Телеграм-каналы и айдентика бренда: как развивается юрмаркетинг

Стать лидером рейтинга: секреты победителей

О специфике рейтинга «Право-300» рассказала Вероника Галкина, его руководитель. Эксперт поделилась статистикой: в прошлом году прислали 2211 анкет, их число по практикам и отраслям увеличилось на 15,3%. В рейтинг вошло на 60 фирм больше, чем годом ранее: 471 в 2022-м против 531 в 2023-м. При работе над исследованием эксперты опрашивают клиентов через электронную почту, мессенджеры или по телефону. Галкина рекомендовала получать обратную связь от клиентов и предупреждать их об опросе о качестве сервиса от Право.ru. 

Своим взглядом на «Право-300» поделился Денис Косенков, управляющий партнер Косенков и Суворов Косенков и Суворов Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Цифровая экономика группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) Профайл компании × Эксперт сравнил его с зеркалом, которое позволяет участникам видеть друг друга и ориентироваться. Рейтинг помогает задуматься, как в следующем году развивать фирму и быть прибыльным, оставаться на рынке и расти, отметил Косенков. Среди трендов эксперт назвал рост санкционных практик, которые влекут за собой реструктуризацию бизнеса, то есть повышение интереса к корпоративным правовым вопросам. Еще Косенков отметил, что сейчас идет борьба за кадры. «Любой бизнес делают люди», — считает эксперт.

Чтобы маркетологов не обвиняли в том, что компания проиграла в рейтинге, им важно отработать процессы. Об этом рассказала Алина Зорьева, руководитель отдела маркетинга BGP Litigation BGP Litigation Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Международные судебные разбирательства группа Морское право группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право группа Антимонопольное право группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Защита персональных данных группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Природные ресурсы группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Уголовное право группа Фармацевтика и здравоохранение (медицина и здравоохранение) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Энергетика группа Интеллектуальная собственность (регистрация) 2место По количеству юристов 4место По выручке 14место По выручке на юриста Профайл компании × Эксперт подчеркнула, что бездействие маркетологов опасно для бизнеса. Они могут влиять на качество описания проектов, а это основной элемент их оценки, отметила Зорьева. 

Аналитик — не следователь и не детектив. Он не обязан ни о чем догадываться. Надо делать описания проектов максимально четкими, понятными и простыми. 

Алина Зорьева

В этом году в рейтинг впервые заявилась фирма АЛРУД АЛРУД Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Защита персональных данных группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Трудовое и миграционное право группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Международный арбитраж группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Природные ресурсы группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Энергетика Профайл компании × Компания не только вошла в него, но и заняла там лидирующие позиции. Екатерина Васенкова, директор по маркетингу, рассказала, как им это удалось. Их команда решила участвовать в рейтинге большим составом практик — заявки подали сразу по 23 направлениям. Проекты выбирали с упором на такие критерии, как известное и звучное имя клиента, учитывали стоимость или экономическое обоснование.

Мы обязательно информировали рефери, напоминали им, что есть возможность оставить о нас обратную связь. По результатам выхода рейтинга мы благодарили их за доверие и поддержку. Это можно взять на заметку как лайфхак. 

Екатерина Васенкова

О том, что не надо делать компаниям, которые стремятся стать лидерами рейтинга, рассказали Дарья Бакирова, менеджер по коммуникациям Melling, Voitishkin & Partners Melling, Voitishkin & Partners Федеральный рейтинг. группа Антимонопольное право группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Трудовое и миграционное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Энергетика группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Защита персональных данных группа Комплаенс группа Международный арбитраж группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Уголовное право группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Банкротство (споры high market) Профайл компании × , и ее коллега Ульяна Маленская, специалист отдела по развитию бизнеса. Фирмы, которые оказались в рейтинге ниже первой группы, допускают похожие ошибки, объяснила Бакирова. Первая — партнеры и старшие юристы делают все самостоятельно, не привлекая к заполнению анкет младших юристов. Вторая ошибка — заполнять анкету в последний момент. На еще один аспект обратила внимание Маленская: речь о подаче «ради галочки». А вредный совет, который дала эксперт, — не вычитывать текст перед подачей анкеты. Так делать не надо.

Другие инструменты продвижения

На такой инструмент, как community marketing («общественный маркетинг»), обратила внимание Юлия Кузьмичева, главный эксперт института юридического менеджмента НИУ ВШЭ, основательница сообщества юристов Link. Она объяснила, как это работает: вокруг продукта создают комьюнити лояльных клиентов. Так собираются люди с едиными ценностями. Потом они «несут в мир» информацию о продукте или услуге. Такой инструмент работает эффективно, а потому его стоит брать на вооружение, отметила Кузьмичева.

Телеграм-каналы прочно вошли в жизнь. На Best Law Firm Marketing — 2023 лучшим каналом юрфирмы признали ККМП.connect. Анна Максименко, партнер ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры Федеральный рейтинг. группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Природные ресурсы группа Цифровая экономика группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Недвижимость, земля, строительство (high market) группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Финансовое/Банковское право 1место По выручке на юриста 10место По выручке 25место По количеству юристов × , рассказала, как в компании занимались его развитием. Она отметила, что на выбор этого инструмента повлияли три фактора: быстрота, контент и целевая аудитория. Телеграм-каналов много, и если публиковать новости не первыми, то они уже никому не интересны. Исключение — подача с какой-то особенного ракурса. Говоря о контенте, Максименко отметила, что об успехах юристов важно рассказывать, но не стоит на этом зацикливаться. Значимая составляющая контента — интерактивы, важно получать обратную связь от аудитории и слышать ее мнение.

Для создания эффективного телеграм-канала важна система. Если выкладывать посты раз в месяц, можно потерять аудиторию. Если вы хотите выстроить диалог с аудиторией, надо составлять план. Контент должен быть осмысленным.

Анна Максименко

Чтобы компания была привлекательна для высококлассных специалистов, важно работать над брендом компании как работодателя. Наталия Никулина, заместитель директора по связям с общественностью Адвокатское Бюро ЕПАМ Адвокатское Бюро ЕПАМ Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (регистрация) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Международный арбитраж группа Морское право группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа Страховое право группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Защита персональных данных группа Земельное право группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: high market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Природные ресурсы группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Рынки капиталов группа Семейное и наследственное право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Транспортное право группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Экологическое право группа Энергетика 1место По выручке 1место По количеству юристов 5место По выручке на юриста Профайл компании × , отметила, что бренд работодателя — это образ компании в глазах действующих сотрудников и соискателей. Идеально, если и те и другие могут легко идентифицировать, что фирму отличает от других работодателей, верно понимают ее ценностное предложение. Ссылаясь на исследования, эксперт объяснила, что сильный бренд работодателя:
• позволяет сокращать издержки на подбор персонала;
• увеличивает число откликов на вакансии до 50%;
• помогает бороться с текучкой кадров.
Говоря о последнем пункте, Никулина отметила, что борьба в юридическом сообществе идет не только за юридический персонал, но и за маркетологов. 

То, что вы предлагаете потенциальному сотруднику, должно быть реализовано внутри компании.

Наталия Никулина

Отдельный способ продвигать продукты — нативный контент. Алена Бачинская, партнер корпоративной практики, адвокат S&K Вертикаль S&K Вертикаль Федеральный рейтинг. группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Семейное и наследственное право группа Банкротство (споры high market) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (mid market) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Трудовое и миграционное право группа Уголовное право группа Частный капитал 3место По выручке на юриста 7место По выручке 24место По количеству юристов Профайл компании × , рассказала о достоинствах этого формата на примере совместного проекта бюро и Право.ru о важных корпоративных спорах. Проект реализуют с 2015-го. Каждый год создатели придумывают новые элементы, но до 2023-го он выходил в текстовом формате. В прошлом году решили отойти от этого и выпустили подкаст о корпоративных конфликтах с наследственным элементом «В здравом уме и твердой памяти». Эксперт поделилась статистикой: подкаст набрал более 3500 прослушиваний. В результате клиенты обратились в бюро за наследственным планированием. 

Нативный контент — это один из форматов, который наиболее приспособлен для юридической сферы. Он дает возможность в довольно лаконичной или, наоборот, не лаконичной, но доступной форме взаимодействовать с брендом, с ключевыми лицами бренда и повышает его узнаваемость.

Алена Бачинская

О ребрендинге юрфирмы рассказала Алина Тумасова, директор по стратегическому развитию Регионсервис Регионсервис Федеральный рейтинг. группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Природные ресурсы группа Семейное и наследственное право группа Уголовное право группа Экологическое право группа АПК и сельское хозяйство группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры: high market) группа Земельное право группа Транспортное право группа Энергетика группа Санкционное право группа Частный капитал группа Интеллектуальная собственность (консультирование) × Компании переосмысливают стиль по нескольким причинам. Среди них — отражение роста и развития, изменение позиционирования, например при слиянии компаний, устаревание существующего бренда. В декабре 2022 года их фирма объявила о ребрендинге, а потом запустила сайт в новом стиле. В нем много воздуха, прозрачности, все соответствует трендам дизайна, поделилась опытом эксперт. Помимо этого, они создали раздел, посвященный культуре фирмы, добавили новый мерч для клиентов, осветили ребрендинг в СМИ. 

Как мы увидели результаты ребрендинга? Мы поняли, что у нас появляются правильные клиенты: на сайте они уже прочитали о нашем опыте и специализациях. Клиенты обращают на это внимание. В итоге стало легче продавать.

Алина Тумасова

Важная тема для юриста — построение личного бренда. Наталья Николаева, директор по развитию АБ Казаков и партнеры Казаков и партнеры Федеральный рейтинг. группа Банкротство (реструктуризация и консультирование) группа Банкротство (споры mid market) группа Антимонопольное право группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Недвижимость, земля, строительство (споры) группа Семейное и наследственное право × , отметила, что личный бренд — это труд юриста, его экспертные знания и опыт. Маркетолог — не волшебник, а помощник юриста, и нужно не копировать «музу», а создавать индивидуальную историю. Важный аспект при построении личного бренда — правильная расстановка акцентов. Все собрать невозможно — юрист не может быть хорош во всем, — а потому стоит иметь в виду специализацию юриста, обратила внимание Николаева. Она поделилась рекомендациями о том, как строить личный бренд юриста.

В развитии бизнеса одну из ключевых ролей играют продажи. О построении культуры продаж в консалтинге рассказала Анна Рыбалко, директор по развитию бизнеса Деловые Решения и Технологии Деловые Решения и Технологии Федеральный рейтинг. группа Налоговое консультирование и споры (консультирование: mid market) группа Налоговое консультирование и споры (споры) группа Арбитражное судопроизводство (средние и малые коммерческие споры: mid market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (валютное регулирование) группа Защита персональных данных группа Комплаенс группа Недвижимость, земля, строительство (mid market) группа Фармацевтика и здравоохранение (фармацевтика) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование (таможенное право) группа Интеллектуальная собственность (консультирование) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Санкционное право группа Трудовое и миграционное право группа Частный капитал × Зачастую в компаниях нет отдела продаж, например, у них эта функция объединена с производственной. То есть юристы сами продают свои услуги. При этом далеко не каждому это пришлось по душе, рассказала Рыбалко. «Я юрист, а не менеджер по продажам», «Продавать — значит быть навязчивым, это не этично», «Если клиенту что-то нужно, он сам придет и спросит», — такие аргументы приводили юристы. Чтобы решить эту проблему, компания занялась перепрограммированием убеждений сотрудников.

Еще на конференции эксперты брендингового агентства «Пленум» — управляющий партнер Илья Лазученков и арт-директор Евгения Хлуденцова — провели мастер-класс по управлению идентичностью бренда юрфирмы. Так, эксперты обратили внимание на фотографии, которые использует компания. Фото специалистов, где люди жмут друг другу руки, выглядят постановочными, а неискренние снимки никто не любит. 

Аудитории импонируют фото, где люди улыбчивые и расслабленные: им можно доверить проблемы, от них веет теплом.