Цвет
Цвет можно зарегистрировать как товарный знак, если он не просто украшает продукт или упаковку, а помогает потребителю узнать конкретный бренд. Поэтому заявителю нужно доказать, что оттенок уже работает как средство индивидуализации.
Для этого обычно представляют цветовой код, например Pantone, данные об использовании цвета в упаковке, интерьере, форме сотрудников, рекламе, на сайте и в приложениях и даже на транспорте. Также помогают опросы потребителей, публикации в СМИ и сведения о рекламных расходах. Партнер Semenov & Pevzner Мария Ароникова отмечает, что для более распространенных оттенков заявителю приходится отдельно доказывать ассоциативную связь между знаком, компанией и ее товарами или услугами.
В России уже охраняются цветовые обозначения крупных брендов. Например:
цвет фуксии (№ 1023996) и градиент от фуксии к глубокому фиолетовому (№ 1023991) Wildberries;
сочетание фиолетового и зеленого цветов «Мегафона» (№ 696846);
зеленый цвет Сбербанка (№ 556088);
красный — оператора связи МТС (№ 560598);
синий — «Газпрома» (№ 561631);
розовый — Vanish (№ 310048);
бирюзовый — «Тиффани» (№ 560852).
В 2025 году в Роспатент были поданы заявки на регистрацию сходных по восприятию оттенков со стороны разных игроков рынка. В частности, на близкие оттенки фиолетового претендуют «Яндекс» и «Точка банк», а интерес к регистрации лаймового цвета одновременно проявили «Золотое яблоко» и «ОТП банк».
Закон допускает регистрацию как отдельного цвета, так и цветовой комбинации или паттерна. Британский модный дом Burberry в декабре 2025 года подал заявку в Роспатент на регистрацию нового графического паттерна в качестве товарного знака. Компания уже предпринимала аналогичные шаги — в 2019 году она зарегистрировала знаменитую «клетку». Такой подход используют и российские бренды. Например, маркетплейс Ozon в 2023 году оформил охрану собственного геометрического паттерна.
Но высокая узнаваемость бренда не гарантирует регистрацию цветового товарного знака. Заявку Red Bull на регистрацию товарного знака в сочетании синего с серебряным отклонил сначала Роспатент, а затем и Палата по патентным спорам.
Форма
Форма товара или упаковки может быть зарегистрирована в качестве товарного знака, если она воспринимается потребителями как обозначение конкретного производителя, а не как обычный внешний вид изделия.
При рассмотрении таких заявок Роспатент в первую очередь оценивает:
обладает ли форма различительной способностью либо приобрела ее в результате длительного использования;
не является ли форма исключительно функциональной, то есть обусловленной назначением товара;
не относится ли она к распространенным и типичным решениям для соответствующей категории продукции;
отсутствует ли сходство с ранее зарегистрированными объемными знаками или промышленными образцами.
Если форма нужна только для того, чтобы товар работал, был удобным или выполнял свое назначение, ведомство обычно отказывает. То же касается слишком простой или распространенной формы. По этому основанию Роспатент отказал в регистрации бутылки Nemiroff. Но затем Суд по интеллектуальным правам указал, что сочетание рельефа, углов и конфигурации формирует устойчивую ассоциацию с брендом и обладает различительной способностью. И признал отказ необоснованным (дело № СИП-1107/2019).
Есть и обратные примеры. В деле № СИП-1154/2022 Московский метрополитен пытался зарегистрировать изогнутую линию в качестве товарного знака. Роспатент посчитал элемент слишком простым и не обладающим различительной способностью. Суд по интеллектуальным правам поддержал этот вывод и отказал в предоставлении правовой охраны.
Ароникова приводит пример из практики их фирмы: объемный товарный знак бутылки игристого вина Mumm по международной регистрации удалось зарегистрировать без дискламации формы бутылки. «Бутылка имела оригинальную вогнутую форму в виде орденской ленты на фронтальной плоскости», — поясняет эксперт. Роспатент считал, что такая форма изначально не обладает различительной способностью, но заявителю удалось убедить суд в обратном (дело № СИП-87/2017).
Позиционные знаки
Позиционный знак защищает не форму товара целиком, а конкретное расположение обозначения на нем. Это может быть полоска на обуви, элемент на крышке, линия на упаковке. Главное — доказать, что потребитель воспринимает это место и этот элемент как указание на производителя, а не как случайный декор.
Характерные примеры — три полоски Adidas и красная подошва Christian Louboutin. В первом случае охраняется не просто графический элемент, а его размещение на товаре. Во втором — не красный цвет сам по себе, а его фиксированное расположение на подошве обуви.
Для российской практики важен спор по делу № СИП-551/2025 о позиционном знаке для подшипников, который, по словам Арониковой, стал первым по вопросу оценки охраноспособности позиционного товарного знака. Роспатент сначала отказал в регистрации, указав на схематичность изображения и отсутствие различительной способности. Но СИП признал отказ необоснованным. Суд указал, что пунктирное изображение самого подшипника лишь показывает вид товара и не должно определять охраноспособность позиционного знака. Важны конкретное расположение обозначения и его восприятие потребителем.
Звук
Звуковые знаки регистрировать проще, чем цвета или формы. Обычно это короткие и узнаваемые аудиоэлементы: джинглы, заставки, звуковые логотипы, мелодии приложений, позывные радиостанций или характерные звуки из рекламы.
Патентный поверенный и партнер INTELLECT (ИНТЕЛЛЕКТ) Светлана Вересова объясняет, что к таким знакам не предъявляют требования по доказыванию приобретенной различительной способности. Заявителю достаточно указать нотную запись, если речь о музыкальном фрагменте, и предоставить фонограмму на цифровом носителе. Еще одно преимущество — низкий риск столкнуться со сходными до степени смешения знаками, что часто становится проблемой для словесных и комбинированных обозначений.
В России уже зарегистрированы около сотни звуковых товарных знаков, среди них:
мурчание кота в рекламе Whiskas (№ 262372);
аудиологотип «Очаково» (№ 302608);
приветственная мелодия РЖД (№ 428463);
мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson, Samsung;
позывные радиостанций «Европа Плюс», «Русское радио», «Шансон».
Цифровая среда подстегнула интерес к таким обозначениям. Теперь частью бренда все чаще становятся звуки интерфейсов, приложений и голосовых помощников. Например, звуковые обозначения своих сервисов уже зарегистрировал «Яндекс» (№ 968229 и № 966134).
Запах и вкус
Наиболее редкая и спорная категория — обонятельные и вкусовые товарные знаки. Их трудно описать так, чтобы Роспатент, суд и другие участники рынка одинаково понимали объем охраны. Восприятие запаха и вкуса субъективно, а многие такие элементы выполняют функциональную роль.
Александра Бахтиозина, старший юрист Seven Hills Legal и патентный поверенный, поясняет, что запахи практически невозможно зарегистрировать, поскольку нет признанного способа их графического представления, как того требует ст. 1482 ГК. Со вкусами проблема похожая. Если вкус или запах связаны с продуктами питания, напитками или лекарствами, потребитель чаще воспринимает его как свойство товара, а не как указание на производителя. В России известен один обонятельный товарный знак — кожаный аромат (№ 470375). Его подал частный парфюмер из Санкт-Петербурга, описав запах словами.
Вкус же почти всегда связан с потребительским ожиданием и редко воспринимается как указание на источник. В России вкусовые товарные знаки пока не зарегистрированы. Попытки за рубежом также, как правило, оказывались безуспешными. Например, Американское ведомство отказало в регистрации вкуса апельсина как вкусового обозначения в качестве товарного знака фармацевтической компании N. V. Organon, так как, по мнению ведомства, вкус апельсина нужен, чтобы уменьшать неприятный вкус лекарства, и этим приемом пользуются многие производители лекарств. «Это не делает продукт N. V. Organon уникальным, в связи с чем потребители явно не будут выбирать товар, основываясь только на этой характеристике», — говорит Бахтиозина.
Но за рубежом встречаются и успешные примеры. Аромат пластилина Play-Doh в США, запах жевательной резинки, которым пропитывают обувь Grendene, аромат горького пива, связанный с дартсом в Великобритании, — все это удалось зарегистрировать.
Мультимедийные, изменяющиеся и голографические знаки
Некоторые обозначения нельзя передать одним изображением. Они двигаются, меняют цвет, вспыхивают, трансформируются или выглядят по-разному под разным углом. Такие элементы можно регистрировать как мультимедийные, изменяющиеся или голографические знаки.
Мультимедийный товарный знак представляет собой последовательность кадров или анимацию, зафиксированную через раскадровку и описание. В России уже зарегистрированы:
знак «Яндекса», отражающий уровень загруженности дорог в зависимости от цвета индикатора (№ 526621);
заставка «Мосфильма» с фигурой «Рабочий и колхозница» (№ 495198);
трансформация птицы в букву «Ф» у «Феникс-Фильм» (№ 296496).
Голографические товарные знаки меняют изображение в зависимости от угла зрения. В российском реестре есть голограмма Mixit (№ 754393) и знак компании «Лар» (№ 461300). Помимо идентификации бренда, такие элементы часто выполняют функцию защиты от подделок.
К родственным категориям относятся изменяющиеся товарные знаки. Это обозначения, которые включают визуальную трансформацию, например анимацию, переход из одной формы в другую, элементы, реагирующие на действия пользователя. Среди таких регистраций — знак MMS Communications (№ 322035). В нем баллон, выпускающий пузырьки газа, зафиксирован как визуальный символ.
Бахтиозина приводит еще один свежий пример: бренд «Вкусно — и точка» зарегистрировал изменяющийся знак с персонажем, чтобы получить охрану его походки, мимики и движений.
Световые и осязательные знаки
Световые товарные знаки основаны на световых эффектах, мигании или цветовой последовательности. Это может быть элемент интерфейса, экранная анимация или световой сигнал, ассоциируемый с брендом. Один из наиболее известных российских примеров — знак Microsoft (№ 345836), где охранялась визуальная игра бликов. Позднее охрану прекратили, но регистрация осталась ориентиром для практики.
Осязательные товарные знаки встречаются еще реже. Они фиксируют тактильное ощущение при прикосновении к товару или упаковке. В России зарегистрирован знак фонда «Взаимопомощь незрячих и слабовидящих» (№ 462927) — рельефно-точечный элемент для тактильного восприятия. Его охрану не продлили.
Что учесть при регистрации
Интерес к нетрадиционным товарным знакам растет. По словам Бахтиозиной, клиенты все чаще пытаются регистрировать джинглы как звуковые товарные знаки, сочетания фирменных цветов и объемные обозначения для товаров оригинальной формы. Реже компании подают заявки на знаки, которые охраняют вкус или запах, — такие обозначения сложнее описать, зафиксировать и доказать.
Для бизнеса такая регистрация — способ защитить не только название или логотип, но и другие элементы, по которым потребитель узнает бренд. Они помогают выделиться на перегруженном рынке, усилить узнаваемость и защитить вложения в маркетинг от копирования. Но чем необычнее знак, тем тщательнее нужно готовить заявку и доказательства. Одного длительного использования обычно недостаточно. Важно, чтобы знак ассоциировался с правообладателем и его деятельностью, был узнаваем широким кругом потребителей, говорит Вересова.
Роспатент в принципе учитывает все те же доказательства, что и при обычной регистрации:
договоры, которые показывают объемы производства и продаж, территорию распространения и срок использования;
материалы рекламных кампаний;
публикации в СМИ;
расходы на рекламу;
награды и дипломы;
данные социологических опросов.
Но только коммерческих документов обычно мало. Заявителю лучше собрать максимум независимых подтверждений.
Бахтиозина, советует готовить доказательства за значительный период — обычно за 2–5 лет и больше. Нужно показать, что обозначение использовалось именно в том виде, в котором его заявили, и что его узнают потребители. Отдельно стоит учитывать объем заявки. Нетрадиционные знаки лучше подавать на ограниченный перечень товаров и услуг, где обозначение реально используется. Получить охрану «с запасом» и добавить классы «на будущее» обычно сложно.
Если Роспатент выносит предварительный отказ, заявитель может представить дополнительные материалы на этапе делопроизводства. Если это не помогло, отказ можно оспорить в Палате по патентным спорам, а затем — в Суде по интеллектуальным правам.
