На конференции "Право.ru" "Маркетинг юридической фирмы: инструменты, которые работают" состоялся диалог маркетологов и партнеров крупных юридических компаний, специалистов по PR, призванный определить не только наиболее успешные инструменты и формы взаимодействия, но и то, как сфере юруслуг пережить кризис с наименьшими потерями.
Маркетинг в кризис: стратегия или тактика
Сегодня юридический рынок, как и любой другой, находится в "зоне кризисной турбулентности". Эксперты-маркетологи спорят, как реагировать на такой вызов и возможно ли в постоянно меняющихся условиях осуществлять долгосрочное стратегическое планирование работы. "Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами", – цитирует прусского офицера и военного писателя Карла Филиппа Готтлиба фон Клаузевица Сергей Новиков, директор по маркетингу АБ "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры". "Без стратегии, как ни стараться, можно прийти не туда", – считает он, отмечая, что маркетинговое планирование, особенно в крупных юрфирмах, должно осуществляться минимум на год, равно как и бюджетирование. Определять стратегию должен управляющий партнер, задача маркетолога – давать ему актуальную вводную информацию как в целом по рынку, так и по отдельным его сегментам. Иоанна Березецкая, директор по маркетингу юридической фирмы "ЮСТ", не столь категорична. По ее мнению, в условиях динамичного, нестабильного и постоянно меняющегося рынка именно "тактика – начало, середина и конец пути". "Наша стратегия – набор применяемых тактик", – отмечает эксперт.
Новиков выделяет несколько аспектов "кризисной" специфики юррынка:
– неопределенность будущего – неизвестно, что будет происходить через год в геополитике, экономике, обществе. Как вариант, при планировании можно учитывать два сценария – пессимистичный и оптимистичный;
– низкий интерес к России на Западе, что влияет на расстановку приоритетов в планах маркетинга;
– непростая ситуация в экономиках прочих стран СНГ, что делает их менее интересными для экспансии юридических фирм;
– коммодитизация юруслуг – фирмы премиум-сегмента переключаются на более эксклюзивные ниши, а относительно простые сделки и споры становятся "стандартной" работой, которой занимаются юристы-инхаусы и фирмы 2-3-го эшелонов;
– на рынок выходят новые игроки без бренда – нередко это бывшие сотрудники известных компаний, решившие в кризисной ситуации пуститься в "свободное плавание". Они предлагают "делать то же, но дешевле", забывая, что в больших фирмах им помогали бренд, отлаженные процессы, ИТ-системы, зарубежные офисы, прочие практики, институциональные связи и др.
"Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!" – цитирует Новиков Льюиса Кэрролла, говоря о том, как нужно отвечать на такие вызовы. "Необходимо не просто заниматься текущей работой, но и делать нечто новое и прорывное, двигаться вперед. Иначе вас засосет рутина, и вы не сможете увеличивать долю рынка", – считает эксперт. Нельзя останавливаться в поиске новых ниш и продуктов, выявлении и отработке бизнес-возможностей, нужно быстрее конкурентов реагировать на тренды, а также максимально использовать уже существующие возможности. Здесь фирме помогут ее активы: заработанная репутация, наработанная клиентская база (получить поручение от "старого" клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового, приводит данные Новиков), а также команда и "звезды" юрфирмы.
Березецкая отметила, что нынешний кризис продлится дольше предыдущих и приведет к сокращению рынка юридических слуг не менее чем на 20%. Вместе с тем и клиенты, и юридические компании встретили его неплохо подготовленными: в юрдепартаментах крупных компаний появился свой внутрикорпоративный маркетинг, их работа во многом была автоматизирована. "Нам необходимо не отставать, внешний консультант должен быть не менее оснащен, автоматизирован и адаптирован, чем заказчик", – говорит она.
Самый важный ресурс юркомпаний, причем не только в кризисной ситуации, – это кадры, считает Березуцкая. "Оказывая юруслуги, мы продаем не познания, поскольку они предполагаются, а отношение к клиенту, – говорит она. – Современный юрист – это универсальный солдат с эмоциональным интеллектом. Наши юристы учатся правильно реагировать на общение, взращивать внутри себя искренность, интуитивно улавливать то, чего хочет клиент и конструктивно влиять на процесс, не поддаваясь стрессу". Причем обучение проходит внутри компании, без отрыва от производства; опытом с младшими коллегами делятся партнеры, лучше которых о клиентоориентированности не расскажет никто. А маркетологи лишь контролируют процесс.
О том же говорила и Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр. Около 70 % контрактов юрфирм обеспечивают клиенты, которые обращаются туда не впервые, и лишь 30 % – "новички". Необходимо грамотно вести клиентскую базу, поддерживать с ними постоянные контакты – от поздравлений с праздниками до рассылок legal alert.
Андрей Корельский, управляющий партнер и основатель АБ КИАП, отметил, что клиенты всегда ждут от внешних консультантов определенности. "Неважно, кризис или нет, они хотят быстрых, точных, практичных недорогих советов, заточенных под конкретный бизнес. При этом важно понимать, кто будет потреблять продукт – юрист, бухгалтер, финдиректор и так далее". Отметил он и то, что новая реальность диктует новые условия работы. "Бюджет у многих компаний рублевый, и за ту же самую услугу они уже не всегда могут платить в несколько раз больше – при сохранении валютных расчетов", – прокомментировал он.
"Быстрые" решения для кризиса
- "Анализировать рынок, договариваться с компаниями в смежной отрасли о неком партнерстве – вы представляете их, они представляют вас. Не терять существующих контактов и развивать их дальше", – порекомендовал Сергей Новиков из "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры".
- "Клиентов привлекает грамотное выстраивание стратегии, комплексное использование инструментов маркетинга: продавать должно все – от сотрудника ресепшена до партнера, который общается с клиентами, – считает Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр. – Компаниям, особенно средним, нужно не распыляться, а подумать о специализации – как отраслевой, так и правовой".
- "Настало время cold call, причем хороших и подготовленных", – говорит Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ компании, Baker & McKenzie. Контактами потенциальных клиентов, по ее словам, могут поделиться те же партнеры – это могут быть даже бывшие одноклассники или сокурсники. "К каждому звонку следует готовиться очень тщательно, – рекомендует Минулина. – Вам нужно выяснить все о бизнесе тех, кому вы звоните, и рассказать, чем именно вы можете им помочь". Тогда велика вероятность договориться о личной встрече, где клиента должны окончательно убедить "партнеры, которые умеют продавать".
Мероприятия: как проводить?
Разного рода юридические ивенты – от семинаров и конференций до крупных форумов – не только поддерживают репутацию юрфирм, но и способствуют притоку новых клиентов и поддержанию стабильных контактов с уже существующими.
Маркетинговые "проколы" здесь могут начаться уже при подготовке, говорит Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ компании, Baker & McKenzie. Она предложила несколько стратегий, благодаря которым письмо с информацией о будущем семинаре или конференции не будет отправлено в мусорную корзину. "Тема мероприятия – это как название кино, она должна быть интересной", – считает Минулина. Она предложила делать "заманивающий" слоган, а разъяснения давать мелким шрифтом. Программа ивента должна быть хорошо оформленной, четкой, понятной и, что немаловажно, проверенной на наличие грамматических ошибок.
Необходимо подумать, кого вы пригласите на мероприятие. У крупных фирм достаточно большие контакт-листы, но время рассылок "по базе" осталось в прошлом. Необходимо делать подборки по отраслям права, создавать "живые" базы рассылок, удаляя неактуальные контакты. "На список гостей, по-хорошему, должно уйти не около пяти дней", – комментирует Минулина. Приглашения не должны выглядеть как спам, поэтому рассылать их стоит не с общей корпоративной почты, а с ящика партнера, обязательно с вводным письмом. Во избежание прихода "посторонних" людей вполне этично указать в приглашении, что оно именное и не подлежит передаче другому лицу. Нелишним будет накануне или в день мероприятия напомнить о нем участникам письмом с возможностью "в один клик" подтвердить регистрацию или отказаться от нее.
Что касается самой встречи, то и здесь маркетологу предстоит предусмотреть множество аспектов. Нужно грамотно организовать встречу гостей, чтобы им не пришлось стоять в очереди на регистрацию – одно это способно спровоцировать негативные отзывы. Важны не только выступления, но и деловое общение. Среди юристов немного действительно харизматичных людей, любящих и умеющих говорить на публику, заводить деловые знакомства. Научить их общаться – задача специалиста по маркетингу. "Нужно объяснять партнерам, как работает маркетинг, что дает каждое мероприятие, говорить, что они должны быть активны, общаться с потенциальными клиентами", – добавляет Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр.
Самый эффективный способ обратной связи с участниками – небольшая электронная анкета, отправленная сразу после мероприятия. Лучше всего тоже с возможностью одним кликом или проставлением "галочки" отметить удачные и неудачные моменты, с простыми и ясными вопросами. Лучше спросить: "Вам было скучно, почему?", чем использовать сложные конструкции, советует Минулина.
"Рецепт" поведения юриста на крупном мероприятии дал Александр Цыпкин, советник по PR директора Петербургского международного юридического форума, который в этом году состоится 18-21 мая. По его словам, несмотря на большую социальную и культурную составляющую этого и других форумов, туда нужно "ехать работать, а не развлекаться". Программа и участники известны заранее, и маркетолог может подготовить юриста или партнера, который примет участие в мероприятии. Например, подсказать хороший вопрос для важного спикера, чтобы обратить на себя его внимание. Подготовленный юрист может "увезти" оттуда порядка 50 новых контактов как внутри отрасли, так и среди потенциальных клиентов. "Но зачастую сотрудники юрфирм уходят оттуда с визиткой друга, который за год поменял должность или место работы", – комментирует он.
По его мнению, от маркетологов управляющим партнерам нужно больше аналитики как внутри компании, так и на рынке в целом и в своем сегменте отрасли. Важно направлять маркетинговые стратегии только на будущих клиентов, но и не забывать о текущих, повторных и кросспродажах. Что же касается самих партнеров, то необходимо соблюдать баланс – "пусть одни продают, а другие отрабатывают и обеспечивают повторные продажи".
Не забывайте о закупках
Один из эффективных каналов развития бизнеса – участие в закупках. По мнению Ирины Канайкиной, директора по маркетингу АБ Линия Права, участвовать в них для компании имеет смысл, если она "чувствует свою экспертизу в определенной области". Это довольно затратно, только на поддержание поисковых серверов и электронных площадок уходит порядка 250 000 руб. в год, для каждой из площадок, на которой зарегистрирована та или иная компания, как правило, нужна своя электронная подпись – это еще 5 000 руб. за каждую. Вместе с тем регистрация на площадках дает возможность не только участвовать в торгах, но и делать подборки информации о потенциальных заказчиках, их схемах работы, предыдущих подрядчиках и пр.
Важно внимательно анализировать конкурсную документацию – ТЗ, вид /способ и сроки подачи документов,учитывая сроки доставки конкурсной документации, оценку подтверждения квалификации, требования к участникам, критерии отбора. "Участие в конкурсах, даже в проигранных, все равно приносит плоды – особенно когда вы продвигаете новую практику и инвестируете в ее развитие, так как о ваших новых компетенциях узнают потенциальные клиенты, в будущем – заказчики", – говорит Канайкина.
При подготовке и подаче документов должно быть "одно окно", отмечает эксперт. Она привела пример, когда заявки на участие в конкурсе в одной из известной компании на рынке одновременно подали два партнера, в результате обе отклонили. "Одно окно" должно быть и при общении с клиентом, даже когда к работе привлекаются субподрядчики и консультанты.
Сайты больше не "визитки"
Не менее важный инструмент маркетинга для любой, даже небольшой юридической компании – ее сайт. Сегодня это не просто информационная площадка, а своеобразный индикатор публичности компании, считает Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing. Заглянув на него, можно сказать, что представляет собой фирма. Например, если компания не до конца уверена в лояльности своих юристов и боится хэдхантеров, она вряд ли будет обнародовать список сотрудников. О показателях работы говорит демонстрация трек-рекордов – даже о самых конфиденциальных делах можно рассказать иносказательно, чтобы продемонстрировать компетенцию и положительный опыт работы. То, насколько сайт удобен для пользователей, отлично демонстрирует отношение компании к потенциальным клиентам. Времена статичных и однотипных "сайтов-визиток" ушли в прошлое, сегодня сайт – аккумуляция блока динамичных и обновляющихся онлайн-инструментов, которые задействует юрфирма, с акцентом на digital-составляющую.
Must have для сайтов:
-
отражение специализации или позиционирования – того, что именно покупает клиент;
-
акцент на лучшие или актуальные практики – цифры, факты, продукты, аналитику;
-
соотношение эмоционального и рационального контента – грамотный баланс между текстом и визуальными инструментами;
-
совершенство структуры и пользовательсикх возможностей – на любую страницу попасть не больше, чем за три клика;
-
отражение экспертизы и признания;
-
отражение команды и ресурсной емкости – например, указание на то, что часть услуг оказывает партнерская сеть;
-
отражение опыта – публикация списков клиентов и проектного опыта.
Для чего нужен юридический PR?
Еще одна услуга, которую пока предоставляют немногие юридические компании, – так называемый юридический PR – минимизация репутационных потерь при участии компании в судебных процессах. "Если есть проблемы с законом, начинаются проблемы с репутацией. Интерес общественности к судебным делам растет. И здесь СМИ можно и нужно использовать как дополнительный инструмент", – говорит Татьяна Гулина-Сейранян, управляющий партнер, PR-бюро Eleven.
Грамотный юридический PR может снизить репутационные иски и даже повлиять на исход дела. Благодаря ему проигрыш в суде может оказаться выигрышным в глазах общественности, и, наоборот, выигранное дело больно ударит по репутации. В качестве отрицательного примера Гулина-Сейранян привела иск "Макдоналдса" к двум фермерам, которые распространяли листовки "Что не так с "Макдоналдсом"?" Процесс длился 300 дней, на опровержение тезисов в брошюрах были потрачены порядка 10 млн фунтов, а суд взыскал с фермеров лишь 60 000 фунтов. Выигранный иск оказался Пирровой победой – и без того неоднозначная репутация сети ресторанов оказалась подмочена. По-иному действовала сеть закусочных "Тако-Белл". Когда адвокатская фирма из Алабамы начала кампанию против них, те не стали тратиться на юридические войны, но грамотно вложились в PR, благодаря чему количество подписчиков в сети Facebook за три месяца выросло с нескольких десятков тысяч до миллиона, а дело так и не было доведено до суда.
"Готовиться к кризису внутри компании необходимо заранее, – напоминает эксперт. – Новость попадает в ТОП поисковиков за час, и, как правило, у клиента есть время подготовиться, согласовать позицию с юркомпаниями и юристами. Без этого согласование, реакция на кризис занимает в среднем 21 час. А на восстановление репутации уходит от 6 месяцев".
Насколько эффективен маркетинг?
Специалисты говорили о том, что иногда сложно убедить партнеров юрфирм выделить определенный бюджет на маркетинг, поскольку они желают видеть быстрый результат – приток клиентов и повышение продаж – а эти инвестиции долгосрочные и "выстреливают" не сразу. "Когда мы видим бюджет на маркетинг, мы хотим знать, сколько это принесет. Сколько придет клиентов, сохраняются ли отношения со старыми", – подтвердил Александр Филимонов, старший партнер АБ DS Law.
Он считает, что партнеры и маркетологи нередко по-разному видят не только цели, но и эффективность работы. Например, специалист по маркетингу планирует выпустить несколько статей. Но ведь писать их будет не он, а юристы, для которых такая дополнительная нагрузка часто является обузой. А когда материал все-таки будет опубликован, руководство поставит "плюсик" за него юристу, а не маркетологу, из-за чего часто возникает недопонимание.
Еще один важный аспект, почти не требующий затрат, – грамотное выстраивание взаимоотношений между маркетологом и партнерами. Здесь важно обойтись без перекосов: маркетинг не должен заключаться лишь в продвижении идей партнеров, вместе с тем специалист не должен обсуждать с руководителем каждый свой шаг.
По его мнению, хорошим выходом будет индивидуальная работа с партнерами и старшими юристами и создание персональных маркетинговых планов для каждого, с учетом их сильных и слабых сторон.
Как определить KPI работы маркетолога?
По мнению Сергея Новикова, среди наиболее логичных KPI для отдела маркетинга: количество подготовленных коммерческих предложений, сумма выигранных тендеров, сумма гонораров от самостоятельно обратившихся клиентов, полученные рейтинги и награды, число публикаций и выступлений.
Ирина Канайкина считает, что доля выручки от маркетинговой деятельности должна быть не менее 30 % от общей суммы.
Екатерина Клейменова говорит, что все зависит от того, какую задачу ставит перед маркетологом руководитель. "Маркетинг – это платформа, подталкивающая юриста к продажам. И если, например, стояла цель вывести на рынок продукт или практику, и "на них" стали приходить клиенты, маркетинг успешен", – комментирует она.
