Директор направления по антимонопольной и регуляторной политике RWB Анна Арутюнян отметила, что развитие цифровых платформ заставляет пересматривать подходы к их антимонопольной оценке. По ее словам, сейчас регулирование складывается из нескольких элементов: базового закона о платформенной экономике, который вступит в силу с 1 октября, и пятого антимонопольного пакета, который содержит специальные нормы для транзакционных платформ.
Арутюнян выделила три тенденции, которые уже меняют цифровые рынки.
Мультифункциональность: платформы совмещают разные функции, а границы между маркетплейсами, соцсетями, мессенджерами, поисковиками и агрегаторами постепенно стираются. Поэтому цифровые сервисы, которые формально не отвечают критериям взаимозаменяемости, на практике могут быть прямыми конкурентами.
Экосистемность. По словам Арутюнян, конкуренция все чаще идет не между отдельными платформами, а между экосистемами. Поэтому принадлежность к экосистеме становится одним из факторов, предопределяющих рыночную власть платформ.
Омниканальность, то есть сближение онлайна и офлайна. Крупные торговые сети развивают собственные платформы, доставку и витрины на маркетплейсах, поэтому границы между платформенными рынками и прямым взаимодействием с клиентом тоже становятся менее четкими.
С учетом этих изменений Арутюнян считает, что обсуждение регулирования нетранзакционных платформ должно стать поводом пересмотреть подходы ко всем цифровым рынкам. Пятый антимонопольный пакет эффективен для маркетплейсов, но при анализе цифровых рынков на перспективу одних количественных критериев может быть недостаточно. На таких рынках доля компании более подвижна, чем на традиционных, а разница в несколько процентов не всегда показывает наличие или отсутствие рыночной власти.
Регулирование цифровых платформ должно быть гибким и адаптироваться к изменчивым процессам на цифровых рынках без постоянных изменений закона. При оценке доминирования нельзя привязываться только к доле рынка: на цифровых рынках сама по себе доля не всегда означает существенную рыночную власть, а ее отсутствие не говорит о слабой позиции платформы. Поэтому акцент нужно делать на качественных критериях доминирования, включая сетевые эффекты.
Анна Арутюнян, директор направления по антимонопольной и регуляторной политике RWB
При этом, по мнению Арутюнян, говорить об отдельном рынке мультисервисных платформ пока рано. Но уже сейчас регуляторы могут учитывать не только количественные показатели, но и то, как платформа удерживает пользователя внутри своих сервисов и продуктов. По ее словам, международная практика уже движется в эту сторону: в ряде зарубежных дел суды оценивали платформы, которые на первый взгляд не конкурировали друг с другом, через призму потенциальной конкуренции.
Первый заместитель председателя правления «Совкомбанка» Сергей Хотимский предложил оценивать конкуренцию платформ через долгосрочные интересы потребителя. По его словам, крупный бизнес, получив существенную рыночную силу на одном рынке, стремится перенести ее на соседние. В короткой перспективе это может быть удобно для потребителя, потому что один сервис закрывает сразу несколько задач. Но вдолгую такая модель ведет к монополизации отдельных ниш.
Хотимский считает, что экономика сейчас проходит через «крайне интенсивную монополизацию». Банк видит это по клиентам на разных рынках: почти в каждой нише усиливаются крупнейшие игроки, за исключением отраслей, где ранее приняли жесткие ограничительные решения.
Государству в конечном счете придется делать выбор. Либо мы хотим строить суперкомпании, которые делают всё одновременно, либо мы хотим, чтобы большие доли на одном рынке не превращались автоматически в большие доли на соседних рынках.
Сергей Хотимский, первый заместитель председателя правления «Совкомбанка»
В качестве примера Хотимский привел мобильных операторов: крупных игроков на этом рынке немного и за последние 10 лет, по его словам, они не предложили потребителям никаких принципиально новых решений. При этом тарифы на коммуникации банков с клиентами выросли в десятки раз.
Он отметил, что похожая логика есть и в банковском секторе: крупный игрок может конвертировать долю капитала в долю кредитного портфеля, затем — в зарплатные карты, эквайринг и другие смежные направления. Транзакционные экосистемы, по оценке Хотимского, особенно активно выходят в соседние ниши и используют сильные позиции на одних рынках для усиления на других. Но без жесткой демонополизации потребитель будет проигрывать, а экономика продолжит двигаться к олигополии, предупредил Хотимский.
Юрист департамента правовой поддержки бизнеса «Авито» Екатерина Суханова предложила смотреть на регулирование нетранзакционных платформ через специфику конкретных рынков. Она отметила, что такие платформы очень разные: к ним относятся и классифайды, и видеохостинги, и социальные сети. Поэтому перед разработкой правил важно понять, как работает каждая модель и какие показатели действительно отражают рыночную власть.
Достаточно трудно сейчас зацементировать это все [правила] в законе или другом нормативно-правовом акте, потому что формы любых платформ очень быстро и динамично меняются. Если мы сейчас закрепим какие-то методы или конкретные параметры, есть вероятность, что через год они станут абсолютно неактуальными.
Екатерина Суханова, юрист департамента правовой поддержки бизнеса «Авито»
По словам Сухановой, при определении доминирующего положения регулятору нужно ответить на два вопроса: на какой рынок он смотрит и как определяет рыночную власть. Сейчас ФАС в основном относит к одному рынку платформы, близкие по функциональному назначению. Но мировая практика показывает, что пользователи могут считать заменителями и сервисы с разным изначальным назначением, если у них есть пересекающаяся функциональность.
На примере классифайдов Суханова пояснила, что даже внутри одной платформы могут существовать разные рынки: отдельные вертикали имеют свою аудиторию и функции. Значение имеют и географические границы. Один и тот же сервис может работать по всей стране, но для отдельных категорий товаров результат для пользователя будет зависеть от региона.
Суханова считает, что при оценке рыночной власти нельзя опираться только на долю рынка или число посетителей. Эти показатели могут искажать картину: один человек может заходить с разных устройств, пользоваться режимом инкогнито или иметь несколько аккаунтов. Поэтому важнее смотреть на активных пользователей и их реальную вовлеченность в работу площадки.
Отдельно Суханова выделила сетевой эффект. Он есть почти у любой цифровой площадки, но сам по себе еще не доказывает рыночную власть. Важно оценивать, запирает ли он пользователя внутри платформы или тот может легко переключиться на другие сервисы. Поэтому регулирование нетранзакционных платформ, по ее мнению, должно учитывать динамику цифровых рынков и строиться через диалог бизнеса, отрасли и регулятора.
Статс-секретарь, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Сергей Пузыревский, комментируя вопрос о развитии регулирования, отметил, что цифровые платформы серьезно меняют традиционные антимонопольные институты, включая подходы к границам товарных рынков и оценке возможностей покупателей. По его словам, развитие электронной коммерции во многих случаях расширяет конкуренцию: потребители в отдаленных регионах получают доступ к товарам, которые раньше были для них недоступны или сильно ограничены, а малый и средний бизнес может через платформы найти свою аудиторию.
Но у этой модели есть и другая сторона. Пузыревский обратил внимание, что цифровая платформа работает на эффекте масштаба и постепенно превращается не просто в участника рынка, а в инфраструктуру, которая влияет на смежные рынки. По словам Пузыревского, именно поэтому в пятом антимонопольном пакете платформы не признали доминирующими в классическом смысле, но распространили на них требования ст. 10 закона «О защите конкуренции». Такой подход показывает, что цифровая платформа — это особая инфраструктура, которая должна соблюдать антимонопольные правила.
Пузыревский подчеркнул, что отсутствие специального регулирования для нетранзакционных платформ не выводит их из-под антимонопольного контроля. Если есть критерии, которые позволяют говорить о доминирующем положении на товарном рынке, в том числе цифровом, ФАС может применять классические антимонопольные институты. По его словам, служба уже делала это в отдельных делах еще до появления пятого антимонопольного пакета.
При этом дискуссия о специальных правилах для нетранзакционных платформ, считает Пузыревский, займет время. Участники рынка спорят даже о базовых критериях — например, количество пользователей или посещений легко искажается, потому что один человек может заходить с нескольких устройств. Поэтому для этого сегмента — то есть для нетранзакционных цифровых платформ, где нет оборота сделок, как на маркетплейсах, — важнее будут не количественные, а качественные критерии: способность платформы влиять на потребителя и сила сетевых эффектов.
Как только мы сможем материализовать или зафиксировать сетевые эффекты с той или иной степенью вероятности, мы быстрее придем к определению доминирования в этом сегменте.
Сергей Пузыревский, статс-секретарь, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы
Руководитель практики антимонопольного регулирования и комплаенса юридического департамента HeadHunter Вацлав Макарский обратил внимание на то, что традиционный подход к ценообразованию — «затраты плюс наценка» — плохо работает для цифровых платформ. По его словам, платформа объединяет несколько категорий пользователей, например продавцов и покупателей. Ценность для одной группы зависит от того, сколько участников есть на другой стороне. Поэтому цена на платформе — это не отдельный тариф для каждой группы, а связанная структура цен. Так, если для одной категории цена нулевая, то расходы на оказание услуг этой стороне переносятся на другую сторону платформы. Если рассматривать эти цены отдельно, возникает парадокс: для покупателей цена может выглядеть монопольно низкой, а для продавцов — монопольно высокой.
У цифровых платформ отличается и структура расходов. Значительную часть составляют постоянные затраты: программное обеспечение, серверные мощности, офисы, команда. После создания инфраструктуры расходы на каждого нового пользователя обычно минимальны. Из-за этого выручка и рентабельность могут расти, даже если цены не меняются. Для классического антимонопольного анализа это может выглядеть как красный флаг, хотя сама модель работает иначе.
Вацлав Макарский, руководитель практики антимонопольного регулирования и комплаенса юридического департамента HeadHunter
Еще одна проблема затратного подхода, по словам Макарского, в том, что цена перестает выполнять сигнальную функцию. Обычно пользователь воспринимает цену как один из маркеров качества. Если жестко привязать цену только к затратам, платформам будет сложнее показывать различия в качестве услуг, а пользователи начнут ориентироваться прежде всего на самые крупные и заметные сервисы. Это может усилить концентрацию рынка.
Альтернативой Макарский назвал ценообразование на основе ценности услуги. При этом для каждой платформы метрики будут разными, например для рекрутингового сервиса это может быть скорость найма или качество подбора кандидатов. Такой подход позволяет создавать разные по цене и качеству предложения, стимулирует инвестиции в сервис и дает игрокам возможность конкурировать не только ценой, но и качеством продукта, считает эксперт.
Иной взгляд на экспансию платформ предложил директор по регуляторной политике Ozon Александр Васильев. По его словам, задача государства и регулятора — создать правила, при которых будет расти долгосрочное благосостояние граждан, а возможные перекосы на рынке можно будет устранять надзорными или регуляторными мерами.
Если крупные компании выходят на новые для себя рынки, создают более качественный продукт для потребителей и заставляют тех, кто уже на этом рынке есть, шевелиться, это правильный ход. Ни в коем случае не нужно ограничивать такие компании в выходе на новые рынки. Другой вопрос — по каким правилам они должны работать.
Александр Васильев, директор по регуляторной политике Ozon
Васильев отметил, что для таких случаев можно обсуждать условия равного доступа. В качестве примера он привел дискуссию маркетплейсов с банками: у банков появился интерес к инфраструктуре Ozon, клиентской базе и сервисам маркетплейса. По словам Васильева, компания открыла свою программу лояльности для других банков, и они начали к ней подключаться. Это показывает, что синергия может работать не только внутри одной экосистемы, но и между разными участниками рынка.
При этом Васильев признал, что конкуренция за более выгодное для клиента предложение может вступать в противоречие с долгосрочным балансом рынка. Комиссии маркетплейсов растут, а вместе с ними могут расти и цены, в том числе потому что платформам нужны ресурсы для скидок потребителям. Поэтому, считает он, рынку и регулятору стоит обсудить правила игры, в частности источник предоставления скидок и возможные ограничения, которые помогут сохранить баланс между платформами, бизнесом и потребителями.
В ответ на это предложение Арутюнян отметила, что целесообразно сохранить за платформами самостоятельность в определении приемлемого уровня комиссий и иных коммерческих условий взаимодействия с партнерами. Она привела пример, подтверждающий, что в одних и тех же условиях разные платформы принимают разные, порой противоположные решения (например, повышать комиссии или, напротив, снижать их или сдерживать их рост), фактически конкурируя за потребителя таким образом. Также она отметила, что, несмотря на наличие на российском рынке двух доминирующих платформ маркетплейсов, говорить о монополизации рынка некорректно, поскольку на нем представлены и другие, менее крупные игроки, а их количество исчисляется десятками.
