Репортаж
27 апреля 2016, 17:46

Конференция "Право.ru": как юридическим фирмам привлекать новых клиентов в кризис

Конференция "Право.ru": как юридическим фирмам привлекать новых клиентов в кризис

Юристам приходится больше работать за меньшие деньги, брать пример с западных коллег, объединяться друг с другом и экспериментировать с новыми форматами – таковы общие выводы, представленные участниками конференции Право.ru "Стратегия привлечения клиентов на юридическом рынке". Нынешний кризис они нарекли "новым состоянием души".

"Сейчас непростое время: денег становится меньше, а борьба за клиентов ужесточается", – задала вектор первой секции конференции в приветственном слове директор по маркетингу и PR "НЭО Центр" Екатерина Клейменова

Управляющий партнер "Taxology" Илья Мокрышев решил проверить тезис Екатерины и спросил у присутствующих: "Как вы оцениваете текущее состояние своей компании – она переживает кризис или нет?"

Около десятка человек в зале подняли руки, однако большинство все же воздержалось от оценок состояния своих компаний. Один из тех, кто кризис на себе не ощущает, – Владимир Юрасов из МКА "Юрасов, Ларин и партнёры". Он объяснил это просто: "Мы всего полтора года на рынке, нам сравнивать не с чем". 

Новая реальность: в суд не пойдем, а инвестиции снизятся
 

Основное отличие текущего состояния рынка от предыдущих периодов – это долгосрочность нынешней ситуации, которую, по мнению Мокрышева, не стоит называть кризисом: "Скорее новое состояние души или кошелька". 

Юрист остановился подробнее на практике своей компании, которая занимается исключительно налоговыми спорами. Основной игрок в этой отрасли – государство, которому состязательность в судебном процессе далеко не на руку. В связи с этим Мокрышев отметил новую тенденцию: клиенты стараются избежать судебных разбирательств, иногда их просто приходится уговаривать на него, даже когда ситуация выигрышная. "В суд мы не пойдем" – девиз комплексного ощущения реальности. 

Качественные меморандумы даже не помогают. Успешные проекты порой не реализуются просто по причине неуверенности клиента –сокрушается управляющий партнер. Александр Долгов, партнер "Hogan Lovells", рассуждал в оптимистичном ключе: его компания в прошлом году увеличила свою прибыль в Восточной Европе.

Юрист подчеркнул, что в его карьере был и отрицательный опыт в непростые времена, когда он работал в другой компании. Вспоминая прошлый кризис, он рассказал, как его бывшая компания ошибочно повела себя. "В 2008 году арендовали два дополнительных этажа, набрали много новых сотрудников, что и привело к развалу офиса. Фирме важно правильно подойти к такому моменту. И в этом вопросе важны менеджерские умения", – подчеркнул Долгов. Поэтому "Hogan Lovells" в преддверии нынешнего кризиса сократил практики по капиталам и недвижимости, но усилил такие направления, как "разрешение споров" и "инфраструктура, энергетика и государственное –частное партнерство".

Алексей Городисский, партнер АБ "Андрей Городисский и партнеры", согласился с мнением коллеги о важности адаптации к изменяющимся условиям и рассказал про собственный опыт: "Мы занимаемся несколькими направлениями, поэтому хорошо заметно, что некоторые практики просели, а другие направления стали пользоваться большим спросом".

Модераторы дискуссии попросили Максима Кулькова, партнера "Кульков, Колотилов и партнеры", прокомментировать мнения коллег о кризисе, он был краток: "Кому война, а кому мать родна". 

Руководитель трудовой практики "ВымпелКома" Андрей Петров подтвердил, что и их компания пересматривает свои бизнес-процессы в новых условиях. Например, фирма стала практиковать удаленную работу для своих сотрудников. 

– Главное, чтобы с такими новыми тенденциями не страдал результат, – подчеркнул Петров.

Александр Долгов, как представитель "ильфа", подробно остановился на вопросе влияния санкций. "Конечно, ощутили", – честно признался он. Но и в этой непростой ситуации юрист отметил позитивные моменты: "У нас в Вашингтоне коллеги отдельно консультируют по проблемам соблюдения санкционного режима". От проектов по Крыму пришлось отказаться полностью – по-философски: "Забыли и пошли дальше". 

Долгосрочный эффект от санкций, по мнению юриста, ощутит вся страна – произойдет общее снижение иностранных инвестиций в Россию. Но он в то же время уверен, что сам санкционный режим долго не продержится: "Обычно происходит его постепенное размывание через 6–7 лет. Основная угроза все же – длительное и постепенное падение инвестиций". 

Снизить амбициозность: западный опыт, который стоит перенять россиянам 
 

Городисский скрупулезно разбирал стратегию по привлечению клиентов в этот сложный период, для чего накануне конференции обзвонил крупных клиентов компании, чтобы узнать об ожиданиях клиентов от юридических фирм сегодня.

Привел он и некоторые статистические данные: по его наблюдениям и опыту коллег –  довольный клиент сообщит о твоей фирме как минимум трем другим людям, а недовольный – двенадцати. Кроме того, важен и личный аспект: 43% клиентов работают с теми юристами, кого знают лично.

"Чем больше клиентская база, тем стабильнее бизнес, и эти взаимоотношения нужно улучшать", – подчеркнул юрист. Он обратил внимание и на поведение юристов в отношениях внутри сферы: "Мы знаем, что юристы очень амбициозные люди. Но, тем не менее, западные фирмы активно сливаются, а российские компании все чаще распадаются. Нам нужно учиться у иностранных партнеров объединяться друг с другом в крупные союзы". 

Он считает, что юристы-одиночки развиваются дольше и сложнее. Самое главное, по признанию спикера, сохранить свою команду: "Ваша команда – это ваш актив. Мы за время кризиса не уволили ни одного сотрудника и никому не сократили зарплату. Нам всем приходится сейчас больше работать, но все это для того, чтобы дождаться лучших времен".

Юристам стоит отказаться от формализации рабочих процессов
 

Кульков, успевший поработать и в "рульфах", и в "ильфах", особенно отметил  качественные изменения наступившего кризиса. Сейчас сократить персонал и автоматически остаться в выигрыше, по его мнению, невозможно. 

Качество, цена и срок – три главные составляющие в юридической услуге. Все их одновременно почти невозможно соблюсти, что-то одно всегда будет отставать, – заявил эксперт. – Но качество страдать не должно. 

– Вариант "больше работать" тоже имеет свои пределы. Если молодой человек работает полгода больше чем по 15 часов в сутки, то он недолго протянет, – считает Кульков и предлагает выходить из замкнутого круга улучшением логистики, как это делают сейчас в "Кульков, Колотилов и партнеры". Система проста: нужно сокращать рабочие цепочки в компании, чтобы делегирование задач не растягивалось на несколько человек от партнера до младшего юриста. Следует уходить и от излишней формализации, рассматривать новые форматы общения с клиентом, чтобы экономить время и бюджет. Кульков не сомневается, что 95% вопросов можно решить по звонку или электронной почте. 

Петров на правах потребителя говорил, что им важно получить качество за разумную сумму. Он подчеркнул, что юристы нередко забывают прописывать конкретные действия в своих заключениях, ограничиваясь абстрактными рекомендациями. А ведь нужны краткие практические советы: "Мы не хотим платить партнеру за просмотр судебной практики". 

Юрист "ВымпелКома" согласился с тезисом своих коллег о том, что нельзя методом массовых сокращений сохранить высокий уровень работы. Более того, их компания умудряется еще и набирать новых сотрудников сейчас.

Алексей Лунев из МКА "Лунев и партнеры" не согласился с мнением выступавшего о том, что у небольшой фирмы должна быть узкая специализация. На примере собственного опыта он отметил, что они вынуждены заниматься и трудовыми, и уголовными делами – пересечение отраслей в праве всегда есть. Городисский позволил себе замечание на эту реплику: "Важно не забывать, что нужно именно клиенту".

Мокрышев тоже включился в эту дискуссию и пояснил, что клиент покупает опыт эксперта по совершению ошибок, чтобы самому избежать их.

Что важнее: демпинг или информация 
 

О демпинге говорили аккуратно. Долгов сразу заявил, что есть порог, ниже которого их фирма не опустится, в то же время некоторые услуги стандартизируются и понижаются в цене: "У нас ставки в долларах и евро в основном, но с государственными клиентами РФ работаем и по фиксированным тарифам в рублях, они, конечно, варьируются от колебаний курса".

Городисский заметил сильный разрыв между стандартизированными услугами, на которые цены падают, и экспертными заключениями, повышающимися в цене. Своеобразный итог обсуждению подвел Петров со словами: "Везде важен баланс". 

После перерыва к мероприятию присоединился управляющий партнер фирмы "ЮСТ" Евгений Жилин. Он рассуждал в оптимистичном ключе, во многом это объясняется тем, что условия кризиса для него, по его же собственным словам, привычные: "Старшие партнеры мне доверили руководство в 2014 году, когда сама компания переживала не лучшие времена". Юрист признается, что сейчас где-то приходится работать бесплатно, выполнять на такой основе немалое количество стандартных услуг. По его мнению, сейчас к представителям их сферы предъявляются более высокие требования – углубляется специфика знаний – нужно хорошо знать экономику и порой выступать бизнес-консультантом.

Особое внимание под управлением Жилина фирма обратила на развитие клиентской базы, для этих целей создали целый отдел. 
Юрасов поинтересовался, как же именно привлекать новых клиентов? 
– Важно личное участие, понимание проблем и проактивность, которая помогает добывать информацию. Что же касается источников новых сведений, то первый из них – "Фэйсбук". Надо только успеть вовремя воспользоваться полученным – ответил Жилин.

Задались эксперты и другим вопросом, на который сложно дать однозначный ответ: как вовлечь партнера в процесс продажи?

– Я не знаю специалистов в этом вопросе, и универсального рецепта нет. Мотивация партнера – очень сложная задача, – сразу заявил Мокрышев, но посоветовал прочесть книгу "Ненавижу продавать" американского юриста. По его словам, она очень полезна и для консалтеров. Жилин в этой дискуссии был краток: "Как мотивировать? Не платить ему деньги, если он не работает".

Управляющий партнер "White Collar Marketing" Иван Апатов рассказывал о структурных изменениях рынка. Сейчас в юридической сфере появляется все больше национальных фирм с четко определенной специализацией. Их отличают следующие черты: 
1) Готовы к развитию новых практик 
2) Открыты для партнерств
3) Высоко ценят стоимость ошибок
4) Гибки для инноваций
5) Мотивируют сотрудников возможностями
6) Ориентированы на маркетинг 

Точки роста Апатов посоветовал искать в ценообразовании, активнее предоставляя скидки клиентам. 

Подробнее он остановился на проблеме развития практик. В этой теме он посоветовал не бояться экспериментировать:
1) При управлении качеством привлекать младших сотрудников в брифинги по проектам
2) Применять отраслевую специализацию в маркетинге и прорабатывать алгоритм продаж представителям конкретных сфер
3) Привлекать или развивать партнеров–«звезд»
4) Внедрять информационные технологии

Почему участие в рейтингах актуально в кризис
 

Подверг анализу Апатов и свежий рейтинг "Chambers Europe Russia", выявив в нем сегменты активного роста, умеренного и стабильного присутствия "рульфов". В первой категории – уверенное лидерство и практики разрешения споров в РФ. Во второй – "Недвижимость". Без особых изменений пребывают позиции таких направлений, как "Антимонопольное регулирование", "Налоги" и "Банковское и финансовое право". 

Тему рейтингов в своем выступлении продолжила Клейменова. Она подчеркнула, что этот вопрос особенно актуален во время кризиса. В доказательство она привела следующий факт: тендерные отделы крупных компаний обращают пристальное внимание на присутствие компании в основных рейтингах. 

По ее словам, это объясняется следующим:
1) Рейтинги дают объективную оценку качества работы компании, потому что место в нем нельзя купить
2) Данные подтверждают опыт и экспертные знания юриста
3) Участием в рейтинге фирма показывает свою открытость и прозрачность

Среди россйиских "табелей о рангах" юристов Клейменова особенно отметила "Право.ru-300": "Право.ru первыми сформировали экспертный совет, гарантирующий непредвзятое мнение. Они же стали обращать внимание на региональные компании". 

– Хотя количество средних и малых фирм в рейтингах стремительно увеличивается, отношение к российским компаниям все равно остается несколько предвзятым, – считает маркетолог. 

Напоследок управляющий партнер "Симплоер" Антон Вашкевич рассказал гостям конференции о новых технологиях для юридических департаментов. Сейчас набирают спрос другие форматы: от конструкторов документов до изменяющихся стандартов производства юридического контента. Изменения – это хорошо и выгодно, а будут они в любом случае.

Подробнее о мероприятиях>>