Может ли компания повысить цену на товар на основе прогноза роста своих расходов, законно ли устанавливать размер скидки для покупателей в зависимости от фактического и прогнозного объема закупки и как оценивать риски производителя, который убеждает ретейлеров придерживаться единых розничных цен на свой товар? На эти и другие вопросы ответили участники воркшопа Antitrust Advisory. На мероприятии эксперты разобрали антимонопольные риски для бизнеса на примерах практических кейсов.
- Продавец продает свой товар в разных странах, при этом поднимает цену на этот товар только в России. Этим он рассчитывает компенсировать рост общих расходов, связанных с поставкой товара во все страны присутствия своей продукции.
Заместитель директора Департамента антимонопольного регулирования Евразийской экономической комиссии Ирина Ивантей считает, что к такому продавцу, решившему компенсировать свои расходы только за счет одной из стран поставок, могут возникнуть вопросы, если рынок, на котором он продает товар, является трансграничным рынком в рамках ЕАЭС.
Начальник контрольно-финансового управления ФАС Антон Тесленко считает, что если смотреть на этот вопрос исключительно с точки зрения российского антимонопольного регулирования, то захватывание долей на иных иностранных рынках в такой форме может быть обоснованным, но при этом доказать необходимость повышения цен в этой ситуации будет очень сложно. Потребуются убедительные экономические расчеты, подтверждающие, что речь идет не просто о повышении цен для российского потребителя, а о большой целенаправленной политике компании, направленной на захват иных рынков.
Анастасия Шаститко, глава экономической практики Antitrust Advisory , отмечает, что с экономической точки зрения если в одной стране повышаются цены и полученная прибыль направлена именно на покрытие затрат в других странах, где цены за счет этого не повышаются, то это может приводить к увеличению общего благосостояния, поскольку у большего количества потребителей в разных странах появляется доступ к товару.
Раз продавец работает сразу в нескольких государствах — членах ЕАЭС, Ивантей считает необходимым рассматривать его деятельность как трансграничную. Значит, в указанной ситуации поведение продавца будет считаться дискриминационным, поскольку интересы российского потребителя ущемляются (для него цены растут), соответственно, продавец не обеспечил равные условия для каждого субъекта и равную конкуренцию.
- Производитель получил от поставщика сырья предупреждение о повышении цен на это сырье и решает поднять цены на свои товары, учитывая будущую более высокую стоимость сырья.
По мнению Тесленко, в этом случае нужно обосновать причину повышения цены со стороны производителя, например: чтобы собрать средства для закупки сырья по более высокой стоимости. Если будет прямая корреляция и величина повышения цены продукции производителя совпадет с повышением стоимости сырья, проблем у производителя возникнуть не должно.
Ивантей добавила, что заявление о росте стоимости сырья, в случае если его поставщик тоже является доминантом, также должно быть предметом анализа для оценки обоснованности.
Если производитель не будет учитывать ожидаемый рост стоимости сырья и формировать собственные оборотные средства для его закупки, то он будет вынужден пользоваться заемными средствами, что будет еще больше увеличивать себестоимость продукции и, соответственно, приводить к еще большему повышению цен.
- Производитель решает повысить цену своего товара, основываясь на прогнозе роста стоимости сырья.
Все эксперты сошлись во мнении, что в такой ситуации риски необоснованного повышения цен на товар кратно возрастают, поскольку антимонопольный орган не воспринимает прогнозы как достаточное обоснование роста цен.
Тесленко отметил, что в некоторых случаях, чтобы понять, подтвердились ли в действительности прогнозы производителей, антимонопольный орган вынужден выходить за предельные сроки рассмотрения дел, чтобы с достаточной уверенностью установить причинно-следственную связь. «Российские суды в свое время сделали очень правильную вещь, отметив, что антимонопольному органу лучше полноценно разобраться в обстоятельствах дела, нарушив процессуальные сроки, чем в спешке необоснованно прекращать рассмотрение дела или принимать необоснованное обвинительное решение», — отметил Тесленко. Поэтому антимонопольный орган будет до конца разбираться, оправданы ли были такие прогнозы производителей и подтвердились ли они в действительности.
Ивантей рассказала, что иногда при разрешении сложных кейсов антимонопольному органу целесообразно выйти за рамки сроков, чтобы проследить ситуацию на рынке в динамике и принять объективное решение, и если вскоре действительно происходит рост цен на сырье, то ситуация становится не столь однозначной. Но такие ситуации бывают нечасто. И как отметил эксперт, сам по себе прогноз как обоснование роста цен не будет убедительным для регулирующего органа.
Шаститко отметила, что иногда прогноз роста цен на сырье на некоторых рынках может быть обусловлен уже сложившимися обстоятельствами. Например, при фактическом повышении биржевых цен поставщики определенно понимают, что цены на сырье неминуемо также повысятся. То есть поставщик в таком случае основывает свой прогноз не на предположениях, а на реальных обстоятельствах.
В такой ситуации эксперты допустили обращение внимания на биржевую цену, если производитель может доказать неизбежное ожидаемое повышение цены сырья для него.
- Производитель решил снизить скидки для контрагентов, которые не приняли повышение цен.
Изменение порядка предоставления скидок и их размера влияет на конечную стоимость товаров. Тесленко отмечает, что, в сущности, в сравнении с ранее рассмотренными ситуациями картина не сильно меняется, поскольку в результате повысится розничная (полочная) цена. Не так важно, в какой форме происходит повышение цены, главное — есть ли экономические причины. По словам эксперта, недопустима практика, когда производитель влияет на необоснованное повышение конечной цены товара, вне зависимости от способа такого влияния — через прямое повышение цен или через скидки. Ивантей в этом случае рекомендовала дистрибьюторам обращаться в ФАС, если они несогласны с повышением цен из-за снижения скидок.
- Производитель повысил цену, чтобы вернуть «нормальный», по его мнению, уровень рентабельности, который был у него несколько лет назад.
Антимонопольный орган понимает, что любой бизнес должен приносить прибыль. Но достаточно сложно ответить на вопрос: «Какой уровень прибыли для доминирующего субъекта является допустимым?» Эксперты отметили, что на каждом рынке имеются свои ориентиры, которые могут лечь в основу подсчета «нормального» уровня рентабельности, например, это может быть среднеотраслевая рентабельность. При определении «нормального» уровня, по мнению Тесленко, нужно анализировать множество факторов, включая конъюнктуру рынка, происходящие события в стране и в мире, конкретные цифры по себестоимости товара, различные экономические показатели и подобное. Зачастую антимонопольному органу предоставляют аналитику по сопоставимым рынкам, что тоже может приниматься им во внимание.
Ивантей также отметила, что производители не должны работать себе в убыток, поэтому такая ситуация может быть допустимой. В подобной ситуации сложно ответить на вопрос, какой год должен быть ориентиром по уровню рентабельности и почему производитель использует именно его. Кроме того, необходимо учитывать, куда планируется направление полученного уровня прибыли: на выплату больших дивидендов или на расширение бизнеса, покрытие затрат. В первом случае, по мнению эксперта, вопросов к производителю со стороны контрольного органа будет больше.
Шаститко указала, что необходимо также учитывать цикличность рынков, которая проявляется периодами высокой и низкой рентабельности, когда за счет периодов высокой рентабельности финансируются, например, инвестиционные проекты, реализуемые в периоды низкой рентабельности.
- Торговая сеть продает премиальный товар ниже рекомендованной цены, что нарушает его ценовое позиционирование, поэтому поставщик угрожает прекратить поставки этого товара в сеть, вследствие чего сеть повышает цену.
Этот случай — пример обычной координации экономической деятельности, считает Тесленко, отмечая, что если сеть соглашается, то возможна квалификация такой договоренности в качестве «вертикального» соглашения. Производитель может устанавливать максимальные цены, во всем остальном цена должна формироваться в условиях конкуренции. Как только производитель использует какой-либо инструмент давления на торговую сеть, цена становится не рекомендованной, а фиксированной, что недопустимо. При этом, рассказал эксперт, на практике бывает сложно доказать, что между производителем и торговой сетью была договоренность.
Влияние поставщика на розничные цены — это острая тема, особенно если поставщик доминирует на рынке. Он может предлагать поднять цену на премиальный товар, потому что потребитель больше не воспринимает его как премиальный из-за слишком низкой цены. При этом именно премиальные товары зачастую вытягивают маржинальность остальных реализуемых товаров.
Речь идет о том, что зачастую в линейке одного и того же товара есть как премиальные, так и более доступные варианты. Более высокие цены на премиальный вариант товара позволяют держать цены на более доступные варианты того же товара. То есть происходит кросс-субсидирование в рамках одного и того же товара. Поэтому для производителя важно иметь такую ценовую архитектуру, которая нарушается, если премиальный товар становится доступным по низким ценам, объяснила Шаститко.
- Одна торговая сеть продает товар ниже рекомендованной цены, и другая угрожает производителю вывести его товар из ассортимента, если он не вмешается.
«С этого начинаются почти все дела о ценовой координации», — отметил Егорушкин.
Если производитель вмешивается, что приводит к повышению цен в первой торговой сети, то это координация, так как незаконные действия под давлением остаются незаконными действиями.
При этом взаимодействие с сетями может быть в разной форме, но главное здесь — результат такого взаимодействия, который выражается в повышении цены в первой торговой сети. Форма взаимодействия может влиять на квалификацию правонарушения: координация, соглашение или согласованные действия.
Ивантей объяснила, что соглашение — это договоренность, достигнутая в письменной или устной форме. Если письменных документов нет, проверяющие смотрят на поведение всех трех хозяйствующих субъектов. В каждом конкретном случае антимонопольный орган проверяет, возможна ли такая ситуация в силу факторов иных, чем антиконкурентное соглашение. По словам эксперта, это самая сложная категория дел, потому что она строится на комплексе косвенных признаков.
Шаститко отметила, что с экономической точки зрения эффект от подобного выравнивания цен такой же, как от сговора на рынке через производителя как посредника. Но проблема заключается в том, что производители зачастую становятся заложниками рыночной власти сетей. Эта проблема остается нерешенной.
- Поставщик предлагает торговым сетям транслируемую потребителям скидку для проведения промоакций, обеспечивающих определенный уровень цен.
Эксперты сошлись во мнении, что недискриминационное предоставление сетям скидок, транслируемых потребителю, должно признаваться допустимым по закону «О защите конкуренции», даже если между поставщиком и торговой сетью обсуждаются розничные цены такой сети с учетом трансляции скидки поставщика. «К сожалению, на практике возможны ситуации, когда в переговорах между поставщиком и торговой сетью по вопросам трансляции потребителям скидок используются неудачные формулировки, и у ФАС могут возникнуть к ним вопросы», — сообщил Егорушкин.
- Производитель установил размер скидки для сетей в зависимости от объема закупки.
Эксперты отметили, что это одно из наиболее распространенных оснований для предоставления скидок. Зависимость скидки от объема закупки экономически обоснована и регулятором будет воспринята нормально, считает Ивантей.
В этом случае, по словам Шаститко, большая скидка обусловлена эффектом масштаба при реализации больших объемов.
Тесленко отметил, что это абсолютно рыночная ситуация, когда объемы и соответствующие скидки четко определены и обоснованы. Здесь логика производителя была понятна: он сам стремится к сотрудничеству с крупным партнером и поэтому предусматривает для него более выгодные коммерческие условия. Использование при этом потенциальных (будущих) объемов может быть даже более обоснованным, если выполнение таких объемов проверяется и учитывается поставщиком. Обратная ситуация — когда маленькая сеть получает большую скидку, чем крупная сеть, — вызывает больше вопросов, так как непонятна мотивация производителя.
