Юрфирмы, сражаясь за крупных клиентов, вынуждены генерировать собственные информационные поводы, чтобы вклиниваться в новостной поток, оттесняя конкурентов. Таким образом, юридические компании фактически становятся сами себе СМИ, и эта тактика работает – штатные юристы, ответственные за привлечение людей со стороны, внимательно следят за блогами перспективных специалистов, а также за тем, что они пишут в соцсетях.
В эпоху веб 2.0. каждый стал сам себе автором и издателем. Юристы не исключение, что подтвердило исследование, которое провели в 2010 году компании Greentarget, Legal Intelligence и Zeughauser, специализирующиеся на маркетинге в сфере права. Оно показало, что юридические отделы крупных компаний поглощают огромное количество информации, чтобы находить и нанимать юристов со стороны, поэтому фирмы стали более активно распространять сведения о своей деятельности, иначе говоря – пиариться. Аналогичное исследование за 2014 год продемонстрировало, что тенденция с тех пор не менялась, что привело к перенасыщению информационного рынка.
Например, в 2010 году издание American Lawyer опубликовало 350 записей в юридических блогах, в конце 2012 года – 800, а сейчас их число перевалило за 1000. Мобильные устройства делают этот контент доступным в любое время и в любом месте, поэтому теперь юридические отделы утопают в информации и ориентируются в ней с трудом. Авторы последнего (2014 г.) исследования проанализировали, что и как читают штатные юристы, и дают несколько советов юрфирмам, которые хотят оставаться на виду.
Решение проблемы маркетологам видится в развитии корпоративной журналистики внутри фирм. Компания, считают они, должна действовать как СМИ для того, чтобы доставить свои главные истории до потребителя, создать узнаваемое имя и привлечь клиентов.
LinkedIn – известная формальным стилем общения соцсеть для деловых контактов – самый популярный среди юристов разных возрастных групп ресурс в интернете. 37% юристов пользовались им хотя бы один раз за предшествовавшие опросу 24 часа, а это больше, чем Facebook, Twitter и YouTube, вместе взятые. Вторые по популярности – Wikipedia и блоги, к ним за сутки обратились 19% респондентов. В LinkedIn в 60% случаев юристы заходят, чтобы связаться с лидерами индустрии. В 55% случаев при помощи сети представители юридических отделов общаются со своими коллегами по департаменту, а в 53% случаев – с партнерами со стороны. В качестве новостной платформы LinkedIn выступает в 51% случаев. Очевидно, юридическим фирмам и их работникам стоит позаботиться о том, чтобы создать продуманные профили. На данный момент стратегия размещения информации в LinkedIn есть у 68% опрошенных фирм, 81% проводит тренинги для оптимизации использования сети, и лишь 5% считают, что необходимости в этом нет.
Блоги
Юридические отделы следят за блогами, которые ведут юристы, с не меньшим вниманием, чем за блогами профессиональных журналистов. Блоги, которые ведут специалисты юридических фирм, 50% юридических отделов читает часто или очень часто и только 15% не читает вовсе. В целом же, по сравнению с 2013 годом число респондентов, читающих блоги, снизилось с 46% до 38%. Исследователи предполагают, что причиной тому может быть наличие блогов у всех крупных юрфирм. Поток регулярных постов, в который включаются все новые и новые авторы, дезориентирует юридические отделы и не дает им понять, как сделать выбор. Пока, впрочем, невозможно определить, является ли снижение читателей блогов тенденцией, или это – аномалия первой половины 2014 года.
Невидимый читатель
Новое исследование обнаружило продолжение открытой еще два года назад тенденции: большинство представителей юридических отделов вступают в односторонние отношения с информацией. Они потребляют ее, но не дают отклика: не пишут комментарии, не отправляют личные сообщения автору. В 2014 году количество читателей, действующих таким образом, составило 71%, в предыдущие годы показатель был похожим: 74% в 2013-м и 68% в 2012 году. Так что юристам, ведущим блоги, не стоит обманываться отсутствием фидбэка: скорее всего, посты читают, просто посетитель не разоблачает своего присутствия.
Ресурсы, которым доверяют
Традиционные СМИ, такие как газеты The Wall Street Journal, The New York Times и телеканал CNN, все еще считаются самыми надежными – так ответили 62% респондентов. Но лидеров отрасли нагоняют нишевые сайты с новостями, например JD Supra. Очень надежными их назвали 44% опрошенных – заметное повышение по сравнению с прошлым годом, когда такую оценку дали 36%. По-прежнему потенциальных партнеров интересуют и каталоги юристов в интернете – их считают очень надежными 23% респондентов. Юротделы компаний также с доверием относятся к рассылкам по электронной почте, а вот блогам, YouTube, Twitter и Facebook в крупных компаниях не слишком верят.
Мобильные устройства
В 2013 году 55% штатных юристов ежедневно читали печатные издания, а в 2014 году такой ответ дали только 33%. Теперь чтение с экранов мобильных устройств куда популярнее. В большинстве случаев, это персональные компьютеры и устройства производства Apple (вместе 75%), а также планшеты (26%). Фирмам необходимо адаптировать свои материалы к современным носителям информации, чтобы не потерять своего читателя. Однако нужно иметь в виду, что 32% респондентов, потребляющих сведения таким образом, жалуются, что, несмотря на ряд удобств, гаджеты усиливают ощущение дезориентации. Следовательно, фирмам необходимо не только адаптировать информацию к особенностям носителя, но и к восприятию потребителя.
Вопреки информационной перегрузке, юридические фирмы не намерены останавливаться. 84% коммерческих директоров сообщили, что планируют увеличивать объем контента. Между тем повысить отведенный для этой цели бюджет собираются лишь 39%. У 29% фирм есть менеджер, занимающийся стратегией создания и презентации контента, он чаще всего является опытным маркетологом, а бывшие журналисты занимают данную позицию лишь в 9% случаев.
Основными успехами в организации контента коммерческие директора полагают достижение трех целей: демонстрации практических результатов компании и ее лидерства в понимании индустрии, обеспечения узнаваемости марки и "раскрутки" отдельных юристов фирмы. Эти приоритеты вполне соответствуют тому, что в потоке информации ищут представители юридических отделов. Основными трудностями директора по маркетингу считают недостаточную вовлеченность в процесс юристов, нехватку литературного таланта в подаче материала и отсутствие профессионала, который мог бы осуществлять надзор над контентом.
