Открыть практику в юридической компании почти так же сложно, как новую компанию "с нуля", признают эксперты. Право.ru узнало у юристов, о чём нужно помнить до запуска новой практики, как сделать новое направление успешным, и почему лучше развивать конкретное направление, чем юридическую компанию целиком.
На юридическом рынке говорят, что экономический кризис принёс с собой много сложностей. Но чем больше турбулентностей в экономике, тем чаще возникают споры, а значит, растет и спрос на юридические услуги. Статистика этот тезис подтверждает: несмотря на временные трудности, компании открывают новые практики. Из 15 опрошенных Право.ru компаний из Top–50 рейтинга Право.ru–300 одиннадцать открыли как минимум одну новую практику в 2015–1016 гг. Что следует принимать во внимание тем, кто решил расширить свой бизнес, рассказали управляющие партнёры компаний.
Юрфирма или практика – вопрос приоритетов
Как улучшить положение компании на конкурентном рынке: продвигать фирму в целом или отдельную практику? Из двух вариантов выбирать следует второй, уверен Иван Апатов, управляющий партнёр консалтинговой компании White Collar Marketing. Когда в фокусе маркетинга оказывается фирма, отдельные практики второстепенны. "Мы можем многое. Приходите. Посмотрим", – говорит компания, однако на выходе получает необходимость конкурировать с лидерами рынка и дополнительных финансовых вливаний в бренд. На первый план выходят вопросы имиджа, а в маркетинг оказываются вовлечены старшие и управляющие партнёры: в итоге и ответственность за маркетинговые программы размывается – когда все отвечают за всё, разделить ответственность сложно. Результат далеко не всегда соответствует ожиданиям – в отличие от стратегии, где на первый план выходит практика, а не бренд фирмы.
Это подтверждают и результаты исследования White Collar Marketing за 2015 год, проведенного в отношении компаний, рекомендованных рейтингом "Право.ru–300": фирмы, которые фокусируются на развитии отдельных практик – юридических или отраслевых – опережают конкурентов. При этом маркетинг бренда таких фирм уходит на второй план. Факторы возросшей конкуренции и изменения клиентского спроса способствуют необходимости фиксировать экспертизу, опыт и ресурсы в рамках конкретных практик и поддерживать их оптимальным набором маркетинговых мероприятий.
Подход к развитию практик обусловлен рынком, разъясняет Иван Апатов, а на рынке возросла конкуренция. Это обусловлено как внешними, так и внутренними факторами.
С одной стороны, снизился объем капитала, циркулирующий в рамках коммерческих и инвестиционных сделок. Соответственно изменилась политика определения стоимости услуг юристов. С другой стороны, на открытый рынок вышли новые игроки с ярко выраженной специализацией, которые составляют конкуренцию лидерам по отдельным направлениям практик. Ценообразование таких фирм гибче, стоимость их ошибки перед клиентом выше, а подход к ведению проектов зачастую более ориентирован на результат. Соответственно фирмы с ярко выраженными практиками опережают конкурентов.
В случае же, когда компания выбирает развитие отдельной практики, многое становится проще: бренд развивается пассивно через практику, и дополнительно тратиться на имидж компании не приходится. Ставить задачи и контролировать их реализацию в рамках отдельного направления в этом случае также легче, признают управляющие партнёры, принявшие участие в обсуждении вопроса в ходе организованной Право.ru конференции, посвящённой стартапам в юридическом бизнесе. Понятнее становится и то, кто будет потенциальным клиентом компании. Управляющему партнёру акцент на развитии отдельного направления тоже упрощает жизнь: маркетинг частично переходит в руки партнёров со специализацией по практике.
"У компаний с чёткой специализацией выше способность к развитию бизнеса", – заключает Иван Апатов.
Практический вопрос: о чём важно помнить, открывая практику
Эксперты предупреждают об очевидном, но далеко не всегда применяемом на практике правиле: перед тем как открыть практику, надо выяснить, будет ли она востребована на рынке. "Решение о создании практики необходимо принимать, основываясь на потребностях клиентов в той или иной специализированной услуге, – говорит Екатерина Смирнова, партнер юридической группы "Яковлев и партнёры". Интерес со стороны клиентов, во-первых, будет очевиден при наличии большого числа обращений, во-вторых, потребность в услуге можно оценивать по общему состоянию рынка, по числу публикаций и конференций, по опросам клиентов и коллег, делится опытом Смирнова.
Екатерина Смирнова – руководитель практики «Размещение заказа. Административное и судебное обжалование», появившейся в компании в 2015 году. Открыть новое направление решили, поскольку число обращений по вопросу сопровождения государственных и корпоративных закупок постоянно росло, рассказывает она. "Если раньше все участники рынка предпочитали «не ссориться» с заказчиком, не обжаловать его решения и действия в надежде получить другой заказ в будущем, то сейчас они, учитывая сложившуюся экономическую ситуацию, не ждут получения заказа в будущем и борются за конкретную текущую закупку", – говорит Смирнова. Число обращений со стороны заказчиков тоже возросло: во-первых, в связи с дефицитом бюджетных средств заказчики предпочитают сразу разместить закупку без нарушений (чтобы не тратить время на обжалование и повторное объявление закупки); а во-вторых, заказчики столкнулись с повышением штрафов в КоАП РФ за нарушения в сфере закупок и предпочитают не рисковать.
Андрей Корельский, управляющий партнёр юридической компании "КИАП", считает, что залог успеха в том, чтобы не только смотреть на текущий спрос, но и прогнозировать: только тогда открытая практика окажется на волне. Не менее важно – исходить из имеющихся ресурсов. "Все пошли – и я пошёл" – неправильная стратегия для того, кто хочет открыть новое направление бизнеса, предупреждает Корельский, и, если ресурсов недостаточно, расширение разумно отложить до лучших времен.
Что поможет выбрать новое направление?
- анализ источников выручки за период в полгода и год;
- опрос среди клиентов – комплексный и точечный;
- опрос среди участников рынка (ассоциированный с партнёрами проект);
- анализ картотеки арбитражных дел;
- анализ предложений на площадках для закупки услуг;
- анализ материалов средств массовой информации;
- проведение закрытого инсайдерского обсуждения со стейкхолдерами (персоналиями, обладающими информацией о рынке).
Иван Апатов, управляющий партнёр White Collar Marketing
Вопрос ресурсов относится не только к финансам: не менее важно, кто будет работать в рамках практики. В первую очередь их не должно быть мало – хотя сегодня немногие компании готовы пойти по пути расширения числа партнёров. Но если партнёров в компании шесть, а практик 20, то размытие специализации гарантировано.
Хорошо, если в новом направлении есть "звёздные" партнёры, известные на рынке. Важность этого вопроса часто недооценивают, считает Апатов. Впрочем, здесь могут возникнуть проблемы: часто оказывается, что фирмы среднего уровня не готовы назначать полноценных партнёров по отдельным направлениям бизнеса – в том числе и из личных амбиций.
Как не потеряться в толпе
Вряд ли выбор компании, намеревающейся открыть новую практику по определенному направлению, будет уникальным: традиционно открытие направлений происходит "волной", двигаясь за спросом или чуть опережая его. Так, в прошлом году в числе самых популярных оказалась практика банкротств – она появилась у трети из опрошенных Право.ru компаний. Конкуренция в популярных сегментах рынка растёт, и выходить на рынок приходится достаточно агрессивно. Чтобы не затеряться во множестве юрфирм, необходимо правильное позиционирование практики, уверены эксперты.
Как правильно позиционировать практику?
- Выбирайте конкретные ниши на рынке на основании специализации
- Формулируйте продукты под рынок – возможно, стоит подумать о соотношении услуг на стыке нескольких практик, если это востребовано клиентами
- Обеспечьте компании отраслевую экспертизу: продать клиенту услугу намного проще, если вы понимаете, как именно работает его бизнес
- Не стесняйтесь рассказывать о собственном опыте – и делать это интересно
При подаче практик обратите внимание на то, чтобы всё было понятно: это тот самый случай, когда простота способствует эффективности. Симпатию у клиентов вызовет прозрачная отчётность и возможность связаться с партнёром в любой момент.
Чтобы практика развивалась эффективно, не достаточно одного спроса: мотивация к развитию должна быть внутри коллектива компании, убеждены специалисты в области юрмаркетинга. "Сначала продайте практику собственным сотрудникам, а потом выходите на рынок," – рекомендует Иван Апатов. Для интереса к новому направлению внутри фирмы вполне подойдут и материальные стимулы: не стоит забывать оплачивать сотрудникам время, потраченное на маркетинг.
