Закон «О рекламе» дополнили ст. 18.1 о рекламе в интернете, которую теперь особым образом отслеживает Роскомнадзор. По новым поправкам рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламной системы (ОРС) обязаны передавать госоргану информацию о рекламе, которую размещают в виртуальном пространстве. Эти сведения будут хранить в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а доступ к ним получат ФАС и ФНС. Кроме того, рекламу в интернете надо размещать с пометкой и специальным идентификатором.
Нововведения стали действовать с первого сентября 2022 года. Как пишет Forbes, блогеры и пиар-агентства жалуются, что их работа стала сложнее. Юлия Загитова, секретарь Союза журналистов России и автор телеграм-канала Breaking Trends, считает, что сейчас в агентствах и редакциях хаос. «Никто до конца не понимает, как правильно маркировать материалы», — отмечает она.
Что и кому нужно маркировать
Нововведения распространили на интернет-рекламу для российских потребителей. Речь о креативах в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, аудиозаписи, видеороликов, трансляций в прямом эфире. Например, рекламу в видеороликах на ютубе, кружочках в телеграме, постах и коротких историях в соцсетях необходимо снабжать специальным идентификатором, пометкой «реклама» и отсылкой к рекламодателю.
Под действие новых правил подпадают как российские и иностранные компании, так и ИП и обычные физлица без статуса предпринимателя, которые входят в категории рекламодателей, рекламораспространителей и ОРС. То есть теперь блогеры, владельцы сайтов, авторы пабликов в соцсетях и другие лица, которые рекламируют товары и услуги, обязаны маркировать свои креативы. Но из правила есть исключения — не нужно передавать сведения в ЕРИР:
- Операторам социальной рекламы.
- Рекламодателям, у которых есть исключительное право на объекты рекламирования и (или) которые производят или продают рекламируемую продукцию. При этом они по договору передали обязанность по направлению сведений в реестр рекламораспространителю или оператору рекламной системы. Например, вы дизайнер, который создал новые кроссовки и договорился с блогером, что он сделает рекламу вашей модели и сам направит данные в реестр.
Передавать сведения в ЕРИР будут через операторов рекламных данных (ОРД), которых выбирают власти, если они соответствуют критериям. Задача таких операторов — устанавливать факт распространения рекламы в интернете и передавать сведения о ней в реестр. Сейчас среди них семь компаний, но их список может пополниться.
Как передавать сведения о рекламе в реестр
Сначала участникам рекламной цепочки необходимо заключить договор с оператором рекламных данных. Передать информацию в реестр можно только через него. Пользователи авторизуются в реестре через портал «Госуслуги». Василий Глащенко, юрист , разъясняет, что взаимодействовать с ОРД может любой участник рекламной кампании, но заключать договор с таким оператором каждому из них не обязательно. «Все зависит от того, как сами участники организуют свои договорные отношения по передаче сведений. Главное — обеспечить предоставление ОРД всех данных, которые предусмотрели власти», — отмечает юрист.
Оператор направляет информацию от участников рекламной цепочки в реестр. Перечень такой информации определили в распоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р. Необходимые сведения передают в два этапа. Первый — регистрация креатива. На этом этапе участники рекламной цепочки предоставляют ОРД вводные данные. Глащенко объясняет, что сначала оператору направляют сведения о самом рекламном креативе, реквизиты участников, данные обо всей цепочке договоров между участниками и реквизиты средств распространения рекламы, используемых программ для ЭВМ, информсистемах. На этом этапе не предусмотрели сроки, когда операторы должны предоставить информацию в реестр.
Оператор присваивает рекламе идентификатор — уникальное буквенно-цифровое обозначение. Его нужно вставить в саму рекламу. Например, если блогер рассказывает о новом ресторане видеосообщением в своем телеграм-канале, ему нужно указать идентификатор, полученный от оператора, в отдельном посте своего блога. Это следует из ответов Роскомнадзора на вопросы Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Для каждого формата рекламы — разные варианты вставки такого обозначения. Помимо этого, необходимо внедрить в креатив маркировку «Реклама» и добавить сведения о рекламодателе. Как это сделать — тоже зависит от формата рекламы, но четких указаний пока нет.
Следующий этап передачи сведений в ЕРИР происходит по итогам проведения рекламной кампании. В этом случае данные заносят в реестр по факту распространения рекламы в течение месяца после ее размещения, обращает внимание Анастасия Сивицкая, адвокат, советник На этом этапе участники регистрируют акты выполненных работ и статистику рекламы (сроки, охват и параметры аудитории), объясняет эксперт.
На вопрос АРИР о том, что будет, если после передачи данных в реестр кампанию отменили или остановили раньше срока, Роскомнадзор отметил, что это не проблема. «Данные передаются в ЕРИР только по факту распространения. Нет факта — нет отчета», — разъясняет ведомство.
Как взаимодействуют с ОРД
Карина Колобова, юрист , отмечает, что процедура передачи данных в реестр может быть разной у каждого конкретного оператора данных. Юрист рассказывает, что большинство ОРД работают по принципу личного кабинета, где участники рекламной цепочки заносят необходимые данные. Их аккумулируют в личных кабинетах пользователей у ОРД и передают в реестр.
Некоторые ОРД дополнительно могут верифицировать данные, чтобы выявить технические ошибки, когда заполняют формы с данными. Например, в случаях, когда данные в ОРД передают несколько субъектов цепочки в отношении одного и того же креатива.
Эксперт объясняет, что если в такой ситуации система ОРД обнаруживает несоответствия, пользователю направляют уведомление и дают возможность скорректировать сведения.
Глащенко рассказывает о нововведениях на примере рекламной системы «Яндекс» и оператора данных «Яндекс ОРД». Рекламодатель и агентство в договоре могут предусмотреть, что именно последнее обязано предоставить сведения о рекламодателе и самой рекламе. Тогда рекламное агентство заполняет эти данные в партнерском кабинете рекламной системы «Яндекс».
Даже если информацию в ОРД передает одно лицо, каждый участник продолжает нести ответственность за полноту и достоверность тех данных, которые он сам должен сформировать и передать согласно законодательству.
Эксперт поясняет, что отношения между агентством и системой «Яндекс» регулируются офертой на оказание услуг. В нее добавили условия о предоставлении рекламы в реестр. По ним «Яндекс» передает сведения в ЕРИР и для этого привлекают «Яндекс ОРД». «То есть правоотношения с оператором рекламных данных возникают только у ОРС — в нашем случае это рекламная система «Яндекс», — объясняет Глащенко. Оператор системы автоматически передает все сведения оператору данных, чтобы получить идентификатор на креатив. Затем ОРД автоматически его присваивает и рекламный процесс запускается: рекламораспространители начинают размещать рекламу с токеном.
Как грамотно выстроить отношения внутри рекламной цепочки
Анастасия Мырсина, юрист , обращает внимание, что компаниям необходимо провести аудит своей рекламной деятельности. Ни одна из маркетинговых активностей в интернете не должна остаться непокрытой — по каждой нужно четко понимать, кто и в каком объеме передает информацию.
Компании часто забывают, что у них есть продуктовые сайты, где они выступают и рекламодателем, и распространителем. По таким порталам они тоже должны передавать сведения.
Глащенко считает, что удобнее, если одно лицо, рекламораспространитель или оператор системы, передает сведения ОРД. Это лицо аккумулирует сведения, которые внесли в их сервис или на платформу другие участники цепочки. В договорах между ними эксперт рекомендует:
- Прямо определить, кто обязан передавать сведения об интернет-рекламе ОРД или другому участнику цепочки, который будет взаимодействовать с ОРД, и состав этих сведений.
- Предусмотреть согласие на то, что обязанная сторона предоставляет необходимые сведения о рекламе другим участникам рекламного процесса, если информацию передают не сразу оператору данных, а делают это через участника рекламной цепочки, например ОРС.
- Разграничить зону ответственности каждого участника за состав, достоверность и полноту информации, которую он предоставляет. Чтобы это условие соблюдали, можно использовать механизмы заверений об обстоятельствах (ст. 431.2 ГК) и возмещениях потерь (ст. 406.1 ГК).
Из-за масштабных изменений в рекламной сфере уже сейчас стоит пересмотреть и внести актуальные изменения в договоры с рекламными агентствами, рекламораспространителями или ОРС.
Что будет, если не передавать сведения в ЕРИР
Пока не вводили специальную ответственность за нарушение новых правил. При этом Глащенко отмечает, что участников рекламной компании могут привлечь к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Согласно норме, за нарушение правил о рекламе, гражданина штрафуют на 2000–2500 руб., должностное лицо — на 4000–20 000 руб., а компанию — на 100 000–500 000 руб. Эксперт обращает внимание: РКН сообщал, что до марта 2023 года не будут наказывать за неисполнение требования о маркировке интернет-рекламы. Тем не менее это объявление не закрепляли нормативно, поэтому сохраняются риски, что могут привлечь к административной ответственности, считает юрист.
Сивицкая полагает, что следует учитывать правоприменительный подход из практики по административным делам.
Когда лицо объективно не могло предоставить информацию в РКН, суд может не привлечь его к ответственности, если не доказали, что субъект правонарушения мог соблюсти правила.
Балакина отмечает: более половины рекламного рынка находится в теневой зоне, поэтому основная цель нововведений — отслеживать интернет-рекламу, установить за ней и денежными потоками целенаправленный контроль. Сивицкая считает, что значительную часть скрытой рекламы замаркируют, и пользователю станет ясно, какая информация представляет собой именно рекламу. С другой стороны, рекламодатели и блогеры могут продолжить использовать скрытую рекламу в обход требований закона без необходимой маркировки.
Глащенко обращает внимание на положение иностранных рекламодателей. Сейчас у них фактически нет доступа в ЕРИР, поскольку для входа нужно авторизоваться через «Госуслуги». Войти же в ЕСИА нельзя без ОГРН, которого нет у иностранных юрлиц. По мнению эксперта, новые нормы вступили в силу раньше времени, без должной проработки процесса и условий для их реализации. Уже прошло более двух месяцев с момента, когда начали действовать новеллы, но самих ОРД выбрали только к середине октября.