Актуальные темы
26 сентября 2017, 13:43

«Дождались Вашу мать»: ФАС разбиралась с сомнительными выражениями в рекламе

«Дождались Вашу мать»: ФАС разбиралась с сомнительными выражениями в рекламе

В рекламе лекарств часто можно услышать, что препарат действует «быстро» и «долго». Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разобралась, корректно ли использовать такие слова в рекламе, а также можно ли считать бранью выражение «Дождались Вашу мать» в рекламе сериала «Ольга».

Согласно закону «О рекламе» (ст. 24), она не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. В этом и заключается проблема слов «быстро» и «долго»: непонятно, считаются ли они гарантией положительного действия.

Чтобы разобраться в этом вопросе, ФАС провела совместное заседание Экспертных советов по рекламе, недобросовестной конкуренции и здравоохранению. 

На экспертный совет ведомство вынесло девять антимонопольных дел, по которым ФАС не могла самостоятельно решить, есть ли в них нарушение. Все они касаются употребления в рекламе слова «быстро». «Право.ru» выбрало самые интересные и обсуждаемые из них.

«Компании  за, ФАС  против»

Слово «быстро» сейчас можно услышать в рекламе десятков препаратов. Например, экспертам кажется сомнительной реклама «Нурофена для детей»: «Нурофен таблетки для детей действуют быстро и до 8 часов… Нурофен – быстрое действие против симптомов простуды и гриппа»,  так звучит его рекламный ролик.

Некоторые эксперты убеждены, что спорное слово допускается, если в рекламе происходит цитирование инструкции. Сейчас реклама не может быть признана нарушающей закон, если в ней есть ссылка на инструкции или если звучащие слова подтверждены объективными исследованиями. «Нурофен для детей» – именно этот случай, лишь двое из собравшихся экспертов высказались за то, что в рекламе есть нарушение. 

Реклама «Стрепсилс Плюс» тоже вызвала вопросы у совета. «При сильной боли в горле используйте Стрепсилс Плюс спрей. Он борется с инфекцией и действует против сильной боли в горле быстро. Вот и решение проблемы. Поручите Стрепсилс лечение сильной боли в горле». В этой рекламе большинство из собравшихся экспертов (11 против 4) увидели нарушение закона о рекламе. И дело не только в «быстро», здесь большинство специалистов возмутились выражением «Вот и решение проблемы». По их мнению, это можно назвать гарантией положительного действия.

Единственной рекламой, где ни один из экспертов не увидел нарушений, стал ролик препарата "Имодиум"«Примите Имодиум. Он тает во рту за 3 секунды. Это первая помощь в остановке диареи. Имодиум быстро и бережно борется с диареей». По мнению экспертов, в этом тексте слово «быстро» употреблено корректно. При этом важно отметить, что оно относится к глаголу «борется», который тоже вполне приемлем. Если бы вместо «быстро борется» в рекламе звучало «быстро побеждает», это было бы нарушением.

Эксперты почти единогласно признали нарушившим закон следующий текст: «… 2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли. Быстро и продолжительно». 

Исходя из результатов голосования экспертов, ФАС сможет принять решение по антимонопольным делам в отношении этих компаний. Это будет еще одним аргументом за или против привлечения их к ответственности.

Представители компаний недовольны тем, что последнее время ФАС реагирует на слово «быстро» словно бык на красную тряпку. Эксперты отвечают, что это неверный подход. В приведенных примерах везде есть это слово, но не все ролики противоречат закону. Главный критерий распознавания «неправильной» рекламы – ответ на вопрос: есть ли в слове «быстро» гарантия положительного результата? Если она есть, это нарушение.

На этот вопрос ответил доктор филологических наук Анатолий Баранов:

quotНаречие "Быстро" само по себе не является гарантией и не информирует о положительном результате какого-либо средства.

Значит, само слово в вакууме ничего не решает, важен только контекст.

Принцип доказательной медицины

Доказательная медицина – это подход к практике, при котором любые решения о применении лечения принимаются только исходя из объективных доказательств их эффективности и безопасности. 

Кандидаты медицинских наук Оксана Лысенко и Дмитрий Волосов подтверждают, что слово «быстро» основано на доказательной медицине. В подтверждение этого приводятся выдержки из заключения экспертов: «… слово "быстро" применительно к лекарственным препаратам используется в инструкциях, публикациях клиническим исследованиям, литературных обзорах и метаанализах для донесения врачу и пациенту информации на понятном им языке».

Начальник управления по контролю социальной сферы и торговли ФАС Тимофей Нижегородцев не согласен с таким подходом:

quotМы понемногу можем прийти к тому, что начнем утверждать: "Ну раз в рекламе звучит то, что написано в инструкции к лекарственному препарату, то это соответствует принципу доказательной медицины". Вот такой полемический прием. Но мы должны задаться вопросом: почему в инструкции вообще возникло это простое оценочное суждение.

Действительно, инструкции препаратов могут сильно отличаться, даже если речь идет о дженериках, то есть о лекарствах с одинаковым действующим веществом и разными торговыми названиями (например, «Дротаверин» и «Но-шпа»). 

Нижегородцев от имени антимонопольной службы утверждает, что нельзя установить правило, что, если слово есть в инструкции, то его можно озвучить в рекламе: 



Нужно знать, с чем мы сравниваем. «Быстро» – это значит что-то есть медленное на рынке или средне-быстрое? Тогда это уже недобросовестная конкуренция.

Право.ru

 

Судебная практика

ДЕЛО № А40-89358/17

Истец: «Астеллас»
Ответчик: ФАС
СУД: АСГМ
Детали: В рекламе звучала фраза «Чтобы гастрит быстрее прошел»

В этом году с Антимонопольной службой судилась фирма «Астеллас» из-за рекламы препаратов против гастрита. «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит быстрее прошел», – звучал рекламный ролик. ФАС увидела в нем нарушения и выдала компании предписание его устранить. Представители «Астеллас» попытались оспорить это, но Арбитражный суд Москвы не встал на их сторону. «Из содержания рекламного ролика «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит быстрее прошел!» следует, что прием препаратов «Фосфалюгель» и «Де-Нол» приводит к излечению от болезни (гастрит проходит), причем совместное применение этих препаратов приводит к более быстрому излечению (выздоровлению), то есть гарантируется положительное действие препаратов (объекта рекламирования) и его эффективность, что является нарушением пункта 8 части 1 статьи 24 Закона о рекламе», – сказано в решении. Но при этом суд отметил, что проблема вовсе не в слове "быстрее": «при изъятии из контекста предложения слова «быстрее», смысл фразы существенно не меняется. Предложение: «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит прошел!» фактически гарантирует пациенту излечение от гастрита в случае приема указанных препаратов, а слово «быстрее» лишь усиливает смысловой эффект».

ДЕЛО № А40-87713/2017

Истец: «Сандоз»
Ответчик: ФАС
СУД: АСГМ
Детали: ФАС выписала штраф за слова «Экзодерил быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок»

Еще один судебный спор (дело № А40-87713/2017) с ФАС вели производители «Экзодерила», это средство от грибка компании «Сандоз». Предметом была реклама с текстом «Грибок бросает вызов профессионалам. Важно знать какое средство нужно для грибка ногтей и грибка кожи... Раствор Экзодерил быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок». Вот что сказал суд по этому делу: «Слово «быстро» в значении предикатива в сочетании со словом «уничтожает» применительно к действию препарата «Экзодерил» на грибковую инфекцию является субъективной оценочной характеристикой действия препарата как очень быстрого. Соответственно утверждение Экзодерил «быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок» заверяет потребителей в том, что действие лекарственного препарата «Экзодерил» наступит быстро, и результатом такого действия будет уничтожение грибка, тем самым гарантируя положительное действие препарата и его эффективность в избавлении от грибковой инфекции».

Обе компании проиграли дела, но здесь важно отметить, что ни в одном случае суд не признал именно слово «быстро» нарушением. В первом случае суд отметил неважность этого слова, потому что смысл фразы не менялся, если его убрать. Во втором случае важен был именно контекст его употребления.

Таким образом, вопрос по-прежнему больше субъективный, но все эксперты сошлись во мнении, что одного только наличия слова в рекламе не достаточно, чтобы судить, нарушает ли она закон. Всегда важно увидеть рекламу целиком и понять, что к чему относится. 

«Дождались Вашу мать»

Такая фраза содержится в рекламе нового сезона сериала "Ольга". На постере главная героиня изображена в футболке с этой надписью. На "Дождались Вашу мать" как выяснилось, в ФАС пожаловались граждане. Они увидели в слогане оскорбительное выражение, но эксперты с ними не согласились. Даже чисто с лингвистической точки зрения в этой рекламе нет ничего осудительного. Это было бы иначе, поставь авторы запятую после первого слова. Но ее там нет.

"Словосочетание в данном случае было использовано практически в прямом смысле, – объяснила представитель канала ТНТ, где идет сериал. – Второй сезон был для зрителя долгожданным. Героиня по сюжету мать двоих детей, относящаяся к ним с материнской нежностью и заботой ко всем членам своей большой семьи. Это собирательный образ российских женщин на ТВ, которые на своих хрупких плечах тащат воз проблем.



Словосочетание мы использовали в прямом смысле, что телезрители наконец-то дождались на своих экранах этот образ матери.

Право.ru

Эксперты после недолгого обсуждения пришли к единому мнению, что слоган "Дождались Вашу мать" не включает в себя никаких оскорблений или неприличных выражений и уж точно не нарушает закон о рекламе.


Создавать рекламу в правовом поле сейчас все сложнее. Особенно жестко закон относится к рекламе медицинских препаратов. Над роликом должны потрудиться не только операторы и монтажеры, но и эксперты, которые должны выверить каждое слово и предложение, чтобы оно соответствовало всем положениям закона о рекламе. Вероятно, в ближайшее время насчет слова «быстро» все эксперты так и не придут к единому мнению.