Проблема поиска клиентов возникает даже у самых талантливых юристов. Если юридическая фирма не участвует в рейтингах, а ее партнёры не выступают на телевидении, не читают лекции и не ведут страницы в соцсетях – она едва ли станет успешной, рассуждают маркетологи. Так ли это и о том, как превратить свое имя в бренд, а компанию – в процветающий бизнес, обсудили на конференции "Маркетинг юридической фирмы 2.0", организованной "Право.ru".
Рейтинги: юрфирмы начинают и выигрывают
"Участие в рейтинге – это поддержание статуса компании", – считает менеджер по маркетингу и связям с общественностью АБ "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры" Кристина Кршеминская. В настоящее время на рынке представлено огромное количество различных юридических рейтингов. Поэтому все фирмы сталкиваются с вопросом: на чем стоит сфокусироваться? "Если у вас нет человека, который full-time занимается рейтингами, участвуйте в трёх: Chambers and Partners, The Legal 500 и Право.ru-300. Именно они чаще всего упоминаются в тендерах. Если такой человек есть – список рейтингов можно расширить", – считает Кршеминская. "У нас такого специалиста нет, поэтому мы подаем анкеты только в Chambers and Partners, The Legal 500 и Право.ru-300. Право.ru-300 – это очень качественный продукт. Может быть, мы даже откажемся от международных рейтингов и останемся только в Право.ru-300", – заявил управляющий партнёр Taxology Сергей Семёнов.
Если у фирмы есть возможность заявить о себе больше чем в трех рейтингах, можно отобрать те, которые помогут раскрутить отдельного юриста или практику – в ситуации, когда им необходим такой пиар. "При выборе рейтинга обратите внимание на методологию его составления. Если организатор опрашивает клиентов – это знак, что рейтинг качественный, а значит, в нем стоит поучаствовать", – сообщила Кршеминская.
Кристина Кршеминская, менеджер по маркетингу и связям с общественностью АБ "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры":
Участие в рейтинге не начинается с подачи заявки и не заканчивается подведением итогов – это ежедневная круглогодичная работа. Она заключается в том числе в коммуникации с организаторами и в анализе допущенных ошибок.
Директор по маркетингу Linklaters Елена Белоусова рассказала, что перед подачей анкеты на участие в рейтинге она всегда старается пообщаться с его организаторами, выяснить новые требования, познакомить с ними партнеров. Кроме того, она показывает партнерам результаты прошлых рейтингов – чтобы создать стимул стать лучше конкурентов. Перед самим интервью Белоусова "прогоняет" партнеров по тем вопросам, которые им могут задать. Кроме того, она всегда сама присутствует на интервью: "Для маркетолога это кладезь информации".
Елена Белоусова, директор по маркетингу Linklaters:
Участие в рейтинге – командная работа маркетолога и партнера. Маркетолог не может глубоко описать проект, а юрист – перевести его с юридического языка на человеческий. Поэтому маркетолог должен постоянно находиться в контакте с партнерами. Я предпочитаю периодически проводить презентации для партнеров, чтобы объяснить им разницу между рейтингами, рассказать о новых рейтингах и т. д.
Итоги рейтинга Право.ru-300 были подведены 6 декабря 2016 года, на торжественной церемонии. В этот раз рейтинг состоял из трех подразделов: финансово-кадрового, отраслевого и репутационного. Финансовой-кадровый подраздел формировался исходя из совокупной выручки, выручки на одного юриста и по количеству юристов. Отраслевой делился по сложности и объёму проектов в различных отраслях. Репутационный складывался на основе оценок участников рынка, которые они дают друг другу (рейтинг симпатий). Результаты рейтинга симпатий будут опубликованы в ближайшее время. Однако одну тайну этого рейтинга организаторы уже раскрыли. "Мы заметили, что юридические компании охотно рекомендуют фирмы, но не рекомендуют самих юристов", – рассказала руководитель специальных проектов "Право.ru" Екатерина Клейменова.
В 2016 году общее количество участников рейтинга Право.ru-300 увеличилось на 18%. В основном это произошло за счёт федеральных юрфирм (14% федеральных против 4% региональных). При этом 44 компании участвовали в рейтинге впервые (например, Herbert Smith Freehills, Hogan Lovells, Forward Legal, "Барщевский и партнёры", "Кульков, Колотилов и партнёры"). Организаторы рассказали, что общее количество проанализированных ими проектов превысило 5000.
Шесть способов стать медийной персоной
Помимо участия в рейтингах, есть еще много способов продвижения юридической фирмы. Как правило, все они сводятся к тому, чтобы сделать ее юристов узнаваемыми. Добиться этого можно посредством печатных и интернет-изданий, через соцсети, мелькая на телевидении, выступая на радио, занимаясь преподаванием и участвуя в конференциях.
1. Печатные и интернет-издания
"Самый верный способ раскрутить партнера – сделать это через прессу. Всем известно, что юристы в подавляющем большинстве консерваторы и интроверты, а поэтому заставить их выступать порой непросто. А вот написать комментарий или даже колонку они могут, и большинство делает это с большим удовольствием", – считает директор по развитию бизнеса в СНГ Baker McKenzie Ирина Минулина.
Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ Baker McKenzie:
"Отличная идея – совместная статья с клиентом. Это даст возможность юристу и клиенту лучше узнать друг друга. Как правило, обе стороны с радостью соглашаются на такие предложения".
2. Телевидение и радио
Эфиры на радио, а особенно участие в телешоу, требуют больших временных затрат. "Убив" на это несколько часов, юрист в итоге может мелькнуть на голубом экране всего несколько минут. Но это – не единственная проблема. "Есть очень умные и талантливые люди, но они пугаются микрофонов и софитов. Таких людей нельзя пускать на телевидение и в эфир", – заявила Минулина.
Выступая в печатных и интернет-сми, на радио и телевидении можно сделать акцент не на конкретном человеке, а на деле, которое он ведет. "Если у вас есть интересный кейс, расскажите о нем журналистам и блогерам. Для этого опишите фабулу нормальным человеческим языком и разошлите ее. Еще лучше, если в ближайшее время дело будет рассматриваться в суде – пригласите журналистов прямо на заседание", – советует управляющий партнёр White Collar Strategy Иван Апатов. Он также считает полезным создать сайт или блог о кейсе и разработать специальный хештег.
Иван Апатов, управляющий партнёр White Collar Strategy:
"Отрабатывайте каждый информационный повод. Если у вас есть интересный кейс – представьте его с разных сторон. Нельзя делать упор на чем-то одном. Например, расскажите о последствиях дела для бизнеса.
3. Преподавание
В большинстве юрфирм есть преподающие юристы. "Это отлично, это хороший тренинг. Но есть и минусы. Лекция – такое же обязательство, как и участие в суде. Нельзя отпрашиваться с каждой второй лекции. Иначе преподавание станет для вас чёрным пиаром. Если студенту неинтересно – он будет на лекции спать, есть, сидеть в телефоне, а потом напишет в соцсетях негативный отзыв", – заметила Минулина.
4. Публичное выступление
Выступление на конференциях, семинарах, круглых столах и прочих мероприятиях всегда добавляет юристу вес. Однако такой пиар может сработать и против него – например, если спикер плохо подготовился к выступлению. "Кроме того, вы не сможете произвести хорошее впечатление, если не хотите выступать, если вам нечего сказать публике. Не стоит выходить на сцену с неинтересной темой. В этом случае вас спасет идея. Идея – это уникальное сочетание качеств и взглядов. Она поможет посмотреть на ситуацию с другой стороны", – считает профессиональный маркетолог, психолог, тренер по подготовке спикеров TEDxSadovoeRing Елена Полякова. Полякова также рекомендует репетировать свои выступления, наговаривать текст снова и снова, учиться изъясняться простым и понятным языком.
Елена Полякова, профессиональный маркетолог, психолог, тренер по подготовке спикеров TEDxSadovoeRing:
"Иногда для того, чтобы говорить убедительно, нужно просто чётко произносить согласные, не мямлить. В некоторых случаях лучше повысить или понизить голос. Информация сухого порядка не запоминается. Зачем тогда её говорить? Чтобы построить хорошее выступление, нужно заставить публику пережить какие-то чувства".
5. Соцсети
"Не быть сейчас в соцсетях – это значит проигрывать", – считает руководитель отдела по связям с общественностью ЮГ "Яковлев и Партнеры" Андрей Арих. По его наблюдениям, более 90% пользователей Рунета ежедневно мониторят хотя бы одну соцсеть. Соцсети по популярности опережают СМИ. А английские юристы и вовсе получают из соцсетей больше клиентов, чем от корпоративного сайта.
Андрей Арих, руководитель отдела по связям с общественностью ЮГ "Яковлев и Партнеры":
"В 2007 году Facebook запустил первые бизнес-страницы. В 2011 году в соцсети приходят крупные иностранные юрфирмы, но российских юрфирм там единицы. Сегодня уже более 80% и российских, и зарубежных юрфирм ведут бизнес-страницы в Facebook".
***
Маркетингом юрфирмы занимаются профессиональные маркетологи. По подсчетам маркетолога АБ "S&K Вертикаль" Сергея Астанина, один такой специалист в среднем обслуживает 30 юристов. "Юристам сложно раскручивать себя самостоятельно, поэтому за них это делают маркетологи. Маркетолог в юрфирме скоро перестанет быть техническим специалистом по коммуникациям. Возможно, он станет лицом компании, главным проводником ее имиджа", – считает Астанин.
Сергей Астанин, маркетолог АБ "S&K Вертикаль":
"72% маркетологов юридических фирм не могут отнести свой функционал к какой-либо конкретной категории. Это гибридная работа. Сейчас работодатели хотят, чтобы маркетологи умели пользоваться графическими редакторами. Все потому, что главный тренд сегодня – визуализация".
Цель маркетинга юрфирмы – получить новых клиентов. Сергей Семёнов из Taxology поделился своим опытом достижения этой цели: "Мы проводим семинары, на которые приглашаем потенциальных клиентов бесплатно или за минимальную сумму. Там мы знакомимся, рассказываем о себе. За некоторыми клиентами приходится бегать по несколько лет, но в итоге они становятся нашими".
Сергей Семенов, управляющий партнёр Taxology:
"Мы выгоднее многих других юрфирм, поскольку предлагаем по ряду вопросов гонорар успеха. При этом по делам, которые могут иметь большой резонанс, мы готовы работать чуть ли не бесплатно – ради портфолио".
