Каким должен быть пиар-менеджер юрфирмы и чего хотят от него в компании? Как понять, насколько хорошо он делает свою работу? А может быть пиарщик юристам и вовсе не нужен, и они справятся сами? Об особенностях работы юридического пиар-менеджера и ошибках, которые ему не стоит допускать, Право.ru поговорило с управляющими партнерами - и самими пиарщиками ведущих российских юрфирм.
Пиарщик: нужен или нет
Основной водораздел среди юристов проходит по линии нужен ли пиарщик вообще. Его работа часто незаметна, сиюминутного прогнозируемого результата ждать не стоит - зато дополнительные расходы очевидны сразу. Итог такой неопределенности - уверенность в том, что "сарафанное радио" - главный двигатель продаж в юридическом бизнесе. В целом, спорить с этим не приходит в голову, но если компания нацелена на развитие и расширение клиентской базы, то громкость "сарафанного радио" надо регулировать различными способами, применяя инструментарий пиарщика. "Именно инструментарий пиарщика, а не рекламщика, потому что прямая реклама не работает, а иногда может даже навредить", - подчеркивает Андрей Арих, руководитель отдела по связям с общественностью Юридической группы "Яковлев и Партнеры". На первый план выходит метод демонстрации компетенции – либо на собственных кейсах, в чем иногда крайне не заинтересованы клиенты, либо в целом по широкому кругу тем, затрагивающих профессиональную область: в СМИ, литературе, на деловых мероприятиях.
Еще с десяток лет назад юристы были уверены, что можно вполне обойтись и без пиар-поддержки. Сегодня картина поменялась: рынок усложнился, возросла конкуренция, сервис улучшился, а покупатель юруслуг становится все избирательнее. В подобных условиях для продажи такой высокоинтеллектуальной услуги, как юридическая, PR-поддержка необходима. "Отсутствие PR обязательно скажется на спросе и ценовой политике и если не повлияет напрямую на отток клиентов, то, как минимум, заставит пересмотреть ставки и ударит по добавленной стоимости," - уверен Андрей Арих. Юрфирму выбирают скрупулезно и внимательно - ведь юруслуга скрывает в себе много рисков - для репутации, бизнеса, благополучия клиента, а порой и его свободы. При этом знать заранее, понравится ли ему качество услуги, клиент не может - так что неудивительно, что при выборе юриста он и опасается, и сомневается. "Когда человек не может видеть то, что приобретает, потрогать на ощупь, попробовать на вкус, то он присматривается ко всему вокруг, к тому, кто эту услугу оказывает, обращает внимание на любые детали, придает значение каждой мелочи, которая в итоге может сыграть решающую роль", - замечает Арих. И в этот момент особенно важен грамотный пиар.
"Над всеми этими незначительными на первый взгляд штрихами - так называемыми "точками контакта", которых может быть и десятки, и даже сотни - ведет свою ежедневную работу пиарщик. Чем больше "точек контакта" охвачено, тем лучше эффект. Зачастую этот кропотливый труд едва заметен невооруженным взглядом, но в конечном итоге он формирует благоприятный информационный климат, безупречный имидж, укрепляет деловую репутацию, создает ореол славы вокруг юристов, что помогает в переговорах с клиентами и в ценообразовании",
- Андрей Арих, руководитель отдела по связям с общественностью Юридической группы "Яковлев и Партнеры"
Быстрого результата компании ждать не стоит: работать приходится на перспективу, а вот тратить деньги - уже сейчас. "Многие отпадают на полпути - "пробовал целый год рекламу, и пиар, и выступления, и нет результата". Год - мало. Чтобы выжить и жить достойно нужно это делать постоянно. Отсутствие бюджета - не оправдание. Трудно объять необъятное и конкурировать с крупными фирмами и их бюджетами, но найти нишу на рынке, которому 20 лет от силы - можно, и пиарщик в этом поможет", - говорит Андрей Князев, председатель московской коллегии адвокатов "Князев и партнеры".
Чем больше компания - тем очевиднее необходимость в пиарщике, убеждены большинство юристов. Компании хотя бы средней величины (от 10 юристов) пиарщик нужен, убежден Андрей Князев. Хотя чаще их любят заменять самостоятельным суррогатом - функции пиарщика может выполнять один из партнеров или даже младших юристов. По оценкам Князева, такое случается в 70-80% случаев. Эффект от того, что работу пиарщиков делают партнеры, не всегда позитивный. "В глобальном масштабе юридические фирмы, не умеющие правильно выстроить пиар-функцию в своей компании, теряют не только пиар-эффект, но и проигрывают в битве за эффективное использованием собственных ресурсов - личного и рабочего времени партнеров и руководителей, в первую очередь", - замечает Анастасия Махнёва, директор по развитию группы правовых компаний "Интеллект-С".
Впрочем, брать пиарщика просто для того, чтобы он был - не лучшая идея, которая может дать обратный эффект. Наталья Шатихина, управляющий партнер юридической компании CLC, уверена, что всё зависит от состояния фирмы, ее стратегии и размеров. Пиарщики нужны на определенном этапе, считает Шатихина: если фирма выходит на новые качественные или количественные показатели, если надо поменять акценты в развитии бизнеса. И здесь надо нанимать профессионалов, потому что это - технология, как и все остальное.
"Пиарщик - это инструмент. Поэтому даже самый совершенный из них не может и не должен сам ставить цели. Не он определяет, куда идти. Отсюда возникают нелепицы, потому что в принципе это человек с другим сознанием, пониманием рынка и реалий", - говорит глава CLC.
Определиться с терминами
Важно отделять PR-менеджер, BD (развитие бизнеса), маркетолог, account менеджер, бренд-менеджер, event-менеджер - такой набор специалистов в рамках одной фирмы можно наблюдать разве что в крупной международной фирме в головном офисе. И если для большой институционализированной фирмы, где сформирован профессиональный менеджмент, отделенный от собственников фирмы, уместно говорить о PR-менеджере как самостоятельной единице, то для небольшой компании вряд ли нужен PR-менеджер c чистым функционалом. Чаще это менеджер, у которого функционал несколько расширен - он может выполнять функционал и PR-менеджера, и маркетолога, и account менеджера - и чтец, и жнец, и на дуде игрец, замечает замечает Сергей Савельев, партнер компании "Saveliev, Batanov & Partners".
При этом в отличие от ряда своих коллег, Савельев уверен: если часть этих функций выполняет партнер, компании то только на пользу. "Это особенность услуг в b2b высокого уровня качества. К примеру, маркетинг – это в том числе и формирование продукта, изучение потребностей клиента и реагирование на них. Это делают только партнеры. Маркетологи юрфирм только подносят патроны. Маркетологам в юрфирме сложно развернуться и скучно. Из классической для маркетинга 4P маркетолог юрфирмы может самостоятельно делать разве что price, place, promotion. А вот product – это совместная работа партнера и маркетолога" - разъясняет Сергей Савельев.
Пиар на аутсорсе
Для не очень крупных фирм популярное решение - пользоваться услугами внешних подрядчиков для разовых проектов. Отдельный человек для PR в штате для них - это дорого и нерационально. Так делают и Сергей Савельев, и Наталья Шатихина, убежденный сторонник проектной работы с пиарщиками. Если компания в тени, а в клиентском портфеле много медийно привлекательных проектов, отражение в СМИ выходит на первый план - и в таком случае надо не поскупиться на профессионала, в противном случае публичность может быть только во вред, замечает она. Правда, послендних на рынке немного - судя по ответам юристов, доверять серьезные проекты по юридическому пиару они могут лишь паре человек.
В целом же сравнивать пиарщиков в штате или на аутсорсе вряд ли стоит: в итоге качество услуг в этой области зависит от способностей, а главное – опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате компании или нет.
Чего ждет от пиарщика партнер: PR, HR, GR
Консультанты часто считают себя специалистами в вопросах ведения бизнеса и пиар и маркетинг не доверяют никому. Порой это оправданно, замечает Анастасия Махнева, и доказательство тому - успешные бренды юридических фирм, которые создавались и продвигались первоначально исключительно маркетинговыми компетенциями их основателей. Но сегодня доверять пиар всё чаще стараются профессионалам. Чего ждет от пиарщика партнер? Судя по ответам представителей обеих групп, заниматься придется всем - всё, что не указано в дипломе у юриста, должен уметь делать идеальный пиарщик юрфирмы.
В нем партнер видит, как минимум, маркетолога со всеми вытекающими отсюда пожеланиями. "Такой специалист должен заниматься не только паблисити, общественным мнением и BTL, но и бизнес девелопментом, стратегией развития, анализом рынка, конкурентной среды, созданием и продвижением продуктов, продажами, расширением клиентского портфеля", - говорит о необходимых для пиарщика компетенциях Андрей Арих.
"Ожидания от пиарщика в основном материальные, чтобы известность приносила больше денег.
Выход на другой круг клиентов или иные практики и участки работы - тогда и задачи более специфические, другие риски, "
- Андрей Князев, партнер "Князев и партнеры"
В принципе же предела совершенству нет: надо обладать функциями HR: быть в курсе всех событий внутри коллектива, организовывать все мероприятия, знать наизусть дни рождения сотрудников и их детей, укреплять лояльность в коллективе. А также быть немного немного GR: уметь договориться, заинтересовать в сотрудничестве.
Если компания хочет получить "универсального солдата", то его необходимо поддержать: и бюджетом, и высоким статусом в команде, и вовлечённостью партнёров и руководителей практик. А возможно и привлечением внешних консультантов для реализации сложных задач, как брендинг, позиционирование, рейтинги, PR судебных кейсов, предупреждает Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Strategy.
Компетенции PR-специалиста юридической фирмы можно разделить на техническую и креативную составляющие, разъясняет Иван Апатов.
Наталья Клейн, директор по маркетингу и PR, "Павлова и партнеры", уверена, что в первую очередь для пиарщика важны самостоятельность, генерация идей для развития бизнеса и контроль их реализации. Пока партнер занимается юридической и управленческой работой, кто-то должен следить за графиком рейтингов, мероприятий или мониторить публикации в СМИ. "Я говорю именно об этом аспекте работы пиарщика, потому что я иногда наблюдаю случаи, когда пиарщик сидит и ждет задания от партнера, а получив его, не считает нужным вникнуть и проконтролировать дело до конца. Партнер естественно этим не доволен, и тогда встает вопрос о надобности этого или другого пиарщика в фирме вообще", - поясняет Наталья Клейн.
Если говорить об узкоспециализированных требований к пиарщику юридической фирмы: "навыки перевода с юридического на нормальный человеческий язык" и элементарные правовые знания. "Пиарщик судебных юристов должен не только не задавать вопросы о том, что такое апелляция, кассация, но и знать продвигаемое им дело более подробно: знать требования закона к обоснованности распространяемых в СМИ сведений о судебном процессе, ход которого освещается в СМИ. Или по крайней мере знать, когда и в чем точно надо советоваться и что именно согласовывать с юристами, ведущими дело", - говорит Анастасия Махнева.
Важнее прочих могу отказаться и личностные качества - способность поддерживать дружественные и даже дружеские отношения с клиентами и сотрудниками компании-заказчика. "Гибкость поведения, дипломатия, связи и характер – это важные элементы системы ценностей и оценки специалистов по маркетингу и продвижению юридического бизнеса",- уверена Ольга Бинда, советник Федеральной палаты адвокатов РФ.
"Хороший консультант освободит вам место для работы, а не поле для долгой совместной деятельности, по результатам которой вы не только устанете, но и заплатите подрядчику деньги. Доверяйте специалистам, отпускайте процесс и наблюдайте за результатами. Понимая некоторые особенности психологии российского руководителя в сфере юридических услуг, нельзя не отметить, что при принятии решений руководство партнеры компаний часто опирается на субъективные факторы, такие как настроение - свое и чужое, мнения сотрудников и родственников, погодные условия на улице и рынке. И здесь коммуникативные навыки окажутся важны, как никогда",
- Ольга Бинда, советник Федеральной палаты адвокатов РФ.
Как оценить работу пиарщика
Если критерии эффективности для юриста вполне очевидны – подготовленный иск, выигранное дело, разработанное правовое заключение, то для пиарщика четкие kpi отсутствуют. Из этого часто возникает недопонимание между пиарщиками и юристами, отмечает Андрей Князев: трудно разобраться, что именно приносит результат, как принимал решение клиент и что повлияло на выбор фирмы.
Однако Наталья Клейн уверена: многие показатели работы в PR вполне исчисляемы: количеством упоминаний компании в СМИ, занятыми строчками в рейтингах, проведенными мероприятиями и полученной пользой от них. Работает и простое правило "было-стало": нужно просто сравнить, что изменилось в компании с появление PR-специалиста, лучше ли стали узнавать бренд и увеличилось ли количество обращений в компанию. "Эффект для юриста может выражаться даже в звонках друзей и дальних родственников, которые увидели его по телевизору, восторженных взглядах соседей и знакомых, которые узнали в нем вчерашнего гостя в студии, уважении коллег и оппонентов, наслышанных о частом присутствии в СМИ, одобрительных взглядах руководства, но в конечном итоге – в доверии клиентов, которые уверены в том, что делают правильный выбор, и готовы отдаться в надежные руки", - говорит Андрей Арих.
Качественные результаты.Связывать PR с продажами неправильно, потому что по своему предназначению PR только вспахивает землю и готовит плодородную почву, а посеять зёрна - задача юристов и партнеров, уверены представители юрпиара. Человеческий фактор и личность конкретного юриста важнее, чем кажется, ведь в юрбизнесе между пиарщиками и юристами нет никакой прослойки в виде "продажников" - эту функцию целесообразнее замещать партнерам, руководителям практик и руководителям проектов, которые непосредственно контактируют с клиентами, консультируют их, представляют интересы в суде или курируют проекты. Последним расслабляться не стоит: результат работы пиарщика всегда зависит от его работы в тандеме с юристом: как бы ни был прекрасен пиарщик, если партнер не работает с ним в связке на продвижение фирмы – результата не будет.
Кроме того, пиару должен соответствовать и уровень компетенции сотрудников фирмы. "Даже при гениальном сайте и затратной рекламной компании, если офис фирмы находится за МКАД, а на звонки отвечают через раз и недоброжелательно, то пиар не поможет", - замечает Андрей Князев.
Типичные ошибки в юридическом пиаре
Мы попросили рассказать и о типичных ошибках, которые допускают пиарщики, работающие с юристами. Во многом они типичны для индустрии в целом. Классические случаи - ляпы, описки и отписки или пиарщик "не в теме" - от специалиста, который не знает, что происходит на рынке, на котором работает, не интересуется новостями, не посещает профессиональных мероприятий будет мало толку, уверена Наталья Клейн. Из этой же области- грубые ошибки: релизы с искажением фактов или нарушение конфиденциальности. За такое с пиарщиком расстанутся без сожаления.
Формулировка завышенных ожиданий от своей работыКорень многих ошибок кроется и в недопонимании юристов и пиарщика. Типичные сложности во взаимодействии связаны с несовпадением ожиданий, неготовностью юриста постоянно вкладываться в пиар финансово или тратя свое время, перечисляет Андрей Князев: даже гениальный пиарщик не напишет хорошую юридическую статью и не выступит на конференции. Там, где есть взаимодействие, "выстреливает" даже среднего уровня пиар, уверен Князев. Если его нет, напротив, не поможет даже "звездность" некоторых из партнеров.
Что касается ошибок самих юристов при работе с пиарщиками, то при выборе же консультантов для PR сопровождения деятельности компании или разового проекта самым главным остается наличие у них своих собственных результатов, напоминает Ольга Бинда. "Главная ошибка — работать не с "играющими тренерами", а с теми, кто о вопросе информирован лишь теоретически. Выбирайте подрядчиков среди тех, кто осведомлен, подкован и выводит своих подопечных на игровое поле: на рынок, где все реальные результаты видны как на ладони," - советует она компаниям.
В целом же, сходятся представители юррынка, сотрудничество юристов и пиарщиков может быть только "по любви": оно возможно при понимании с обеих сторон, что если сегодня не будешь вкладывать в свое продвижение, то завтра будет уже поздно. "Пиарщик может работать только в той компании, партнерам которой не нужно объяснять, в чем заключается необходимость PR – к счастью, сегодня таких уже большинство",- резюмирует Андрей Арих.
