Цифровые платформы давно перестали быть просто витриной, доской объявлений или сервисом для поиска товара. Они собирают аудиторию, управляют доступом к продавцам и покупателям, развивают платежи, рекламу, логистику, рекомендации, модерацию и инструменты доверия. Из-за этого антимонопольному праву все сложнее отвечать на базовый вопрос: какую реальную власть платформа имеет на рынке и достаточно ли для этого считать только долю сделок?
В мировой практике уже сложились несколько подходов к регулированию цифровых платформ.
Первый — ex-ante регулирование. Так работают, например, ЕС и Узбекистан. В этой модели правила для крупных платформ устанавливают заранее. Такой подход должен защитить национальный рынок от экспансии иностранных игроков.
Второй — классическое антимонопольное регулирование, адаптированное к цифровым рынкам. Такой путь выбрали США и Южная Корея. Регуляторы не вводят отдельный режим для платформ, а применяют действующие механизмы с учетом цифровой специфики. Это помогает поддерживать конкуренцию между сильными национальными игроками.
Третий подход — государственный контроль за ростом платформ с гибкими инструментами правоприменения. Такую модель использует Китай.
В России сейчас действует смешанная модель. С одной стороны, ФАС применяет ex-post модель: в каждом деле анализирует рынок, определяет положение компании и проверяет, есть ли основания для антимонопольного реагирования. С другой стороны, в регулировании уже появились элементы ex-ante подхода. Прежде всего, правила о недискриминационном доступе к инфраструктуре цифровых платформ.
Эти элементы закрепил принятый в прошлом году закон о платформенной экономике, который вступит в силу с 1 октября. Он регулирует отношения платформ с партнерами, пользователями и владельцами пунктов выдачи заказов. Параллельно действует «пятый антимонопольный пакет». Он ввел специальные правила оценки доминирующего положения цифровых платформ. Таким образом, в России уже сложился набор правил для цифровых платформ и маркетплейсов. Но «пятый антимонопольный пакет» приняли несколько лет назад, и за это время технологии ушли вперед, а платформы стали сложнее. Поэтому снова возник вопрос: нужно ли дальше менять антимонопольное регулирование.
Он стал еще актуальнее из-за Национального плана развития конкуренции на 2026–2030 годы. Он предусматривает разработку законопроекта об антимонопольном регулировании нетранзакционных цифровых платформ: классифайдов, социальных сетей, мессенджеров и других сервисов. Поэтому главный вопрос уже не в том, можно ли применять антимонопольное право к платформам. Можно — и ФАС это делает. Сложность в другом: как оценивать рыночную власть сервисов, которые одновременно работают как витрина, инфраструктура, рекламный канал, источник данных и часть большой экосистемы.
Успевает ли законодательство за платформами
ФАС применяла общие нормы закона «О защите конкуренции» к цифровым рынкам еще до «пятого антимонопольного пакета». Управляющий партнер Kulik & Partners Law.Economics Ярослав Кулик напоминает о делах Microsoft, Google, «Яндекса», Booking.com и HeadHunter. Конституционный суд тоже подтверждал полномочия ФАС возбуждать и рассматривать такие дела, когда речь шла об иммунитете для отношений в сфере использования исключительных прав.
Партнер практики антимонопольного права Melling, Voitishkin & Partners Надия Гореславская отмечает, что служба использует не только классические меры, например предупреждения, предостережения и антимонопольные дела. ФАС также применяет инструменты «мягкого» права: рекомендации, базовые принципы и другие подходы.
Но существование инструментов не решает главную проблему — качество анализа.
Скорость развития цифровых технологий опережает законодательство. С одной стороны, базовые принципы защиты конкуренции универсальны и достаточно успешно используются антимонопольным органом. С другой — принципиально новые цифровые технологии порождают явления, которые выходят за рамки классического правового регулирования и требуют создания совершенно новых специализированных правовых понятий и механизмов, направленных на более эффективное противодействие уникальным рискам цифровой эпохи.
Надия Гореславская, партнер практики антимонопольного права Melling, Voitishkin & Partners
Старший юрист Orchards Александра Мурашова тоже считает этот этап переходным. По ее словам, законодательство о защите конкуренции адаптируется под цифровые платформы, но не успевает за рынком. Поэтому регулятору важно не просто расширять контроль, а искать баланс, потому что регулирование не должно тормозить технологическое развитие.
Главный пробел Кулик видит в методиках экономического анализа цифровых рынков. Минюст отклонил проект поправок к приказу ФАС № 220, а дальнейшая работа над ним затормозилась. В итоге для рынка так и не определили подходы к оценке сетевых эффектов, ценообразования услуг платформ и других параметров, которые помогают определить реальную рыночную власть.
Старший юрист SL Legal Иван Зарайский отмечает: с количественными критериями «пятого пакета» ситуация понятнее. Выручка и доля сделок дают бизнесу ориентиры. Непредсказуемым остается качественный критерий — сетевой эффект. Закон о платформенной экономике тоже не снимает этот вопрос.
На прошедшем 27 мая «ПлатФоруме» управляющий партнер Косенков и Суворов Денис Косенков напомнил, какие вопросы рынок обсуждал до принятия закона. Например, об одностороннем изменении условий договоров с селлерами и партнерами, досудебном порядке, прозрачном ценообразовании, участии в скидках, блокировке личных кабинетов и карточек товаров. По словам Косенкова, закон закрывает часть этих вопросов, дает рынку точки опоры и не лишает его возможностей для развития. На том же мероприятии директор Департамента цифрового развития и экономики данных Минэкономразвития Владимир Волошин подчеркнул: закон о платформенной экономике — не финальная точка, а база для дальнейшей настройки. Теперь нужно правильно реализовать его идеи и механизмы в подзаконных актах.
Почему старые критерии дают неполную картину
Классический антимонопольный анализ начинается с определения рынка. Регулятор устанавливает, какие товары или услуги конкурируют между собой, очерчивает границы рынка, считает долю участника и проверяет, может ли он влиять на условия обращения товара. На цифровых рынках эта логика работает сложнее. Платформа может влиять на рынок не только через объем сделок. Она управляет доступом к пользователю, ранжированием, продвижением, платежами, данными, логистикой, блокировками и условиями работы партнеров.
Сейчас закон «О защите конкуренции» учитывает три критерия для цифровых платформ:
сетевой эффект, который дает платформе возможность влиять на общие условия обращения товара, устранять других участников с рынка или затруднять им доступ;
долю сделок через платформу — более 35% в стоимостном выражении;
выручку за последний календарный год — более 2 млрд руб.
Эти критерии задают базовую рамку, но не закрывают весь анализ. Цифровые рынки быстро реагируют на изменения. Пользователи и продавцы могут переходить между платформами, работать сразу на нескольких площадках и менять поведение из-за цены, удобства, доверия или условий продвижения.
Для анализа цифровых рынков наибольшее значение имеет сетевой эффект в комплексном анализе. Количественное значение доли рынка может не отражать реального положения на рынке, учитывая мобильность пользователей.
Александра Мурашова, старший юрист Orchards
Соруководитель практики цифрового права SL Legal Шермет Курбанов предлагает разделять две ситуации. Первая: платформа сама выступает участником товарного рынка. Например, работает на рынке агрегаторов бытовых услуг или услуг транспортировки. В таком случае оценка доминирования через рыночную долю остается корректной. Здесь действует общий подход: если доля субъекта превышает 50%, он по умолчанию считается доминирующим. При меньшей доле все зависит от особенностей рынка. При доле 35% и менее субъект по общему правилу не признается доминирующим.
Вторая ситуация сложнее: платформа влияет на рынок, но сама не выступает продавцом или покупателем. Так работают классические маркетплейсы. Они могут не продавать товар сами, но влияют на конкуренцию между продавцами внутри площадки. В таких случаях доля платформы не всегда показывает, насколько сильно она влияет на доступ к аудитории и условия конкуренции.
Гореславская тоже связывает корректность доли с границами рынка и ролью платформы. Если у субъекта 100% рынка, его влияние на экономику очевидно. Но даже платформа с небольшой долей может иметь значимый сетевой эффект, например за счет вовлеченности пользователей или ценности для конкретной аудитории. Поэтому российское право, как и многие зарубежные модели, использует комплексный подход. Он сочетает количественные и качественные критерии.
На Антимонопольном форуме эту проблему поднимала Анна Арутюнян, директор направления по антимонопольной и регуляторной политике RWB. По ее словам, «пятый антимонопольный пакет» был эффективен для маркетплейсов на определенном этапе, но на перспективу одних количественных критериев может быть недостаточно. На цифровых рынках доля компании подвижнее, чем на традиционных. Разница в несколько процентов не всегда показывает, есть у платформы рыночная власть или нет. Эксперт привела пример: если на рынке работают три крупные цифровые платформы и каждая занимает примерно по 30%, к ним нельзя будет применить запреты, предусмотренные ст. 10 закона «О защите конкуренции». При этом на традиционных рынках право допускает более гибкие конструкции, включая коллективное доминирование.
Но спор о доле начинается раньше — еще с вопроса о границах рынка. Если считать рынок узко, доля платформы будет одной. Если учитывать e-commerce, офлайн и соцсети как альтернативные каналы, картина изменится. Пользователь может купить товар через маркетплейс, сайт бренда, поисковик, соцсеть, классифайд или обычный магазин. Для него это часто разные способы решить одну задачу. Для регулятора — разные варианты определения рынка.
С практической точки зрения конкуренция способов торговли стала сквозной. Потребитель выбирает между маркетплейсом, e-commerce-решением и офлайн-магазином по цене и неценовым факторам. Сами платформы тоже оценивают свои конкурентные преимущества не только перед другими платформами, но и перед интернет-магазинами и офлайн-ретейлом.
Ярослав Кулик, управляющий партнер Kulik & Partners Law.Economics
Но ФАС идет по пути разграничения товарных рынков, выделяя функционал платформы как отличительный признак и определяя специализированную услугу, предоставляемую продавцам и покупателям платформой, говорит Кулик. Так, в аналитическом отчете о рынке услуг маркетплейсов служба указала, что услуги маркетплейсов, если нет доказательств обратного, невзаимозаменяемые с другими способами реализации товара.
При этом, по словам Мурашовой, цифровые платформы уже конкурируют не только между собой, но и с традиционными рынками. Они борются за потребителя, а способ организации торговли теряет прежнее значение. Поэтому нужно пересматривать анализ традиционных рынков и учитывать сделки, которые проходят через цифровые платформы.
Гореславская предлагает более осторожный подход. Она признает, что платформы стали универсальной инфраструктурой и создали сквозную конкуренцию с офлайн-сегментом. Но отчеты регулятора показывают: ФАС может признавать онлайн- и офлайн-покупки разными рынками из-за различий в поведении потребителей и временных издержках.
Для самого потребителя часто неважно, где купить товар — в офлайн-магазине или на маркетплейсе. Но с точки зрения конкурентного права он выбирает не между магазином и платформой, а между магазином и селлером, который работает на платформе, отмечает Зарайский. По мнению юриста, антимонопольные вопросы в такой ситуации можно решать в рамках действующего закона. А часть последствий относится скорее к гражданскому праву: кому предъявлять требование о возврате товара, кто отвечает по гарантии и как платформа должна объяснять свою роль в карточке товара.
На Антимонопольном форуме Арутюнян связала размывание границ с мультифункциональностью платформ. По ее словам, маркетплейсы, соцсети, мессенджеры, поисковики и агрегаторы постепенно сближаются по функциям. Пользователь выбирает не тип платформы, а удобный путь к товару, услуге или информации. На «ПлатФоруме» старший юрист антимонопольной практики Авито Екатерина Суханова говорила об этом применительно к нетранзакционным платформам. Пользователь может продавать автомобиль на классифайде и одновременно размещать объявление в соцсети. Поэтому при определении рынка нужно смотреть не только на формальное назначение сервиса, но и на поведение пользователя.
Сетевой эффект, данные и экосистемы
Центр анализа постепенно смещается от доли к качественным признакам рыночной силы. Среди них — сетевой эффект, данные, барьеры переключения и связи внутри экосистемы.
Сетевой эффект возникает, когда ценность платформы растет вместе с числом ее пользователей. Чем больше покупателей приходит на маркетплейс, тем важнее он для продавцов. Чем больше продавцов и товаров, тем полезнее площадка для покупателей. Сам по себе сетевой эффект не нарушает закон. Но если он создает барьеры входа, удерживает пользователей, мешает конкурентам или позволяет платформе диктовать условия — к площадке могут возникнуть вопросы.
Кулик называет сетевые эффекты одним из самых сложных объектов в антимонопольном регулировании и правоприменении во всем мире. Проблема, по его словам, не в том, что закон не видит этот критерий, а в том, что он пока не дает понятного способа его измерить. Не выработана методика определения и оценки сетевых эффектов платформы, не выработаны методики оценки ценообразования услуг цифровой платформы.
Юристы называют сетевой эффект главным качественным критерием для цифровых рынков и ключевым инструментом для оценки динамики пользовательской базы. По словам Гореславской, он помогает понять, как аудитория влияет на рыночную власть платформы. Закон признает: подвижность аудитории сама может стать источником рыночной силы, если достигает критической массы, создает барьеры входа и удерживает пользователей внутри одной системы. Кроме того, он достаточно гибкий и позволяет учитывать специфику конкретного рынка, подчеркивает Мурашова. Но такая гибкость требует индивидуального анализа в каждом случае.
Сильные сетевые эффекты могут приводить к быстрому укреплению рыночной власти даже при формально умеренной доле рынка. Их роль заключается в том, что они повышают барьеры входа для новых игроков и затрудняют переключение пользователей на альтернативные сервисы.
Шермет Курбанов, соруководитель практики цифрового права SL Legal
Курбанов выделяет и другие критерии. Среди них — принадлежность платформы к экосистеме, объем и уникальность пользовательских данных, возможность использовать эти данные для усиления конкурентных преимуществ, барьеры переключения между платформами. Отдельный показатель — потери при уходе с платформы: рейтинги, клиентская база, подписки или накопленные данные. Еще один критерий — мультихоминг, то есть возможность пользователей и продавцов работать сразу на нескольких площадках без существенных издержек.
Такие критерии помогают оценить не только текущую долю компании. Они показывают, может ли платформа влиять на конкуренцию, формировать зависимость участников рынка и ограничивать развитие новых игроков. Однако Курбанов подчеркивает: единых нормативных методик пока нет. Но многие критерии можно измерять через экономические, технологические и поведенческие показатели.
На Антимонопольном форуме статс-секретарь, заместитель руководителя ФАС Сергей Пузыревский тоже связывал будущий анализ нетранзакционных платформ с сетевыми эффектами. По его словам, цифровые платформы меняют традиционные антимонопольные институты, включая подходы к границам рынков и оценке возможностей покупателей. Для нетранзакционных платформ, где нет оборота сделок как на маркетплейсах, важнее будут качественные критерии. Среди них — способность платформы влиять на потребителя и сила сетевых эффектов. Пузыревский также отметил: когда регулятор сможет зафиксировать сетевые эффекты с той или иной степенью вероятности, ему будет проще определить доминирование в этом сегменте.
Сейчас сетевой эффект часто скорее констатируют, чем устанавливают на основе конкретных экономических параметров. При этом рынок уже созрел для обсуждения того, как считать сетевые эффекты: через методику, рекомендации или позицию экспертного сообщества, сказала Арутюнян на «ПлатФоруме».
С экосистемами ситуация похожая. Платформа редко остается одним сервисом. Она может объединять маркетплейс, платежи, логистику, рекламу, подписку, финансовые инструменты, рекомендации и сервисы для бизнеса. Для пользователя это удобно, но ему сложнее уйти к конкуренту. Партнер получает доступ к аудитории, но сильнее зависит от правил платформы. При этом экосистемность становится одним из ключевых трендов. Конкуренция все чаще идет не между отдельными платформами, а между экосистемами. Поэтому принадлежность к экосистеме может влиять на оценку рыночной власти.
