмечает он, – это систематизация знаний о клиентах, начиная от истории коммуникации и заканчивая новостями компании.

Привлечь новых клиентов может помочь участие в мероприятиях. Как это сделать, рассказал Денис Решетов, руководитель Академии речевой харизмы «СлышноВидно» и сертифицированный коуч ICF. Решетов посоветовал тщательно проработать текст перед конференцией, перечитав его, и обратить внимание на то, как доносится мысль юриста. «Режьте текст, убирайте презентации, если они не имеют смысла», – посоветовал он.

Необходимо запомниться – но это невозможно, если прочитать умный текст по бумажке. Надо позволить себе быть собой и быть в контексте той аудитории, в которой вы находитесь. 

Денис Решетов, руководитель Академии речевой харизмы «СлышноВидно»

Иногда с клиентами приходится расставаться. Но иногда есть шанс их вернуть, уверена Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR Patentus Patentus Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (включая споры) . Главное в этом – понимать причины ухода клиента. Чаще всего это вопрос цены, сервиса, конфликт или же просто неактуальность услуг. 

Чтобы понять, действительно ли нужно возвращать клиента, надо задать себе четыре вопроса: прибыльный ли это клиент, не наносит ли больше вреда, чем пользы, какова его реальная ценность и приводит ли он новых клиентов. Если ответ на эти вопросы «да» – стоит попробовать. 

Светлана Лашук, руководитель по маркетингу и PR Patentus Patentus Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (включая споры)

Чтобы возобновить отношения, Лашук предлагает использовать простые способы: например, звонок и обсуждение, попытки узнать причины ухода, после анализа которых следует пошаговый план исправления ситуации.

Баттл маркетологов: сложные вопросы, важные ответы

Мероприятие завершилось импровизированным соревнованием маркетологов, в ходе которого участники ответили на частые вопросы. Например, каким должен быть «правильный» комментарий для СМИ. Наталья Клейн, специалист по развитию бизнеса (Natalia Klein – PR, marketing, business development), уверена, что хотя ситуации, когда нужен подробный длинный комментарий, существуют, бывает такое редко. По умолчанию юристу следует избегать длинных пространных рассуждений: обычно журналисту нужны два абзаца по делу. 

Елена Прохорова, внешний консультант по комплексному маркетингу, порекомендовала маркетологам чаще вести диалог с журналистами: звонить, спрашивать про фактуру материала и других спикеров. Диалог со СМИ вместе с ориентацией на стилистику издания поможет написать такой комментарий, большая часть которого имеет все шансы войти в материал.

Как всегда, актуальным оказался вопрос юристов в соцсетях: стоит ли контролировать активность юристов и чего здесь больше – роста узнаваемости или репутационных рисков. Елена Успенская, консультант по юридическому маркетингу и продвижению, отмечает, что клиенты редко приходят к крупным юрфирмам из фейсбука или инстаграма, а вопрос репутации партнеры вполне могут регулировать самостоятельно. Поэтому слишком сильно внедряться в тему не стоит. «Юристы – взрослые люди и могут качественно и без рисков вести соцсети сами. Здесь им маркетолог не нужен», – убеждена Успенская.

Евгения Соколовская, управляющий директор маркетингового агентства, основатель компании ST agency, уверена, что пренебрегать соцсетями не стоит. В качестве примера она привела и «постаревший» «ТикТок», в котором все больше профессионального контента, и новую сеть Clubhouse: необходимо использовать все появляющиеся возможности, которые могут стать источником новых клиентов.

Мы в Telegram

Новости судебной системы, свежая практика, резонансные кейсы, инсайды и подробности.

Подписаться