С точки зрения регулятора, практика цифровых платформ потенциально создает два типа нарушений:
- Дискриминация пользователей (п. 6 ч. 1 ст. 10 закона «О защите конкуренции»)
Различные тарифы для различных категорий товаров или географии могут рассматриваться как необоснованное установление различных цен. В одних регионах размещение дешевле, в других — дороже. Без четкого экономического обоснования это может трактоваться регулятором как дискриминация. - Установление монопольно высоких цен (п. 1 ч. 1 ст. 10 закона «О защите конкуренции»)
В условиях, когда каждая крупная платформа фактически формирует собственную экосистему, возникает риск квалификации цен как монопольно высоких. Особенно это актуально, если разрыв между фактическими затратами (минимальными) и назначенной ценой или комиссией выглядит значительным.
Именно здесь проявляется противоречие между логикой ФАС и реальной бизнес-моделью платформ: регулятор смотрит на бухгалтерские издержки, тогда как компании исходят из ценности для пользователя.
Практика: пример маркетплейсов
ФАС уже проверяла Ozon и Wildberries и выдавала им предостережения. Нарушений в факте дифференциации комиссий по категориям товаров не было установлено. Таким образом, на текущий момент регулятор допускает ценовую сегментацию, если она подкреплена экономическими факторами.
Подобный подход может быть распространен и на другие платформы, если различия в ценах и тарифах будут обоснованы, например, необходимостью поддержания баланса между спросом и предложением на платформе.
Методологическая проблема: затратный метод vs ценность для пользователя
Главное противоречие в том, что ФАС применяет затратный метод, который в цифровой экономике не отражает сути процесса. Издержки на предоставление отдельной услуги близки к нулю, а цена формируется из полезности для пользователя, сетевых эффектов и необходимости балансировки спроса и предложения.
Подход ФАС по затратам неизбежно порождает риск как обвинений в дискриминации, так и в установлении монопольно высоких цен.
Оценка рисков и рекомендации
Риск признания нарушений сегодня можно оценить как средний. Практика ФАС еще не закрепилась, но при изменении подхода компании окажутся уязвимыми. Для снижения рисков бизнесу важно:
- заранее рассчитывать фактические затраты по ключевым услугам (чтобы понимать, какие выводы сделает ФАС при проверке);
- формализовать принципы ценообразования в документах;
- собирать статистику по стоимости пользователя (LTV), сроку жизни пользователя на платформе, стоимости привлечения пользователя (CAC) и другим метрикам для демонстрации экономической логики ценообразования, учитывать срок окупаемости платформы и затраты на тест гипотез продуктовых команд. Если компания торгуется на бирже, то биржевые котировки также могут стать ориентиром для ценообразования, так как именно они отражают действительную оценку компании рынком;
- следить за развитием позиции ФАС в отношении комиссий маркетплейсов и платформ.
Прогноз: куда движется регулирование
В ближайшие годы можно ожидать эволюции подхода ФАС в сторону учета особенностей цифровых рынков. Вероятно, регулятор будет:
- заимствовать зарубежный опыт, в частности модели ЕС и США, где все большее значение придается анализу не только издержек, но и поведения пользователей, сетевых эффектов и экосистемных ограничений;
- смещать акцент с формальной доли рынка на фактическое влияние на выбор потребителя, учитывая, что конкуренция между платформами носит скорее межэкосистемный характер;
- разрабатывать гибридные методики анализа цен, где затратный метод будет лишь вспомогательным, а ключевым станет вопрос о том, ущемляются ли интересы пользователей и партнеров платформ.
Таким образом, позиция ФАС может постепенно отходить от жесткой логики «затраты = цена» и двигаться к более сложной модели регулирования, ориентированной на защиту интересов пользователей и поддержание справедливой конкуренции в цифровой среде.
