Какие способы продвижения юридических фирм эффективны сегодня? Как пиарщикам построить отношения с журналистами, чтобы комментарии юристов появлялись на страницах изданий? Все эти вопросы обсудили эксперты на конференции "Маркетинг юридической фирмы 4.0", организованной "Право.ru" 15 сентября. А финалом конференции стал баттл маркетологов.
Специальный гость конференции, основатель и СЕО одного из крупнейших юридических агентств по маркетингу и связям с общественностью в США Edge Legal Marketing Amy L. Juers рассказала про маркетинговые приемы, используемые в ее стране. Так, большинство крупных американских юрфирм применяют модель, которую условно можно назвать "втулка и спица". Речь идет о том, чтобы определить основной офис – втулку, где принимаются все маркетинговые решения. Этот центр должен обеспечить сотрудничество всех других офисов фирмы и единую стратегию их работы. Обычно центр управления находится там, где родилась юрфирма. Остальные офисы – спицы – применяют разработанную стратегию.
Юристы США не пренебрегают прямой платной рекламой в интернете (в частности, на сайте law.com) и на рекламных щитах (по словам Amy L. Juers, такая реклама особенно эффективна в аэропортах и лифтах крупных бизнес-центров). "Также эффективным инструментом маркетинга является участие в конференциях и деловых мероприятиях. Однако это дорогое удовольствие – членский взнос за участие может достигать $20 000", – сообщила Amy L. Juers.
Возможно, именно поэтому маркетологи США считают публикации юристов наиболее эффективным способом продвижения юрфирм. "Мы сводим наших клиентов с журналистами. Если это специальные, юридические издания – опубликоваться в них относительно просто. Когда юрфирма хочет появиться на страницах издания, не относящегося к юридическому, – тут могут возникнуть сложности. И потом, не стоит забывать, что количество печатных журналов в США и количество страниц в них уменьшается. Поэтому у меня в компании есть специальный сотрудник, который выстраивает отношения юристов со СМИ", – рассказала Amy L. Juers.
В России публикация тоже является хорошим средством продвижения. Качественая экспертиза, которую юристы-консалтеры демонстрируют в СМИ, подтверждает выбор юрфирмы для старых клиентов и привлекает новых. Алина Михайлова, журналист портала "Право.ru", рассказала, что при подготовке статьи редакция отдает предпочтение экспертным комментариям, которые написаны легким и интересным языком. Например, фразу "Данное положение нормативно-правового акта разработано таким образом, чтобы полностью минимизировать риск привлечения к уголовной ответственности в виде реального лишения свободы лица, занимающегося предпринимательской деятельностью" можно изложить гораздо проще, не исказив при этом ее сути: "Статья написана так, чтобы по ней предпринимателя нельзя было посадить в тюрьму". Экспертам стоит в своих комментариях избегать канцеляризмов, штампов, объемных цитат, шаблонных и прилизанных ответов. А пиарщикам нужно позаботиться об удобстве работы журналиста с комментарием. Не надо присылать комментарий во вложенном файле; еще хуже, если формат файла требует специальной программы, а изображения помещены внутрь текстового файла. Идеальный объем комментария – несколько абзацев. И журналистам, и читателям тяжело воспринимать комментарий на три страницы, особенно если две с половиной из них – цитаты закона, судебного решения или уже опубликованной статьи. Лучше напишите ваше отношение к указанной норме, как она работает на практике, какие проблемы возникают при ее применении.
Корреспондент "Право.ru" Алексей Малаховский предупредил пиарщиков: "Если ваша компания проводит какое-то мероприятие, то приглашайте журналиста на него хотя бы за неделю. Когда вы присылаете пресс-релиз за день, то к вам вряд ли кто-то придёт". Он также попросил не надоедать журналисту вопросом о том, когда выйдет комментарий, если его отправили несколько часов назад, да еще и пропустили дедлайн на пару дней. Выпускающий редактор Legal Insight Дарья Лопашенко обратила внимание на то, что наилучший результат дает совместная работа журналиста и пиарщика. "Думайте о том, чего хотят журналисты. Читайте наши издания, следите за новостями в Фейсбуке. Зачастую и мы, и другие журналисты пишут там о темах, которые будут освещены в ближайшее время, и готовы рассмотреть дополнительные комментарии. Предлагайте новые, интересные темы, но давайте уважать друг друга: мы готовы работать и в выходные, и ночами, но только тогда, когда это действительно необходимо. Постарайтесь не звонить журналистам по вечерам или праздникам, если это не касается срочных вопросов", – заключила Лопашенко.
Руководитель арбитражной группы ИД "Коммерсантъ" Анна Занина согласилась с рекомендациями коллег, отметив, что при работе с деловыми ежедневными газетами, куда так стремятся попасть с комментариями юристы, возникает дополнительная специфика, связанная с жесткими печатными дедлайнами. И дала несколько "вредных советов" тем пиарщикам, которые хотят надежно разозлить журналиста и свести к нулю шансы публикации.
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ОТ АННЫ ЗАНИНОЙ
– Знать, как зовут журналиста и в каком издании он работает, необязательно. Ошибитесь в имени, названии газеты, перепутайте мужчину с женщиной и вас точно запомнят. Помните, лучшее приветствие – это "Доброго времени суток!"
– Специализация конкретного журналиста – ее тоже знать необязательно. Если вы вдруг нечаянно где-то услышали, что журналист пишет про суды, то не стоит уточнять, про какие именно дела. Если он пишет про арбитражные споры, пришлите ему пресс-релизы о том, как чиновника посадили за взятку или совершено страшное убийство. Ему наверняка будет интересно. Позвать журналиста на пресс-завтрак не по его теме – тоже хорошая идея. Пусть узнает что-то новое.
– Это работает и в обратном направлении. Если вы присылаете журналисту список юристов вашей фирмы, готовых комментировать, не указывайте их правовой специализации. Это ни к чему. Пусть звонят за комментариями по указанному вами уголовному делу специалисту по банкротствам или авторским правам. Он же юрист, разберется.
– В пресс-релизе не упоминайте деталей. Напишите в целом, что случилось что-то важное. Если журналист профи, он сам должен догадаться, что произошло. В конце концов он может вам позвонить за уточнением обстоятельств ситуации, ведь это ему нужны новости, а не вам. Для этого всегда оставляйте только городской телефон, по которому можно дозвониться, только зная внутренний номер абонента. Никаких мобильных. Отправив пресс-релиз в 16:55, смело уходите с работы в 17:00. Рабочий день окончен, и какая разница, во сколько дедлайн у этой газеты.
– Если ваша новость все же заинтересовала издание, почаще дергайте журналиста по малейшим поводам. Интересуйтесь каждый час, когда выйдет статья, спрашивайте, кто даст экспертные комментарии и что в них написано. Если журналист говорит, что не может показать вам статью перед ее выпуском – смертельно обижайтесь. Ведь внутренняя политика изданий и отделов вас не касается.
– Возмущайтесь тем, что к вам не обращаются за комментариями. Яростно и громко! Запугивайте! Должно сработать. Не нужно предлагать интересные инфоповоды и кейсы, предупреждать, что именно ваши юристы могут комментировать громкое дело. Журналист сам должен догадаться, ведь ваши спикеры – уникальны, и больше никто во всем свете не сможет прокомментировать стандартный спор о взыскании долга за поставленный товар.
– Настаивайте, чтобы в статье каждую букву в наименовании вашей фирмы писали ПРОПИСНЫМИ. И слово Фирма тоже с заглавной. У вас же так в уставе организации написано.
– Укажите все возможные должности, награды, премии и прочее вашего спикера. И требуйте, чтобы в статье он был обозначен со всеми регалиями. Как это просто "партнер фирмы"? А как же второй помощник третьего заместителя бывшего руководителя банка?
Баттл маркетологов юридических фирм
На десерт гостей конференции ждал баттл маркетологов известных юридических фирм. Перед каждым из двух участников ставился острый полемический вопрос, при ответе на который они должны были доказать состоятельность своей позиции. На выступление давалось строго по 10 минут.
Вопрос 1. Маркетолог юридической фирмы как бизнес-партнер. "Часто перед маркетологом ставят задачи: организовывать мероприятия, участвовать в рейтингах, писать пресс-релизы, составлять рекламные материалы, вести сайт. Давайте будем откровенны – это не маркетинг. Такие задачи может решать любой исполнитель", – заявила директор по развитию ЮФ "Клифф" Инга Скворцова. По ее мнению, маркетолог – это человек, который разрабатывает собственную стратегию: исследует рынок и конкурентов, отвечает за программу лояльности, разрабатывает стратегию продвижения в интернете, инициирует новые услуги и сервисы. "По сути, это уже младший партнер фирмы, который говорит с партнерами на одном уровне", – считает Скворцова. Менеджер по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль Астанин Сергей имеет иную точку зрения: "Маркетолог – это качественный сервис для партнеров. Сегодня крайне сложно, чтобы маркетолог встал на один уровень с партнером. И я не вижу в этом ничего плохого. Можно говорить о маркетологе-партнере только в том случае, если он приносит деньги и приводит клиентов, если предлагает уникальную услугу".
Симпатии присутствующих оказались на стороне Скворцовой – она набрала 70% голосов.
Вопрос 2. Ребрендинг и ренейминг: лекарство от всех проблем? "Смена имени или логотипа – не панацея от всех бед, хотя и очень важный процесс. Название – это то, за что цепляется сознание потребителя, первое впечатление. Название должно содержать информацию о вашем продукте, о вашей деятельности. Человек не может держать в голове более семи брендов одновременно. Поэтому маркетинг – это не битва продуктов, это битва восприятий. Инструменты маркетинга относятся к тактическим приемам", – сообщил head of marketing DS Law Михаил Спектор. Директор по маркетингу "Павлова и Партнеры" Наталья Клейн в своем выступлении рассказала: "До ребрендинга наша компания называлась "Адвокатская консультация № 172". Мы поняли, что с таким наименованием будет тяжело дальше развиваться на рынке, и назвали компанию по фамилии главного партнера. Помимо этого мы разработали корпоративные цвета и новый сайт. Картинки с фемидами и судейскими молоточками не отвечают вызовам времени. Ребрендингом и ренеймингом мы напомнили клиентам о себе и сразу получили несколько заказов". Она рассказала, что помимо прочего ребрендинг и ренейминг стал для их компании отличным способом тимбилдинга.
Победу в баттле одержал Спектор – за него проголосовало 68% присутствующих.
Вопрос 3. Роль персонального бренда партеров в развитии фирмы. "Я считаю, что важнее экспертиза юриста, его профессионализм, чем обертка – имидж, образ, публичность. Не надо стремиться быть известным во что бы то ни стало", – заявила менеджер по маркетингу Linklaters LLP Елена Белоусова. "Экспертиза – не равно медийность. Гуру в профессии не всегда может обеспечить компании узнаваемость и цитируемость. Журналистам, которые обращаются за комментарием, зачастую нужны простые и быстрые ответы, а не глубокий и многословный анализ. Мы продаем бренд, а не экспертизу конкретного юриста, уход которого из компании может подорвать медийность", – уверен директор Департамента по связям с общественностью "ФБК-Право" Петр Гельтищев.
Баттл выиграла Белоусова – она набрала 64% голосов против 36%, отданных Гельтищеву.
В рамках конференции основатель сервиса Jeffit.ru Антон Солдатов рассказал про свою CRM-систему для юридических фирм. Система Jeffit создана для удобного управления юридическими услугами. Она способна автоматически создавать дела, претензии и иски на основе данных из учетной системы о заключенных договорах, а также самостоятельно регистрировать их. Преимуществом системы является ее интеграция с картотекой арбитражных дел. Доступ в личный кабинет дает возможность заказчику сформировать заявку и приложить к ней материалы дела. "В отличие от других систем, в Jeffit можно узнать не только, сколько продали, но и сколько получили. Заказчик может поставить оценку, исходя из которой партнер уже примет решение в отношении юриста. Еще мы планируем развивать интеграцию с АТС и сервисом рассылок, создать мобильное приложение с контактами, добавить сегментирование и тэгирование контактов и сделок, запустить автоматическое назначение задач по событиям продаж", – добавил Солдатов.
